HubSpot использует свой блог в качестве мощного маркетингового инструмента. Еженедельник Advertising Age (adage.com)[8] включает его в число 25 лучших маркетинговых блогов мира. Компания ежедневно публикует разнообразные обучающие статьи, посвященные качеству маркетингового контента.

Еще одной составляющей стратегии HubSpot являются вебинары. Каждый месяц проводятся целых десять бесплатных вебинаров. На один из них зарегистрировалось 13 000 участников. В дополнение к этому было записано 200 оригинальных видео, организовано ежемесячное онлайн-шоу HubSpot TV и регулярно выходят электронные книги.

«Я считаю, что подавляющее большинство компаний закладывает в свой контент слишком много рекламы, — говорит Вольпе. — Хотя небольшое ее количество все-таки необходимо, в общем объеме информации это как одна-две капли на галлон[9]. Многие стараются впихнуть ее как можно больше, что полностью обесценивает их контент и делает его неинтересным».

Шестьдесят штатных менеджеров по продажам ежемесячно привлекают в HubSpot 25 000 потенциальных клиентов, причем все эти люди приходят благодаря контент-маркетингу.

Social Media Examiner. 12 октября 2009 года я запустил интернет-проект SocialMediaExaminer.com под девизом «Ваш проводник в джунглях социальных сетей». Была поставлена задача собрать аудиторию в 10 000 подписчиков до начала каких-либо продаж. В качестве целевой аудитории мы выбрали бизнесменов и специалистов по маркетингу.

До запуска сайта наша компания имела нулевой статус в данной сфере. Нам была абсолютно чужда конкуренция на этом большом и быстрорастущем рынке, где работало множество специалистов, которые были раз в десять умнее меня.

Прогнозы ничего хорошего не предвещали.

В день открытия мы провели онлайн-трансляцию беседы с четырьмя экспертами в данной сфере (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Автор книги беседует онлайн с экспертом по Facebook Мари Смит в день открытия Social Media Examiner

Мы также обратились к высококвалифицированным специалистам, которые стали раз в месяц присылать свои статьи для сайта. Изначально планировалось публиковать три статьи-руководства в течение недели, что позволяло охватить актуальные на тот момент темы. Регулярно выходили интервью с различными гуру и истории успешных предпринимателей, в которых раскрывались секреты их мастерства. Мы стремились передать нашим читателям советы, идеи и рассказать о результатах других людей. Аудитории понравились свежие мысли, а специалистам — внимание.

Мы не говорили о собственных продажах и не упоминали о себе ни единым словом. Все усилия направлялись на те области, где людям больше всего требовалась помощь. Доверие к нам росло благодаря тем экспертам, которые сами пользовались доверием.

В результате получилось следующее. За год нашими подписчиками стали более 40 000 человек, ежемесячное количество просмотров сайта выросло до 450 000, а на Facebook нас «лайкнули» 20 000 пользователей. Еженедельник Advertising Age и компания Technorati (technorati.com)[10] включили наш ресурс в число 25 лучших бизнес-блогов. И, что удивительно, компания Alexa Internet (alexa.com)[11] внесла нас в список 1700 наиболее популярных сайтов США.

Мы приобрели мировую известность, став одним из лучших блогов в своей нише, буквально «за одну ночь». За первый год наш доход превысил миллион долларов, что намного превзошло ожидания нашей небольшой компании.

Оба замечательных примера наглядно показывают, что, поднявшись над обычной рекламной шумихой и сосредоточившись на помощи людям, вы можете достичь выдающихся результатов.

Для успешного вывода вашего бизнеса требуется прекрасный контент, внимание к другим людям и отказ от навязчивой рекламы. Представьте, что ваш контент — это ракетное топливо, а люди — двигатель, сжигающий топливо и несущий ракету. Роль сопротивления воздуха, замедляющего движение в плотных слоях атмосферы, играет реклама.

Рассмотрим эти ключевые компоненты более детально.

Информация может иметь разнообразную форму. Ее можно сравнить с ракетным топливом высокой степени очистки, которое позволяет вашему кораблю развить большую скорость.

Существует два различных типа топлива: обычное (первичное) и ядерное. Сначала познакомимся с обычным топливом. Его легко синтезировать, и оно позволяет двигаться в штатном режиме.

Обычное топливо

Для успешного взлета вам понадобится большое количество обычного топлива, иначе двигатели не наберут достаточную силу тяги или вообще заглохнут.

Рис. 1.3. Обычное топливо позволяет вашему кораблю двигаться в штатном режиме

Видов этого топлива великое множество. Вот лишь краткий обзор некоторых из них.

— Содержательные статьи-руководства. Это детальные обзоры объемом не менее тысячи слов. Их цель — показать читателям, как можно сделать те вещи, которые их интересуют. Например, наша целевая аудитория — это специалисты по маркетингу. Мари Смит, автор публикуемых нами статей о Facebook, однажды написала статью «Двадцать один способ увеличить число своих подписчиков в Facebook: творческий подход». Такие материалы быстро расходятся по Сети, на них ссылаются и комментируют.

— Интервью с экспертами. В каждой сфере есть ведущие эксперты. Их часто цитируют, они выступают на мероприятиях, ведут популярные блоги или пишут книги. Интервью с такими людьми поможет вашим читателям быть в курсе последних событий и инновационных идей. По форме это могут быть видеоролики, аудиозаписи или статьи. Превосходные примеры видеоинтервью вы найдете на сайте Давида Гарланда TheRiseToTheTop.com.

— Обзоры книг, продукции и сайтов. Множество экспертов различного профиля регулярно представляют свои книги, новые продукты и онлайн-ресурсы. Обращая внимание читателей на подобные новинки, вы становитесь для них бесценной находкой. Например, на сайте WhitePaperSource.com ежемесячно появляются обзоры наиболее полезных «белых книг» для бизнеса. Такая информация помогает читателям обогатиться свежими идеями и узнать о новых ресурсах.

— Живые примеры. Также известные как «истории успеха», примеры из жизни знакомят читателей с успешными людьми и компаниями. Наиболее простой их сценарий таков: описание трудностей, с которыми столкнулась компания, последовательность успешных шагов и результаты. Важность таких статей очень велика, поскольку примеры позволяют людям увидеть то, что они могут предпринять в сходной ситуации. Для наглядности вы можете взять статью эксперта Кэси Хиббард «Как социальные сети помогли компании Cisco заработать более 100 000 долларов без традиционной раскрутки продукта», опубликованную на сайте SocialMediaExaminer.com.

— Новости. Если в сфере вашей деятельности постоянно появляются новинки, то вы можете стать ресурсом, который будет знакомить читателей с новыми товарами и услугами. Изюминка заключается в том, чтобы сообщить новость до того, как о ней узнали все. Если вы справитесь, то получите мощный приток посетителей. Например, сайт MacRumors.com проделывает огромную работу, чтобы предугадать, каких новинок от Apple можно ожидать. Они изучают патентуемые компьютерные программы и платят нужным людям за информацию.

— Опровержения. Изучение точек зрения, противоположных широко распространенному мнению, также может быть весьма эффективным. Например, я написал статью для MarketingProfs.com «Обратная сторона Twitter: что необходимо знать бизнесмену». Она была опубликована в феврале 2009 года — на пике неудержимого взлета этой сети. Целый год статья имела один из самых высоких рейтингов и привлекла на сайт огромное число посетителей.