Более успешным подходом было бы изменить наше представление о питательных продуктах с низким содержанием жира и сахара. Нужно сделать полезную еду привлекательной.

Удивительная серия экспериментов показывает, как легко мозг меняет наши вкусы, если его верно направить. Ученые давали испытуемым одно и то же вино в двух разных бокалах, но говорили, что вино разное — одно дорогое, а другое дешевое. Когда испытуемые пили вино, которое считали дорогим, они говорили, что получают больше удовольствия, чем от дешевого. И это не были фокусы воображения. Когда опыт повторили в томографе, у испытуемых во время выпивания «дорогого» вина отмечалось повышение активности в областях мозга, отвечающих за удовольствие. Как и в случае с «настоящими» произведениями искусства, испытуемые действительно получали от вина больше удовольствия. Такие же результаты дали эксперименты с шоколадом.

Выходит, что мы с большей вероятностью получим удовольствие, если предполагаем, что опыт будет приятным. Этот эффект действует в отношении широкого круга потребительских товаров, от кинофильмов до пива, и получил название маркетингового плацебо. Так происходит потому, что удовольствие с точки зрения биологии — не самоцель, а механизм, заставляющий нас решать определенные эволюционно выгодные задачи, например есть или вступать в близость, — и этот механизм можно перенастроить.

«Мозг распознает удовольствие, потому что это помогает понять, какой опыт стоит повторить, а какого лучше избежать. Чтобы не ошибиться, принимая решение, нужно оценивать качество полученного опыта, — говорит Антонио Ранхель, один из авторов винного эксперимента. — А чтобы оценка была точнее, есть смысл учитывать дополнительные источники информации об этом опыте. В частности, если вы разумом вполне уверены, что опыт приятный (например, по прошлым случаям), имеет смысл учесть это знание при оценке в момент проживания опыта»⁴. В винном эксперименте ярлык с высокой ценой побуждал людей предполагать, что вино покажется им вкусным, — так и получалось.

Возможный вывод: если вы убедите себя, что вам понравится брокколи, то и в самом деле можете получить от нее удовольствие, и вполне настоящее — в виде нейронной активности в вентромедиальной префронтальной коре головного мозга. Для взрослого с затверженными представлениями о брокколи это может оказаться непростым трюком, но приучить детей есть здоровую пищу, возможно, будет легче, если вы станете руководствоваться выводами Ранхеля. Предпочтения в еде не даются нам от рождения: мы усваиваем их от родителей, от ближних. Такие стандартные приемы скармливания зелени и овощей детям, как подкуп и угрозы или подкладывание овощей в соусы, в пирожные, только закрепляют у детей ожидания, что здоровая еда будет невкусной — получается самоисполняющийся прогноз. Если вместо этого родители и другие адепты здорового питания смогут донести до ребенка конкурентную правду — что здоровая еда вкусна, тогда, как показывает эксперимент с вином, дети могут и вправду счесть ее вкусной и приобрести привычку к здоровому питанию на всю жизнь.

Я отлично понимаю, что это легко сказать, но куда труднее сделать. Однако ученые установили, что школьники съедают добровольно больше овощей, если в сервировке используются образы мультяшных героев-овощей⁵ или блюда имеют забавные и яркие названия вроде «морковь рентгеновского зрения»⁶. Родители могут подать пример, радостно поедая шпинат и бурый рис, сравнивая любимых кукол и игрушки с цветной капустой, предлагая грибы и орехи как поощрительное лакомство.

И может быть, есть способ как-то применить эту магию и к нашему собственному сознанию.

Ученые с факультета психологии Стэнфордского университета изучали влияние названий на пищевые предпочтения. Они присвоили «лакомые» названия случайно выбранным овощным блюдам в университетском кафетерии: «морковные витушки в цитрусовой глазури», «термоядерный чили и острая свекла с лаймовым соком», «сладкие шкворчащие зеленые бобы» и т.д. Но в другие дни те же самые блюда, приготовленные точно таким же образом, значились под обычными или «диетическими» названиями типа «зеленые бобы» или «диетические низкоуглеводные бобы».

Ученые увидели заметный рост числа заказывающих овощи (таких становилось на 25% больше) и общей массы съедаемых овощей (на 23% больше) в дни, когда названия были «лакомыми». Блюда с названиями, подчеркивающими их пользу, были ничуть не популярнее блюд с нейтральными названиями. Это открытие ставит под вопрос привычные подходы сторонников здорового образа жизни. Если обещанная польза для здоровья не убеждает есть овощи рассудительных студентов Стэнфорда, вряд ли этот подход сработает с широкой публикой. Куда эффективнее, как показал эксперимент, если названия будут звучать привлекательно.

И что бы вы ни читали о старом как мир пристрастии человека к жирному и сладкому, нет никаких неврологических барьеров, не позволяющих научить мозг желать капусту больше, чем сладкое печенье. Мы всеядные существа: наша «конструкция» позволяет нам есть самую разную пищу. «Мы стараемся есть больше овощей, но не стараемся их больше полюбить, — размышляет кулинарный критик Би Уилсон. — Может быть, оттого что существует едва ли не поголовное убеждение, будто отбросить старые вкусы и научиться новым невозможно. Но это совершеннейшая неправда»⁷.

Большинству из нас, чтобы прокормиться, приходится работать. Но если оставить за скобками деньги, которые она приносит, желательна ли работа?

Машинист лондонской электрички Эми Карпентер говорит: «Я люблю общаться с пассажирами. Мне нравится применять свои умения, чтобы людям приятно ехалось, или, подкатывая к платформе, помахать в ответ радостному ребенку. Но на самом базовом уровне я просто люблю, по-настоящему люблю, водить поезда»⁸. «Не хотела бы работать ни в каком другом месте! — пишет на сайте Glassdoor, где публикуются анонимные отзывы о работодателях, медсестра из больницы в Аспен-Вэлли⁹. «Лучшая работа из всех возможных!» — заявляет на том же сайте сотрудник медиаимперии NBCUniversal¹⁰. «Каждое утро я просыпаюсь в радостном волнении, готовым к работе, которая приносит мне больше удовлетворения, чем любое иное занятие», — восторгается IT-предприниматель Майкл Сливински¹¹.

Вот такие счастливые люди, которые могли бы сказать: «Я так люблю свою работу, что готов делать ее бесплатно». Для некоторых из нас, выходит, работа желательна.

Увы, для многих других преобладает иная правда. В 2013 г. Институт Гэллапа опубликовал результаты масштабного исследования, проводившегося в 142 странах. Оно показало, что лишь 13% всех работающих на планете «увлечены своей деятельностью»¹². 63% «не увлечены», то есть они «не видят стимула и вряд ли будут по своей инициативе что-то делать для достижения целей и улучшения результатов организации». Оставшиеся 24% «активно не вовлечены». То есть почти четверть работающих людей, в сущности, ненавидят свою работу. Они «недовольны и бесполезны на работе и заражают таким отношением коллег». Выходит, что примерно 340 млн человек страдают от того, как они проводят бóльшую часть своего активного времени. И еще почти 1 млрд получает от основного занятия в жизни практически только денежную компенсацию. Даже в США и Канаде, где наблюдается наиболее позитивное отношение к работе, более 70% «не вовлечены» или «активно не вовлечены» в свою работу.

Довольно неприглядное положение дел. А учитывая колоссальный экономический и психологический ущерб человечеству от этого отстранения, просто позор.

Как сделать работу привлекательнее? Здесь могут сработать многие факторы — от комфортной рабочей среды до повышения самостоятельности, но, пожалуй, важнее всего ясная и достойная цель. Людям необходимо чувствовать нужность того, что они делают. Как формулирует экономист Джон Кей, «получение прибыли — не в большей степени цель бизнеса, чем дыхание — цель жизни»¹³. У людей должна быть какая-то задача кроме той, чтобы сделать богаче своего нанимателя.