Совершенно иная природа этого типа контента вызывает неподдельный восторг у ваших коллег.

Для наглядности приведу пример. В декабре 2009 года сайт SocialMediaExaminer.com запустил конкурс «Десять лучших блогов о социальных сетях». На тот момент опыт работы нашей компании в данной сфере составлял всего около двух месяцев.

На этом этапе нашей целью было привлечь внимание важных игроков, раскрутить сайт и увеличить базу подписчиков. Мы очень надеялись, что, заинтересовавшись конкурсом, посетители сайта узнают о нас, откроют для себя наш образовательный контент и захотят подписаться на бесплатные ежедневные рассылки.

Конкурсы тоже задумывались как инструмент привлечения дополнительной аудитории. Я очень надеялся, что эксперты увидят, насколько серьезен наш сайт, и захотят выступить на наших мероприятиях. Так оно и получилось.

В течение 45 дней мы проводили рекламную кампанию. Начали мы с написания поста, в котором попросили читателей номинировать свои любимые блоги о социальных сетях.

Для участия в конкурсе блог должен был получить минимум две номинации. Поэтому авторы, которые хотели занять первое место, в поисках поддержки сами обращались к сообществу и привлекали людей на наш сайт. Победители получали признание и симпатичный знак почета, который могли разместить в своем блоге (рис. 8.3).

Рис. 8.3. Знак почета, которым награждаются победители конкурса «Десять лучших блогов о социальных сетях»

В качестве судей мы привлекли трех известных экспертов, что было для нас крайне важно, поскольку в то время наша компания была не очень известна. Вот краткий обзор результатов.

Наш конкурс:

— стал отображаться на первой странице Google при запросе «Десятка лучших блогов»;

— появился на первой странице Delicious;

— страницу со списком имен победителей просмотрели 7600 человек.

Конкурс проходил в несколько этапов.

Первый этап. Номинации, предложенные пользователями. Сначала люди заходили на сайт и оставляли свои предложения. Как я уже сказал, для участия блог должен был получить как минимум две номинации от читателей. Это вызвало настоящий ажиотаж среди авторов, поскольку они заметили, что за них голосуют. Они захотели выиграть конкурс и стали рассказывать о его проведении своим читателям и друзьям: «Если вам нравится наш блог, пожалуйста, поддержите нас. Мы очень хотим одержать победу в конкурсе».

Второй этап. Определение финалистов. Суть этого этапа заключалась в том, чтобы оставить только те блоги, которые были посвящены социальным сетям и получили две и более номинаций. Остальные отсеивались. Мы поздравили финалистов и опубликовали полный список со ссылками на их сайты. Для нас это стало лишним поводом вызвать вокруг себя шумиху. Теперь финалисты могли с восторгом благодарить всех, кто их поддержал. Многие написали соответствующие посты в своих блогах.

Третий этап. Выбор победителей. На этом этапе нам, конечно, помогали судьи.

У нас с самого начала была особая стратегия для отбора высококвалифицированных судей. Мы попросили об участии Скотта Монти, главу департамента социальных медиа в компании Ford Motor Company, а также Энн Хэндли, начальника контент-группы из MarketingProfs.com. Третьим судьей стал Дэвид Скотт, автор бестселлера The New Rules of Marketing & PR.

Сейчас я расскажу, как нам удалось всех уговорить. Я отправил личное сообщение в Twitter каждому из них. Скотту Монти я писал: «Скотт, не согласитесь ли вы войти в экспертную группу конкурса о социальных медиа вместе с Дэвидом Скоттом и Энн Хэндли?» То же самое я написал Энн: «Энн, не согласитесь ли вы присоединиться к Скотту Монти и Дэвиду Скотту?»

И почти тут же все трое ответили: «Да, с огромной радостью». Я никому из них так и не признался в своей маленькой хитрости. Но я знал, что все они знакомы друг с другом и в некоторой степени со мной. Так мне удалось привлечь их всех.

Как мы выбирали победителей. Мы придумали систему отбора победителей. Самый большой вес имела оценка судей.

Мы подсчитали, что максимальный балл, который мог получить участник от судей, равен 55, минимальный — 1. Следовательно, голоса судей давали 55 % общей оценки. Оставшиеся 45 % складывались из оценки целого ряда факторов. Например, мы смотрели на то, как часто кандидаты делали записи в своих блогах. Если это происходило редко, то они получали невысокий балл.

Кроме того, мы учитывали число номинаций, которые набрал участник, и количество комментариев, оставленных в его блоге. Наконец, мы обратились к рейтингу Teсhnorati для выставления финального балла.

В десятку победителей вошли те блоги, которые набрали самый высокий общий балл.

Как мы объявляли победителей. Мы опубликовали пост в блоге со списком победителей, а также вывесили знак почета (рис. 8.3). Победители могли разместить его на своих сайтах при условии размещения ссылки на наш сайт, где были опубликованы результаты конкурса.

Комментарии победителей. Реакция победителей оказалась поистине феноменальной. Один из них, Джейсон Фоллс, оставил такой комментарий: «Это большая честь для меня по двум причинам. Нас номинировали читатели сайта Social Media Examiner, который очень быстро превратился в отличный ресурс для умных людей, и все трое судей — это те люди, которыми я искреннее восхищаюсь».

А вот комментарий Джея Байера: «Для меня большая радость и честь быть в такой компании», и дальше он поблагодарил всех тех, кто помог ему начать свое дело.

Было очень приятно наблюдать, как уважаемые люди заходили на страничку и комментировали результаты. Многие из них разделили гордое звание победителя со своей аудиторией, увеличив тем самым число посещений нашего сайта.

Как победители использовали свои награды. Победители нашли интересное применение своим наградам. Джейсон Фоллс, например, упомянул свою победу в конкурсе «Десять лучших блогов о социальных сетях — 2010», организованном Social Media Examiner, в первом же предложении своей биографии и дал ссылку на наш сайт.

Несколько победителей разместили награду на своих сайтах, и она была видна на каждой страничке их блога. Значок победителя представлял нашу компанию и являлся ссылкой на наш сайт.

Результаты маркетинга. Мы получили огромное количество предложений о расширении нашего нового сайта, особенно от крупнейших игроков в нашей сфере деятельности. Почти незамедлительно многие из этих гуру начали ссылаться на наш сайт как на лучший в своем роде. Вскоре после этого мы получили различные награды: нас признали авторитетным ресурсом.

У нас до сих пор очень высокий трафик посещения странички победителей. Кроме того, проведенный конкурс помог взлететь нашим рейтингам в поисковых системах, потому что многие (помимо победителей) воспользовались данными, полученными из наших конкурсов, и написали собственные посты в блогах, не забыв дать ссылку на нашу страничку.

Конкурсу «Десятка лучших» не обязательно фокусироваться только на блогах. Вы также можете определить десять лучших книг, механизмов, профессионалов и т. д. Просто возьмите за образец модель, которую я показал, и посмотрите, что получится.

Вот несколько полезных советов по организации конкурса.

— Выберите достойных судей. Найдите таких, которые хорошо известны в вашей сфере, и сделайте все возможное, чтобы участие в конкурсе не вызывало у них затруднений. Объясните, какова их выгода от участия. Расскажите судьям, какую рекламу от вас они получат. Например, вы можете пообещать им, что будете упоминать их имена и давать на них ссылку на всех стадиях рекламной кампании.

— Обязательно дайте право голоса своим читателям. Не полагайтесь только на судей при выставлении финального балла. Пусть ваши читатели сыграют свою роль, подсчитывая число номинаций, которые сами же и оставляли. Рекомендую вам не просто попросить номинировать блогеров, но и объяснить, почему они выбирают именно этих людей. Например, «Назовите своего любимого автора блога и объясните, пожалуйста, почему он должен выиграть». Это будет крайне приятно самим номинантам: они узнают, что о них думают другие.