Майкл Стелзнер
Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета
Michael Stelzner
LAUNCH
How to Quickly Propel Your Business Beyond the Competition
Издано с разрешения John Wiley & Sons, Inc. и агентства Александра Корженевского
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»
Ответственный редактор Анастасия Кренёва
Редактор Виктор Сушин
Дизайн Станислав Акинфин
Макет и верстка Надежда Кудрякова
Корректоры Наталья Витько, Юлия Борисенко
© Michael Stelzner, 2011
© Издание на русском языке, перевод на русский язык, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013
* * *
Предисловие
Если вы когда-либо разочаровывались в маркетинге – эта книга для вас.
Так же как и вы, я надеялся, что мои усилия в области маркетинга обернутся большой отдачей. Я брался за дело и проигрывал. Я оправлялся от поражений и снова пробовал, каждый раз учась на собственных ошибках.
Мне довелось пережить столько неудач, что я потерял им счет, но я продолжал работать с несгибаемым упорством. И в конце концов все получилось.
Я написал эту книгу, чтобы открыть вам новый путь маркетинга. Следуя ему, вы должны будете: 1) сосредоточиться на потребностях окружающих; 2) дарить им подарки; 3) привлекать сторонних специалистов и 4) «держать в узде» ваши рекламные сообщения. Эти принципы кардинально отличаются от традиционного подхода, но они работают, и за ними будущее.
Представьте, что ваш бизнес – это космический корабль. Ваша цель – направить этот мощный летательный аппарат к границам неизведанного. А вашим топливом станет отличный контент.
Люди, расходующие топливо, перемещают корабль все быстрее и дальше. Ваши рекламные сообщения надежно спрятаны. И пока вы летите к новым галактикам, вас поддерживает огромное число коллег, потенциальных клиентов и потребителей. Вас уже невозможно остановить.
В устаревших и не таких больших ракетах летят ваши конкуренты. Они не могут преодолеть верхние слои атмосферы. Это происходит не только из-за силы притяжения, но и потому, что многие корабли попросту разваливаются, к великому изумлению своих владельцев.
Эта книга не похожа на другие книги по маркетингу. Я не наблюдал со стороны за теми, кто добился успеха. Все идеи и принципы, изложенные здесь, я сам разработал, усовершенствовал и проверил в настоящем деле – моем бизнесе. И я подробно расскажу вам о том, как претворить в жизнь все описанное.
Несколько слов о том, как пользоваться этой книгой.
Лучше всего прочесть ее от начала до конца. Первая глава познакомит вас с проблемами современного маркетинга и подведет к пониманию основной идеи всей книги – принципу действия «подъемной силы».
Вторая и третья главы послужат фундаментом. Вы узнаете, как составить новый план-миссию вашего бизнеса, а также обрести уверенность в том, что ваши идеи и вдохновение никогда не будут исчерпаны.
Главы четвертая и пятая раскроют перед вами мощный потенциал работы со сторонними специалистами, расскажут о том, как их найти и привлечь в свой бизнес. Это неотъемлемая составляющая подъемной силы, которую большинство предпринимателей не используют. Уделите ей внимание, поскольку такой подход будет выгодно отличать вас от остальных.
В главах шестой, седьмой и восьмой нам предстоит постичь искусство создания притягательного контента – топлива вашего бизнеса. Я познакомлю вас с обычным и ядерным топливом. Назначение первого – обеспечить вашему кораблю ежедневное движение в штатном режиме. В свою очередь, ядерное топливо (эксклюзивная информация) позволит вам развить большую скорость и привлечь внимание многих людей.
В девятой главе объясняется, что значит «держать в узде» рекламные сообщения и как по-новому использовать традиционные маркетинговые технологии. Вы узнаете, что для достижения впечатляющих результатов агрессивные методы вовсе не обязательны.
Надеюсь, эта книга послужит вам надежным путеводителем. Изучайте, испытывайте изложенные здесь методы и наблюдайте за происходящим.
В дополнение к книге я создал сайт ElevationPrinciple.com. Обязательно посмотрите видеоролики – они подарят вам новые идеи по развитию бизнеса.
Увидимся в космосе!
Глава 1
Ракеты сами не летают
В космосе все подчиняется законам физики. Если вы знаете эти законы и следуете им, космос отнесется к вам благосклонно.
Вернер фон Браун
[1], 17 февраля 1958 года
Изменения в бизнесе неизбежны. Компании развиваются, идеи совершенствуются, продукты обновляются, клиенты не стоят на месте. Это похоже на жизнь Вселенной: небесные тела вращаются на своих орбитах, все находится в постоянном движении.
На старте вы или уже в полете – изменения приближаются со скоростью кометы. Они не зависят от вашей воли. Вам остается либо принять их, либо уйти с дороги.
Да, это пугает. Уверен, вы, как и любой владелец бизнеса, специалист по маркетингу или начинающий предприниматель, испытывали неуверенность в завтрашнем дне. Я сам глубоко пережил каждый из вопросов, возникающих в подобной ситуации: «Выживет ли мой бизнес?», «Правильный ли курс я выбрал?», «Что будет?», «Готов ли я к этому?»
Но все же, пусть перемены и неизбежны, кое-что остается неизменным, и по большей части бизнес упускает из виду этот фактор. Это люди!
Люди не меняются. Я говорю о ваших потребителях, клиентах, партнерах и коллегах. Они могут уйти от вас к конкурентам, но это нисколько не изменит их сути. Именно люди способны выстроить ваш бизнес или разрушить его.
Прежде чем оплатить товар или услугу, люди хотят получить о них полное представление, услышать мнение тех, кому можно доверять. Если вы начнете обращать внимание на людей и их насущные потребности – считайте, что полдела сделано.
У меня растут дочери. Вы когда-нибудь пробовали расчесать волосы непоседливому ребенку? Нужно или ходить за ним, или заставить его остановиться. Слишком часто мы обращаемся с клиентами как с детьми.
Перестаньте навязывать потребителям свои желания – следуйте за ними и наблюдайте за происходящим.
Люди не хотят, чтобы им что-либо навязывали. Им нужно всего лишь получить достаточно информации, чтобы сделать свой выбор, и эта информация должна быть бесплатна.
Три насущных вопроса
1. Как можно без активных продаж занять передовые позиции, привлечь потенциальных клиентов и получить желаемую прибыль? Только представьте: никаких «холодных» звонков, никакой рекламы – ничего из того, что вы ненавидите делать или знаете, как дорого это обойдется.
2. Каким образом вы можете выйти на влиятельных людей в своей сфере? Существует ли какой-то простой способ сразу начать работать с людьми, чей уровень невообразимо высок? Если бы они решили помочь вам, как бы это могло повлиять на ваш бизнес?
3. Есть ли какой-нибудь простой способ связаться с потенциальными и постоянными клиентами, заручиться их доверием? Каким образом вы можете пробиться сквозь рекламный шум и привлечь внимание людей? Есть ли проверенный способ заслужить их доверие и поддержку?
