Хочу вас убедить: совершенно неважно, на каком этапе развития находится ваш бизнес — только начинает свой путь или процветает на почве многолетнего успеха. Изложенные в этой книге идеи и тактические приемы помогут вам преобразить свое дело. Они подготовят вас к изменениям и помогут расти.

Понимание принципов действия подъемной силы пришло ко мне в «школе ударов судьбы», которую я окончил с отличием. Меня не учили этим правилам в аспирантуре. Они рождались и совершенствовались в течение пятнадцати лет проб и ошибок.

Те компании, которые безо всякой рекламы предоставляют людям нужную информацию, приобретают доверие. Вместо того чтобы самозабвенно подытоживать каждую фразу предложениями о покупке, позвольте себе более спокойно относиться к рекламе.

По-настоящему ценная информация разлетается мгновенно и может быстро привлечь к вам внимание важных людей, тем самым обеспечив вашему бизнесу быстрый рост и выход на новые уровни. Конкуренция и традиционные маркетинговые издержки останутся за кормой.

Мораль такова: если в основе вашей маркетинговой стратегии лежит помощь людям в их мелких нуждах, то многие из них захотят обратиться к вам при решении серьезных вопросов. Если вы бесплатно окажете поддержку сотням, тысячам или миллионам людей — они, в свою очередь, помогут вам быстро развить бизнес и выведут его за пределы конкурентной борьбы.

Основные потребности людей неизменны. Все хотят быть в курсе интересующей их темы и иметь возможность обратиться к авторитетным людям за советом. Вы удовлетворяете это желание, если создаете увлекательную и нужную информацию, которая помогает людям на практике.

Ваша цель — подвести людей к следующей мысли: «Уж если их бесплатные рекомендации настолько полезны, то насколько же ценными окажутся их товары и услуги?» Заинтересовать аудиторию вопросом «насколько же» крайне важно — это поможет сторонним наблюдателям стать клиентами.

Не имеет значения, проводите вы консультации, предлагаете информационные услуги, продаете дорогие вещи или дешевые предметы потребления, — вы можете использовать изложенные здесь принципы, чтобы побороть синдром перегрузки канала и выстроить долгосрочные доверительные отношения с клиентами, причем без стандартных маркетинговых приемов.

Если вы помогаете людям — они помогут вам.

Подъемная сила ускорит рост вашего бизнеса, если вы начнете сотрудничать с другими людьми, а не будете сосредоточены лишь на себе, своих товарах или услугах. Обратитесь к успешным коллегам из других компаний, экспертам и заказчикам.

Когда вы начнете сочетать собственные превосходные предложения с интересами авторитетных людей, вы быстро займете ведущие позиции в своей сфере и станете привлекательны для множества потенциальных клиентов. В дальнейшем именно эти люди усилят ваш бизнес настолько, что вы окажетесь вне конкуренции.

Вот три кратких примера взаимовыгодного сотрудничества.

— Если вы предлагаете услуги по консультированию, то можете взять интервью у автора новой популярной книги. Это будет интересно вашим читателям и поможет автору охватить дополнительную аудиторию. Есть шанс, что это положит начало вашему дальнейшему сотрудничеству с этим экспертом.

— Если вы производите продукты питания, то можете опубликовать уникальные рецепты от известного шеф-повара с их использованием. Это позволит вам продемонстрировать ваш продукт в новом свете и поможет шеф-повару обратить на себя внимание ваших клиентов.

— Если вы открываете частную школу, то можете показать ребят из разных регионов страны, завершивших свое обучение по сходным программам. Это поможет заинтересованным родителям понять, чего смогут достичь их дети в вашей школе, а также послужит дополнительной рекламой для выпускников[4].

Когда вы вовлекаете других людей в работу над своим контентом, вы не только обеспечиваете свою аудиторию ценной информацией, но и налаживаете долгосрочные связи, которые могут и в будущем приносить пользу вашему делу.

Вот простая формула подъемной силы:

ПК + ДЛ — МП = Р

Читается это так: «Превосходный контент» плюс «Другие люди» минус «Маркетинговые послания» равняется «Росту» (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Формула подъемной силы: «Превосходный контент» плюс «Другие люди» минус «Маркетинговые послания»

Когда вы предлагаете качественную информацию, например статьи-руководства, интервью с экспертами, истории успеха или видео, которые помогают людям решить их проблемы, ваш опыт растет. Благодаря фактору «Другие люди» вы выходите за рамки своей привычной аудитории и работаете со сторонними профессионалами. Причем все это происходит в пространстве, свободном от рекламы.

Как только рекламные сообщения будут спрятаны, фокус вашего внимания переместится с вопроса «Что мы можем продать вам?» на вопрос «Как мы можем помочь вам?». Вы не продвигаете товары — вы способствуете благу людей. Вместо инвестиций в рекламу вы делаете вложения в создание контента, приобретение знаний, сбор мнений и формирование сообщества, где люди, нуждающиеся в помощи, могут ее получить.

Вам больше не нужно будет надеяться на привычные маркетинговые каналы. Вы можете стать центром своей сферы деятельности, ниши или местного рынка. Когда это произойдет, считайте, что вас уже невозможно остановить. Ваш космический корабль отправится в такие дали, о которых вы раньше не могли и подумать.

Рассмотрим принцип действия подъемной силы на примерах состоявшегося бизнеса с капиталом в 20 миллионов долларов и нашей молодой компании.

HubSpot — компания, создающая компьютерные программы для «вовлекающего маркетинга»[5]. Она помогает мелкому бизнесу привлекать потенциальных клиентов и совершать сделки.

С момента открытия в 2006 году штат сотрудников HubSpot вырос до 200 человек. В 2011 году компания заработала 20 миллионов долларов, что составило рост в 350 % по сравнению с 2010 годом.

Успех компании стал результатом усилий в области уникального контент-маркетинга, направленного на создание ценностей для других людей и лишенного рекламы.

«Интересно то, что разнообразие новых маркетинговых методов позволит вам значительно опередить акул бизнеса, которые, как правило, слишком привязаны к старым приемам», — говорит Майк Вольпе, вице-президент по маркетингу HubSpot.

Майк Вольпе — один из пяти первопроходцев компании, который видел всю работу в области контент-маркетинга с самого начала. В первые годы у HubSpot было два ключевых контент-объекта: ее блог и специальный онлайн-инструмент под названием Website Grader.

Website Grader — это бесплатная программа, повышающая эффективность интернет-маркетинга сайтов за счет анализа их содержимого, оптимизации для поисковых машин, интеграции в социальные сети и возможностей захвата контента[6]. В плане рекламы программа очень бедна, зато весьма богата функционалом для организации полноценной обратной связи. Website Grader привлек внимание многих людей, в том числе Гая Кавасаки[7], который по собственной инициативе занялся раскруткой этой программы.

Более трех миллионов владельцев заметно улучшили свои сайты благодаря Website Grader. Сегодня многие компании пользуются этой программой с целью определить наиболее перспективных клиентов. «Получив хотя бы раз отчет Website Grader по своему запросу, специалисты начинают всерьез интересоваться нами», — говорит Вольпе.