Если новорожденный носит фамилию отца или матери, то его национальность легко установить: Lipton производят англичане, Maserati— итальянцы, Nestlé — шведы, Siemens — немцы, Smirnoff — русские, Suzuki — японцы. Однако узнаваемость национальности марки бывает не всегда безобидной для ее благополучия. Американской компании US Rubber во время войны во Вьетнаме пришлось принять новое имя Uniroyal, чтобы не попасть в список бойкотируемых производителей. С другой стороны, иностранное название, произнесенное на чужом языке, может быть искажено почти до неузнаваемости. В США, например, Renault («Рено») звучит как «Ринолт», a Peugeot («Пежо») как «Пьюджот». Два труднопроизносимых для американца названия – и кажется, что речь идет об автомобилях каких-то других марок.

Как правило, создатели крупных торговых марок наживают фантастическое богатство. Кто не знает миллионеров Джона Рокфеллера – основателя Standard Oil и Esso, Билла Гейтса – владельца Microsoft или Жерара Мюлье – создателя Auchan («Ашан»)? Очень часто этими состояниями пользуются наследники. Мадам Бетанкур, дочь основателя l’Oréal, до сих пор занимает второе место среди самых богатых людей Франции.

Но бывает и наоборот: два-три поколения наследников – и от сказочных фамильных богатств остается лишь воспоминание. Известны случаи, когда дела становились так плохи, что приходилось продавать свою фамилию с молотка. Так произошло с марками Lebaudy, Potin, Menier. Чарльз Гудийр, положивший начало вулканизации, Дэвид Данбар Бьюик, производитель автомобилей Buick («Бьюик»), – они умерли в нищете. Джон Пэмбертон – изобретатель Coca-Cola — был вынужден продать свое детище буквально за гроши. Основателя Banania оттеснил от дела его компаньон. Слишком мягкому и чувствительному Джону Данлопу пришлось не по своей воле оставить кресло президента компании Dunlop Rubber всего через два года после ее основания. Некоторых же постигло полное разорение, как, например, конструктора Андре Ситроена (Citroën) или парфюмера Коти (Coty), которые повели дела со слишком большим размахом. Мечты о богатстве… Как бы то ни было, они оказались не в силах помешать фамилиям пионеров своего дела дожить до наших дней.

Как и люди, марки могут принимать новое гражданство, стоит только перевести их названия на другой язык. Например, марка французских женских бюстгальтеров Coeur Croisé («Застегнутое сердце») в США известна как Cross your heart («Застегни свое сердце»). Французское моющее средство Monsieur Propre («Мистер Чистота») в англоязычных странах стало Mister Clean. В Испании оно называется Don Limpio, а в Италии – Maestro Lindo. В некоторых случаях можно узнать предназначение товара, даже не переводя названия его марки. Так было с шампунем от перхоти Head and Shoulders («Голова и плечи»), производство которого во Франции начала компания Procter and Gambles 1984 году. Но английское название оказалось слишком трудным для французского произношения и тяжелым для запоминания – этим-то и объясняется не слишком большая популярность этой марки на французском рынке.

На протяжении всей своей карьеры или во время путешествий марки могут менять имена. Чересчур длинное название укорачивается. Если название на другом языке звучит курьезно или несет какой-то негативный смысловой оттенок, то, без сомнения, его обязательно изменят и придадут ему простоту и ясность. Прежде чем наладить экспорт во Францию японских ружей, которые сейчас известны как Miroku, их пришлось переименовать! А название французской марки Alcatel в арабском языке означает «убийца». Чтобы обеспечить марке Floride успех в США и одновременно не обижать жителей других штатов, ее переименовали в Caravelle. Oil of Olaz в англосаксонских странах стали называть Oil of Olay, Ariel в США получил название Tide, а в Японии – Cheer.

Нередко товар той или иной торговой марки используется по иному назначению, нежели прочили своему детищу изобретатели. Coca-Cola, Pepsi-Cola задумывались как лекарства. Ликер Chartreuse был эликсиром долголетия. Шоколад, который производила фирма Menier, шел на глазурь для горьких пилюль. Минеральной водой Badoit, Vittel, Contrex врачевали подагру, болезни почек и мочевого пузыря, она помогала избавиться от лишнего веса. Бутылки с этой водой продавались в аптеках. Производство вискозы было начато для получения искусственного шелка, а не для изготовления губок Spontex. Множество вещей было придумано благодаря чистой случайности. Воздушная кукуруза Kellogg’s Corn Flakes появилась благодаря забывчивости повара, карамель Carambar своей формой обязана неисправному прессовальному аппарату. Мыло Ivory, которое не тонет в воде, получилось из-за неправильной дозировки составляющих его компонентов. Стекло Ругех обнаружило свои свойства после того, как его стали использовать для прожекторов локомотивов, а материал Tefal – для удочек.

Иногда для того, чтобы найти удачное название для марки, среди персонала компании проводились конкурсы. Название Solex придумалось в кругу друзей. Компания Dupont de Nemours объявила референдум среди своего персонала, и в результате было выбрано название для новой продукции – Nylon. В 60-е годы в компаниях начали создаваться отделы по развитию, в чьи обязанности входило придумывать названия для торговых марок. Устраивались специально оборудованные кабинеты, на смену которым сегодня пришли компьютеры. Именно компьютеры предложили названия Elf Accor, Аха…

Любопытно, что некоторые названия торговых марок возникли спонтанно. Например, такие названия, как Coke, Black and White, The Famous Grouse, Scandale, Scotch, la Voix de son Maitre, la Coccinelle придумали не создатели продуктов, выпускаемых под этими марками, а люди, потребители. Названия марок могут возникать в любой день, в любое время, точно так же как и новые слова. Они – народное творчество, а не изобретение лингвистов.

Р. S. В этот словарь вошли не все марки, известные в мире. При отборе учитывались такие показатели, как общеизвестность, более или менее занимательное происхождение, история их возникновения – нередко захватывающая, – личности, которые стояли у истоков их возникновения. Некоторых марок вы здесь не найдете. Это произошло по разным причинам, в том числе и потому, что компании, пользующиеся этими торговыми марками, не ответили на наши неоднократные запросы, или потому, что сами обладатели известного коммерческого имени просто не знают, откуда произошли названия их марок (такое случается!). В надежде на будущее переиздание автор с благодарностью примет все замечания читателей об ошибках и опечатках, которые, возможно, встретятся в этой книге.

Absolut— шведская водка, которая у себя на родине не пользовалась популярностью и продавалась из рук вон плохо. Изобрел ее в 1879 году Ларе Ольсон Смит, который гордился тем, что сумел в результате перегонки добиться абсолютной чистоты водки, как утверждала реклама – «чистота водки, доведенная до абсолюта» по-шведски. Перегонный завод был национализирован, поскольку в Скандинавских странах любое коммерческое предприятие, связанное с алкогольной продукцией, находится под государственным контролем. Спустя сто лет Мишель Ру, живший в Нью-Йорке француз, президент торгового общества «Carillon» («Колокол»), поставлявшего товары на внутренний и внешний рынки, решил возродить эту марку, сделав ставку на золотую молодежь Америки. Он придумал для бутылки другую форму. Реклама всеми возможными способами привлекала внимание к марке: «Абсолютная элегантность», «Абсолютное очарование». Это был успех… абсолютный.