Как едко заметил бывший глава British Petroleum Джон Браун, «неудача — это просто не совсем обычная форма успеха»¹. Именно в BP, уже после Брауна, неудачи руководства обернулись одной из самых страшных экологических катастроф нашего времени, в Мексиканском заливе. Неудача может означать упадок, страдания, смерть. «Падай чаще» — не лучший совет для авиадиспетчера или кардиохирурга.

Желательна ли неудача? Как и с множеством других материй, это зависит от контекста. Но наших предков такой вопрос весьма озадачил бы сам по себе.

Если составить список главных изобретений, без которых невозможна нынешняя жизнь, несомненно, прежде интернета и электричества пришлось бы признать критическую важность сельского хозяйства. Большинство горожан редко задумываются о полях кукурузы, пшеницы и риса, которые их кормят, но ни одно из последующих достижений человечества не могло бы состояться без разделения труда и общественного устройства, которые возникли с появлением сельского хозяйства. Пока человек не принялся возделывать растения, бóльшая часть популяции, чтобы прокормиться, должна была каждый день выделять время на собирательство и охоту. И лишь когда у людей появились излишки продовольствия, созданные сельским хозяйством, наш вид получил возможность широко плодиться, а значительная часть популяции посвятила себя строительству, торговле, войне, изобретательству, религии и управлению.

Сельское хозяйство, вне всяких сомнений, крайне желательная вещь.

Но не для большинства им занимающихся, утверждает в свой книге «Sapiens» Юваль Ной Харари[19]. Он провокационно называет неолитическую аграрную революцию «величайшим мошенничеством истории», потому что она «оставила в удел аграриям жизнь более трудную и менее радостную, чем жизнь собирателей»². Земледельцы, пишет Харари, работают больше, чем их предки, а питаются значительно хуже. У охотников-собирателей была разнообразная диета из ягод, орехов, мяса, рыбы, плодов, кореньев и меда, а вот земледельцы часто кормятся в основном какой-то одной культурой. От этого они сильнее уязвимы для болезней, перепадов климата и враждебных племен — каждая из этих сил может погубить урожай, от которого зависит жизнь. Тело и ум человека приспособлены для жизни охотника и собирателя: с нашим сложением удобно лазить по деревьям и изучать территорию, что-то выискивать и открывать. Мы ни физически, ни ментально не приспособлены перекапывать поля, расчищать их от булыжников, таскать навоз и делать всю эту однообразную, нудную, тяжелейшую работу, которой требует немеханизированное сельское хозяйство. Но именно этим и приходилось заниматься множеству людей в последние 10 000 лет.

В таком ракурсе сельское хозяйство выглядит категорически нежелательной вещью.

В то же время сельское хозяйство позволило возникнуть элитам, освободив меньшую часть населения от тягостной необходимости искать пропитание и позволив ей сосредоточиться на создании армий, развитии религий, финансировании художников. Для элиты, которая никогда не соприкасалась с сельским хозяйством так уж близко, оно было чудесным изобретением.

Те из нас, кто принадлежит к среднему классу, могут поблагодарить предков, тысячелетиями влачивших такое жалкое существование, потому что в конце концов их труд позволил нам обрести те удобства и радости, без которых мы не мыслим своей жизни. При механизированном сельском хозяйстве, современной генной инженерии и агрохимии мы можем получать все необходимое питание за удивительно невеликую цену. Но в мире и поныне немало людей занято ручным трудом на полях, и им действительно легче жилось бы, будь они охотниками-собирателями.

Примеры с сельским хозяйством и неудачами показывают, что даже вещи, чья желательность или нежелательность, казалось бы, очевидна и универсальна, можно представить в ином свете. Таких вещей немало. Многие викторианские аристократы даже перед лицом ужасов Крымской войны воспевали воинскую доблесть и грезили о мифических средневековых рыцарях, сражающихся в согласии со строгим кодексом чести. Пьеро Мандзони сделал собственные экскременты весьма привлекательными для определенной публики, запечатав их в 90 консервных банок с этикеткой «Дерьмо художника» и объявив их произведениями искусства. Некоторые наши современники считают, что нежелательной вещью может стать знание, если оно, например, дает слишком ясную картину наших будущих болезней и смерти или показывает, насколько лучше нашего живут люди в других краях: и то и другое знание вполне может сделать человека несчастным. Среди некоторых ученых бытует мнение, что чрезмерная чистота в домах может быть причиной роста аутоиммунных и аллергических заболеваний, например астмы. Если сельское хозяйство, гигиена и знание могут казаться нежелательными, а война, фекалии и неудача — наоборот, то, похоже, никакой объективности в наших желаниях и нежеланиях нет вовсе.

Как сказал об этом шекспировский Гамлет, «сами по себе вещи не бывают ни хорошими, ни дурными, а только в нашей оценке».

Иными словами, существуют конкурентные правды о желательности практически любого предмета или ситуации.

Конечно, веселый отпуск желательнее автомобильной аварии, но и отпуск, и авария в зависимости от точки зрения могут быть (не)желательны в разной степени. Что если отпуск в самый неудачный момент отрывает вас от любимой работы? А авария может помочь яснее увидеть свои приоритеты и осмысленнее жить. Желательность не выбита в камне.

Поскольку желательность субъективна, ее можно изменить с помощью подобающей конкурентной правды. Косметический бренд Dove своей кампанией «Истинная красота» изменил устоявшиеся представления о физической привлекательности. На рекламных щитах Dove была изображена женщина, рядом с которой располагались два определения с квадратиками для отметки. Например, «седая?» и «великолепная?» рядом с фото пожилой женщины, «конопатая?» и «безупречная?» возле портрета веснушчатой девушки. Эта кампания показывает, что мы можем менять свои представления о прекрасном — в отношении как других, так и себя.

Поскольку представления о том, что желательно, а что нет, сильно сказываются на нашем поведении, верно выбранные конкурентные правды могут серьезно повлиять на то, что мы делаем. И существенно помочь тем, кто пытается изменить свою жизнь. В теории мы можем по своему выбору захотеть то, что несет нам благо, — и других подтолкнуть в том же направлении.

Ожирение убивает.

Люди по всему миру едят слишком много нездоровой пищи, засевая тучную ниву всемирной санитарной катастрофы. Лишним весом и ожирением страдают больше 2 млрд человек. И более 340 млн детей и подростков (от 5 до 19 лет), что составляет 18% от этого возраста по всей планете — против 4% в 1975 г. И теперь это проблема не только богатых стран: в Африке ожирение или лишний вес имеется у 10 с лишним млн детей. До 20% мировых затрат на здравоохранение идет на борьбу с ожирением, включая меры профилактики и лечения самого этого заболевания и сопутствующих ему, таких как болезни сердца и диабет 2-го типа. Государственные бюджеты растягиваются столь же опасно, как и животы.

Беду, которой легко избежать, мы сами навлекаем на себя, выбирая жирную и сладкую пищу. Одна из причин в том, что такая еда зачастую дешевле, чем более питательные и не полнящие продукты. Но другая мотивация — это вкус: такая еда кажется нам вкуснее, чем салат, капуста и сельдерей. Более того, опросы показывают, что мы не только заранее считаем вредную еду вкусной, мы вообще получаем от еды больше удовольствия, если считаем ее нездоровой³.

Самая обычная тактика борьбы с ожирением — подкупом или запугиванием побуждать себя не есть того, что хочется. В ряде стран правительства подумывают о введении налога на сахар и законодательных мер, вынуждающих пищевую промышленность использовать меньше сахара и жира. В последние десятилетия расплодились диеты, предписывающие самоограничение. Родители старательно убеждают детей есть брокколи, маскируя ее под лапшой и соусом или обещая за послушание сладкие награды. Ни одна из этих тактик, похоже, не дает нужных результатов. Число страдающих ожирением только растет — при всех миллионах, каждый год затрачиваемых на разработку диет, пищевых заменителей и слабительных препаратов.