Человек всегда старается подогнать действительность под модель своего восприятия. Похоже ли это на правду? Они на самом деле знают, о чем говорят? Цифры могут прибавить доверия носителям такой модели.

Например, если бы я сказал вам, что знаю, как сбросить вес, вы, возможно, поверили бы мне, а возможно, и нет. Однако, если бы я рассказал вам о «7 проверенных методах похудения и 8 продуктах питания, от которых необходимо отказаться», это прозвучало бы гораздо более авторитетно и убедительно.

Люди запоминают лишь небольшую часть того, что читают, и более половины того, что видят. Таблицы и графики — прекрасное средство для отображения данных: такая форма подачи информации внушает высокое доверие. Люди думают: «Да, похоже на правду: вот, посмотри на таблицу».

Помните, что самая продаваемая газета в США — это не «Wall Street Journal» и не «New York Times», a «USA Today». В газете «USA Today» всегда есть цветные таблицы и графики. Редакторы газеты понимают значимость визуальной информации.

6.  Используйте обзоры товаров, аттестаты качества, награды и

рекомендации

Помните печать-марку «одобрено лучшими домохозяйками»? Инициатива ее создания принадлежит не медицинской ассоциации и не государственному органу, а обыкновенному журналу. Тем не менее, уровень доверия к продуктам, заслужившим эту печать, возрос.

Если ваш продукт получил награды, удостоился лестного отзыва в обзоре или статье, был утвержден или одобрен какой-либо организацией или ассоциацией — используйте это.

Два года назад я купил сканер в магазине «MacWarehouse». Покупка мне не понравилась, и я набрал номер 800, указанный в каталоге товаров. Женщина на другом конце провода ответила мне, что возврат товара в их магазине не предусмотрен. Трудно было в это поверить, я даже порядком расстроился.

С тех пор я потратил более 12 тыс. долларов на компьютеры и программное обеспечение, но ни цента из них не оставил в «Mac Warehouse».

Серьезные компании всегда предлагают своим клиентам стопроцентную гарантию возврата денег или стопроцентную гарантию замены товара. Вот с такими компаниями потребители и предпочтут иметь дело.

Если в ваших рассылках еще не используется один или несколько из вышеперечисленных приемов, то после их применения вы существенно повысите эффективность вашей работы.

Одни и те же слова можно сказать десятками различных способов, придать им различные оттенки смысла. Используйте данную секцию Бланка создания стратегии для описания стиля рекламы или программы директ-маркетинга.

Возможно, вам захочется задать себе следующие вопросы:

   Стоит ли использовать рекламу новостного стиля?

Несомненно, если ваш товар или услуга — новинки на рынке. Новости относятся к числу «недостаточно полно используемых» инструментов директ-маркетинга, и зачастую их незаслуженно готовы похоронить раньше срока. Однако если появилось что-то действительно новое — а новой вещь бывает лишь один раз — то такой продукт почти всегда вызывает повышенный интерес публики.

•   Должна ли реклама быть оптимистичной?

Если вы занимаетесь сбором пожертвований, то вашему обращению вполне можно придать оптимистичный, обнадеживающий характер. Конечно, для сбора пожертвований есть свои, особые методы и стратегии.

•   Подойдет ли официально-деловой стиль?

Существует ряд инстанций, где использование официально-делового стиля может принести вам наилучшие результаты. Во время работы над заказом банкиров из Бостона, мне приходилось быть очень внимательным с тем, что я писал «наверх», людям, располагавшим гораздо большими средствами, чем я. Мой стиль можно было охарактеризовать как официально-деловой, а манеру подачи назвать прямой и уважительной. Результат был чрезвычайно хорош.

•   Допустимы ли некоторые вольности?

Когда я работал над проектом для компании «Gatorade», стало ясно, что к нашей клиентской аудитории, состоявшей из парней-тинейджеров, нужен особый подход. В рамках кампании «Технологичные Жидкости» мы использовали рекламные письма-заказы эксцентричного содержания, экстравагантные постеры и физиономии, которые больше нигде не применяли, ни до, ни после этого.

Кстати, та же самая группа разработчиков трудилась над рекламой овсяных хлопьев «Quaker Oats», но два проекта одной группы походили друга на друга не больше, чем рай и ад.

• Можно ли использовать в рекламе элементы приглашения?

Конечно можно, особенно если вы рассылаете приглашения на какой-нибудь семинар. Образцы самых успешных наших рассылок с предложением посетить семинар компании «iMarket» выглядели в точности, как приглашения, — и по размеру, и по формату, и даже по выбору языка. На конверте, ко всему прочему, красовалась надпись «Приглашение».

Разные стили и манеры подачи служат продвижению разных продуктов, достижению разных целей и призваны воздействовать на разные клиентские аудитории.

Важно заранее определить, какой стиль и манера лучше всего подходят для вашего продукта и стратегии его позиционирования.

Сейчас вам предстоит принять одно из самых важных решений в процессе заполнения Бланка создания стратегии. Это решение, возможно, в наибольшей мере повлияет на результаты всей кампании. Предлагаемый товар или услуга — это то, что вы предложите людям в ответ на их отклик.

Вы не должны «отвечать» отправкой одного из атрибутов вашего товара или услуги, несмотря на то, что они могут быть непосредственно связаны друг с другом. Это должно быть что-нибудь бесплатное. Никогда не присылайте в ответ «дополнительную информацию». Всегда устанавливайте крайний срок получения ваших предложений.

Если вы не в состоянии предложить товар или услугу, от которых невозможно отказаться, — не начинайте проект с использованием директ-маркетинга. (Этот вопрос настолько важен, что я отвел для него целую главу. См. главу 9.)

Данный раздел Бланка создания стратегии объединяет все что требует уведомления и связано с политикой самой компании, правовыми аспектами или непосредственно с вопросами маркетинга.

Что касается сферы финансовых услуг, то существуют юридические формулы отказа от ответственности, которые необходимо применять, например: «Прежние результаты не гарантируют аналогичных показателей в будущем».

Весьма нелишне будет включить такие формулировки в раздел «ответственность» вашего Бланка создания стратегии, поскольку их добавление в конце может вызвать трудности и неудобства.

Сейчас мы полностью рассмотрели типичный Бланк создания стратегии, определив основы для построения программы директ-маркетинга. Несмотря на это, я рекомендую вам включить в вашу стратегию два дополнительных раздела, которые, по моему убеждению, должны оказать вам неоценимую помощь.

Какой аналогичный товар/услуга представлен

в настоящее время на потенциальном рынке?

Лишь очень небольшое количество товаров являют собой совершенно новые по сути изобретения. В конечном счете, каждый товар или услуга «заменяет» другой товар или услугу или методику выполнения определенных действий.

Прежде чем побудить потенциальных клиентов действовать так, как вы того хотите, необходимо узнать, чем занимаются потенциальные клиенты в настоящий момент. Добытые знания позволят вам спроектировать гораздо более последовательную кампанию, направленную на то, чтобы побудить людей переключиться на ваш товар или услугу.

Вы знаете, что это вам понадобится, когда…

Настоящий раздел стал моим самым любимым во всем Бланке создания стратегии. В сущности, я ищу «заблаговременные признаки» того, что потенциальный клиент может получить выгоду от использования товаров или услуг, рекламой которых я занимаюсь.