Обычное топливо можно использовать повсюду: в идеале контент должен размещаться на вашем сайте и под вашим контролем. Можно организовывать рассылки по электронной почте, в виде печатных материалов или видео. Если ваша аудитория невелика, то из стратегических соображений контент можно размещать там, где он наверняка попадется на глаза вашим читателям, к примеру в блогах других людей.

Вы можете комбинировать различные виды этого топлива или использовать какой-либо один тип. На SocialMediaExaminer.com мы публикуем статьи-руководства, интервью с экспертами и истории успеха.

Обычное топливо пригодится вам для полетов в штатном режиме. Однако для набора максимальной скорости вам понадобится еще один вид горючего.

Ядерное топливо

Наиболее мощным ускорителем для бизнеса является ядерное топливо. Это детище высоких технологий намного сложнее в производстве. Однако если оно у вас имеется, то ваш корабль без проблем сможет путешествовать по различным уголкам Вселенной. Вы, безусловно, преуспеете, грамотно используя лишь обычное горючее, но вы никогда не наберете такой скорости и не улетите так далеко, как могли бы.

В то же время вам следует проявлять осмотрительность и переключаться на ядерное топливо не слишком часто и только в ходе тщательно спланированной и выполнимой стратегической операции.

Большинство предпринимателей не использует ядерное топливо. Те же, кто создает данный тип контента, очень скоро обнаруживают, что заметно оторвались от конкурентов.

Ассортимент здесь невелик. Вот краткий обзор возможных вариантов.

— Соцопросы. Это, пожалуй, наиболее эффективный тип ядерного топлива. Когда вы бесплатно предоставляете обзоры, основанные на глубоком исследовании того или иного вопроса, вы можете извлечь из этого удивительную пользу. Проводя опросы людей, работающих в сфере вашей деятельности, и представляя результаты в виде читабельного отчета, вы быстро станете признанным лидером. SocialMediaExaminer.com ежегодно публикует «Отчет о маркетинге в блогосфере», который в считаные дни просматривает около 40 000 человек.

Рис. 1.4. Ядерное топливо позволит вам развить невероятную скорость и отправит ваш корабль в звездные дали

— Десятка лучших. Всегда помните о том, что людям крайне важно легко узнавать товар среди ему подобных. Объявление номинаций, опросы и голосования позволят вам определить лучшие компании, блоги, книги и прочие товары или услуги в своей категории. Составление качественных обзоров подобного рода привлечет внимание сильных игроков и, возможно, положит начало интересному сотрудничеству с ними. Когда мы отбирали лучшие блоги в самом начале работы SocialMediaExaminer.com, мы сами оказались у всех на виду.

— Белые книги. Эти документы издаются для того, чтобы познакомить людей с актуальными бизнес-идеями, товарами или услугами. На 6–10 страницах отражаются текущие тенденции, освещаются проблемы и предлагаются решения. Отличительной чертой белых книг является их продолжительная жизнь. К примеру, статья, написанная мной в 2006 году, привлекла внимание 85 000 потенциальных клиентов, и до сих пор на нее ежедневно обращают внимание около 30 человек.

— Микрособытия. Вебинары, телеконференции, события в блогосфере и прямые трансляции через Интернет — вот примеры микрособытий. Они позволяют вашей аудитории напрямую пообщаться с различного рода экспертами. Такие встречи интереснее, чем обычные интервью, поскольку живое общение привлекает большое количество людей, не привязано к месту, а самим экспертам дает прекрасную возможность представиться аудитории. Превосходный пример — проект Сэма Роузена «Убедительный маркетинг» (influencerproject.com). Он пригласил 60 признанных лидеров, и каждый обратился к зрителям с минутной речью. Эту часовую программу посмотрели 5500 человек.

Безусловно, создание ядерного топлива требует больших усилий. Однако даже кратковременное переключение двигателей с обычного горючего на ядерное позволит вам оторваться от конкурентов на критическую дистанцию.

Использование обоих видов топлива принципиально необходимо для движения вашей компании вперед. В последующих главах мы рассмотрим, как создавать подобный контент и что необходимо для стабильного успеха вашего бизнеса.

Топливо заставляет ваш корабль двигаться, но скорость движения задают люди.

Основным слагаемым подъемной силы является бескорыстная помощь людям, которые не принадлежат вашей компании и большинство из которых никогда не станут вашими клиентами. Проще говоря, постоянно отдавайте что-либо другим — и ваш бизнес будет быстро расти.

Эта идея может показаться абсурдной. Возможно, вы подумаете: «С какой стати я должен тратить свои силы и время на людей, которые абсолютно не заинтересованы в моем успехе?» или «Почему я должен помогать тем, кто ничего не сделал для меня?» Хорошие вопросы. Я и сам не раз задумывался над ними.

За долгие годы я усвоил одно: люди никогда не будут слишком рьяно заботиться о моем бизнесе. Они не станут ходить целыми днями вокруг меня, охваченные жгучим желанием помочь. По сути, они настолько загружены своими текущими делами, что я едва ли мелькаю на их радарах.

Все трудности традиционного маркетинга я испытал сполна. Поначалу мне казалось, что люди будут готовы исполнить любую мою просьбу или приобрести товар только за красивые рекламные тексты.

Первым местом работы для меня стала редакция еженедельной газеты в штате Висконсин, где каждый месяц начальник поручал мне обходить дома и предлагать людям купоны на подписку.

Я ходил и стучался в каждый дом. Иногда меня встречали словами: «О, какой замечательный молодой человек! Вот вам деньги». Но в большинстве случаев люди захлопывали дверь у меня перед носом. Было очевидно, что дешевые желтые карточки с двумя купонами не заставляют их прыгать от восторга.

Хотя мои хождения продолжались недолго, я усвоил один важный урок: вопросы о деньгах почти всегда вызывают у людей отторжение.

Истинное понимание проблемы пришло ко мне гораздо позже, когда я уже сточил зубы на маркетинге. Лишь спустя много лет передо мной открылся новый способ продаж. Его секрет прост: если вы делаете для людей что-то действительно стоящее и полезное, то вам не придется просить их о помощи.

Оказалось, что люди невероятно ценят, если кто-то помогает им в решении проблем. В бизнесе тоже существует правило: поступай с другими так, как хочешь, чтобы поступали с тобой.

Тогда я решил, что не стану дожидаться доброго расположения ко мне со стороны других людей, а буду сам относиться к людям соответствующим образом. Вместо обычного «А что хорошего сделали мне вы?» я стал задавать себе вопрос «А что сделал для вас я?».

Эта парадигма перевела мое мышление на новый уровень. Когда я поднял шкалу ценностей до вопроса «Кому я могу помочь?», все стало складываться совершенно по-иному.

Вот те люди, которые могут поспособствовать росту вашего бизнеса.

— Клиентская база. Ваша первоочередная задача — создать свою клиентскую базу, основу бизнеса. Это постоянные читатели вашего блога, подписчики, посетители сайта и т. д. Подарком для этих людей послужит прекрасный контент, который поможет им решать жизненные задачи и не будет дергать рекламными напоминаниями. Вы также можете раздаривать быстрые ответы на их многочисленные вопросы или находить отдельных пользователей, которые смогут делиться с остальными какой-либо уникальной информацией.

— Сторонние эксперты. Находите интересных вашей аудитории людей и направляйте на них прожектор. Это могут быть авторы книг, успешные коллеги или известные специалисты. Берите интервью, публикуйте истории их успеха либо устраивайте обзоры их книг, товаров или услуг. Эксперты в качестве подарка получат доступ к вашей клиентской базе, а подарком для аудитории станут советы профессионалов.