Это ещё раз доказывает, что, стартуя с нуля, важно делать то, что никто до вас не делал в вашем городе, в вашей индустрии, на вашем новом рынке. Когда вы попадаете в десятку, и у вас нет конкурентов, вы срываете джекпот, на вас проливается золотой дождь.
Почему этого не понимает большинство начинающих предпринимателей, я не знаю. Наверное, потому что они не развивают свою осознанность, не развивают свою житейскую мудрость. А как говорил Аристотель: «Мудрость — это самая точная наука».
Защищенное качество
Расскажу еще об одном интересном проекте, который мне принес сотни миллионов долларов и начинался самым странным образом. Хотя мы с вами знаем — случайности не случайны.
Я летел в самолете из Москвы в Тольятти и читал какую-то газету. Каково же мое было удивление, когда из этой газеты я узнал, что всего лишь за один 1995 год в России более 43 000 людей умерло от некачественной водки. Для меня же эта информация была реально как гром среди ясного неба. В страшной, многолетней афганской войне погибло 18 000 человек. Это была запредельная трагедия СССР. А здесь за один год умирает больше 43 000, и все об этом пишут, как об обыденном явлении, как будто сообщают о том, что выпал град. Меня поразила сама информация. Но еще больше меня поразила реакция общества — все были равнодушны.
На следующий день — стечение обстоятельств: у друга моего друга погиб восемнадцатилетний мальчишка и его знакомый. Несчастные дети праздновали восемнадцатилетие и умерли от некачественной водки.
Я же инженер-механик, я вижу задачу, и мне интересно ее решить. Я задал себе вопрос: а можно ли защитить качество водки и спасать жизни людей через это самое защищенное качество? Я начал размышлять. Я узнал, что в Англии производится голограмма, которую нельзя подделать. Я придумал паспорт качества и понял, что он должен быть круглой формы, потому что в плоскости круг — это идеальная форма, и его можно приклеивать на любую продукцию, не сильно портя внешний вид. Также я придумал, что каждый паспорт качества должен быть защищен не только голограммой, но и номером, чтобы можно было отслеживать номера, если вдруг мы столкнемся с подделкой. А уж если на каждой бутылке есть уникальный номер, можно разыгрывать каждую неделю, по телевидению, призовой автомобиль, что повысит популярность и продажи моей продукции. Но самой необычной для того времени была моя идея защитить качество водки моим именем.
Прочитав книгу Похлебкина об истории водки, я узнал, что в России до революции вся алкогольная продукция производилась под собственными именами: Кеглевич, Шустов, Горбачев, Смирнов и многие другие водочные производители не стеснялись ставить свое имя на этикетку. Но потом пришла революция. Коммунизм-социализм категорически не терпел проявления индивидуальности, личности. Нас, всех жителей СССР, превращали из «я» в «мы». Жена Ленина, Крупская запретила использовать в детских садах стульчики, чтобы у детей не было своего пространства, своей «собственности». Все должны были сидеть на скамейках. Как очень точно написал в своей песне замечательный Бутусов: «Связанные одной цепью, связанные одной целью». 70 лет жесточайшая газонокосилка выравнивала всех жителей СССР по одной линеечке.
Это исторический контекст, в котором мне пришла идея первым на русскоговорящем рынке поставить свою фамилию на бутылку водки. У меня не было тщеславия, мне не хотелось славы, просто я считал, что, защищая качество, я должен идти до конца, и лично своей головой, своим именем, своей честью отвечать за это качество. Но самое интересное не это. Самое интересное, как реагировали все мои друзья и знакомые на мою идею заняться выпуском водки защищенного качества с голограммой, с паспортом качества и с моей физиономией. Я говорю абсолютно точно: ни один человек меня не поддержал.
Моя замечательная супруга, которой я буду вечно благодарен, профессор, доктор, академик и просто большая умница и большой авторитет для меня, когда узнала о моем новом проекте, сказала просто: «Довгань, ты сошел с ума». Когда я собрал в офисе своих подчиненных и рассказал, что мы будем не только выпускать пекарни, пиццерии и полуавтоматические линии, но и защищать жизни людей при помощи голограммы, и я лично буду отвечать за качество своей головой, когда мои подчиненные узнали, что я буду выпускать водку «Довгань», клянусь вам, все посмотрели на меня, как на идиота. Так как они работали на меня и получали у меня зарплату, никто из них не мог сказать как моя жена: «Довгань, ты сошел с ума! Ты идиот! Ты сумасшедший!», — но, поверьте, в их глазах я прочитал все, что они обо мне думают. И самая позитивная для меня эмоция выражалась примерно так: «Да, у парня уехала крыша». Но я был абсолютно уверен в своей идее.
Я решил слетать в Москву и заручиться поддержкой Николая Русанова, моего хорошего друга, который, к сожалению, уже ушел из жизни. В то время он снимал ролики для ^ca-Cola, Heineken и других знаменитых брендов. На ужин он пригласил еще одного эксперта того времени по рекламе. Когда я рассказал ребятам, что хочу сделать, они дружно стали меня отговаривать. И если в городе Тольятти мне все просто говорили: «Ты дурак! Ты сумасшедший! Ты сошел с ума!», — то ребята логично и аргументированно пояснили мне, почему это плохая бизнес-идея.
В то время к «новым русским», к предпринимателям относились очень плохо. Ну, представьте сами: в стране 250 миллионов советских граждан; врачи, учителя, работяги, водители, военные — все живут бедно. И вдруг появляются богачи, которые хвалятся своим богатством, покупают роскошные автомобили, швыряют деньги. Людям есть нечего, а эти «новые русские» ведут себя совсем неподобающе. Это действительно было так. Я не знаю, как сейчас обычные люди относятся к предпринимателям, но в то время большинство их просто справедливо ненавидело.
И вот мой друг объясняет: «Представь, инженер отработал целый месяц. Получил унизительную зарплату, у него день рождения. Приходит он в магазин, чтобы купить бутылку водки, и видит там на этикетке твою довольную, богатую, наглую рожу. Да он не то что не будет покупать твою водку, он плюнет в эту бутылку и назло возьмет другую».
Согласитесь, в этих маркетинговых размышлениях есть логика и здравый смысл. Но никто из моих друзей, знакомых, родственников не понимал одного: я не хочу продавать водку, я хочу спасать жизни людей. Своего ликероводочного завода у меня не было, и получить на него лицензию было невозможно, поэтому я принял решение разливать водку на каком-нибудь другом заводе, вживую контролируя при помощи своих людей качество на всех этапах производства. Так вот, когда мы начали объезжать владельцев и директоров заводов и просить у них разместить наш заказ на водку «Довгань — защищенное качество», поверьте, они тоже смотрели на нас, как на дураков, на сумасшедших. Просто до этого никто не защищал качество, никто не клеил свою физиономию на бутылку с водкой, и ни о чем подобном они даже не слышали. Классическая история любого стартапа.
Я и мои топ-менеджеры объехали 142 завода, и везде нам отказывали в реализации идеи. Единственный завод, который решил с нами сотрудничать, находился в городе Бутурлиновка, и оттуда стартовал наш необычный проект. На пути к успеху это были не самые большие трудности. Дело в том, что в то время на территории нашей страны работало огромное количество подпольных заводов, которые находились под контролем мафиозных структур. Вместе с коррумпированными силовиками они контролировали практически весь рынок дешевой водки в стране. Конкурировать с ними было бессмысленно. Потому что они не платили акцизные налоги, и поэтому их водка была в разы дешевле, чем водка официальных производителей. И, естественно, в дешевом классе у меня не было ни одного шанса себя проявить.
Ну как вы будете конкурировать с производителями алкоголя, которые не платят акцизные налоги? А эти самые акцизы составляют львиную долю стоимости алкоголя на полке в магазине. Как вы сможете конкурировать с преступными кланами? Вас просто раздавят как муравьишку и даже не заметят. Я это хорошо понимал. Поэтому я сразу ушел в премиум-класс, туда, где главенствовали Absolut, Smirnoff и Finlandia — три мировых, самых знаменитых бренда. Это позволило мне получать сверхприбыль и в то же время не конкурировать с преступными, безжалостными кланами.
