Вот пять основных разделов белой книги: существующие тенденции, возникающие проблемы, возможные решения, история вопроса и выгода.
Тенденции. Статистические данные добавляют тексту убедительности и увлекают читателей. Когда вы пишете о том, куда движется этот мир, лучше всего ссылаться на авторитетные ресурсы. Например, «к 2015 году 81 % компаний будет использовать социальные сети для привлечения потенциальных клиентов и увеличения числа имеющихся», — заявил Майкл Стелзнер, основатель сайта SocialMediaExaminer.com. Это, конечно, пример, но, думаю, вы меня поняли. Если бы ваша белая книга представляла собой руководство по применению технологий социальных сетей для извлечения различных выгод, то информация из авторитетных источников обогатила бы контент и повысила его ценность.
Проблемы. Вам придется разобраться с проблемами ваших читателей и, возможно, поднять такие темы, о которых они раньше даже не думали. Вам предстоит выстраивать доверительные отношения и четко формулировать вопросы, актуальные для вашей аудитории.
Например, «многие компании с трудом отслеживают рентабельность инвестиций в социальные сети. Они понимают, что эффект существует, но они не могут представить его в числовом выражении и, соответственно, как-либо управлять им на более высоком уровне».
Ставьте четкие вопросы и подкрепляйте их вспомогательными данными. Упомяните о том, чтó случается, когда люди не пытаются разобраться с собственными проблемами.
В идеале в этом разделе белой книги вам следует сфокусироваться на нескольких важных вопросах.
История. Предыстория вопроса в действительности очень важна, потому что для многих она представляет определенный интерес. И если вы включите ее в свою белую книгу, то станете более компетентны в глазах своих читателей. Уделите внимание тому, какие проблемы и каким образом были решены в прошлом, или же опишите историю вопроса.
Вот пример: «Первыми инструментами социальных сетей были элементарные электронные доски объявлений, которые использовались в 80е годы прошлого века. Они позволяли пользователям оставлять сообщения и комментарии с помощью модемной связи».
Пусть ваш исторический раздел будет кратким и просто служит мостиком к предлагаемым решениям.
Решения. Если вы предложите решение, но не станете упоминать какие-либо конкретные компании или продукты, то читатели больше поверят в то, что ваша белая книга — это источник информации, а не рекламный буклет.
Пример: «Новые инструменты мониторинга в социальных сетях помогают компаниям при прямых продажах». Если бы я писал этот документ полностью, я бы продолжил объяснять, что это за инструменты и как они работают.
Выгода. Говоря о выгоде, используйте такие глаголы, как «улучшает», «облегчает», «уменьшает».
Почему бóльшую часть текстов никогда не читают? Вы когда-либо задавались вопросом: «Почему никто не читает всю эту писанину?» Частенько знакомство с документами навевает на меня смертельную скуку. Вот несколько соображений, почему так происходит.
Требование тут же купить. Если текст написан плохо, у меня нет ни малейшего желания продолжать читать, я не заинтересован. Вместо того чтобы вовлекать читателя в тему, авторы считают, что он и так в курсе (например, «Получите машинку для удаления волос Remco, набрав 1800Нам-Нужны-Ваши-Деньги[56]»).
Пространность изложения. Вспомните скучные учебники, в которых один параграф порой занимает несколько страниц. Мозг требует какого-то перерыва; для этого у нас и есть кнопка Enter на клавиатуре. Попробуйте поговорить с человеком, который в своем монологе никак не дойдет до сути, — и поймете, почему длинные параграфы так утомительны.
Отсутствие логики в повествовании. У каждой истории есть начало, середина и конец. Слишком часто в тексте отсутствует один или несколько из перечисленных компонентов. Если вы, например, продаете программное обеспечение для создания и обработки видео, то начните с вопросов, которые возникают у тех, кто работает в данной области (начало), подскажите, как решить эти проблемы (середина), и расскажите читателям, где купить товар (конец).
Вот несколько важных советов по созданию белых книг.
— Хорошенько потрудитесь над первой страницей. Обязательно придумайте заголовок и вступительный абзац, который точно захватит внимание читателей. Так как белые книги длиннее статей, найдите весьма вескую причину, чтобы человек прочел весь ваш материал. Попробуйте составить свою первую страницу как киноанонс. Раскройте лишь несколько волнующих моментов, которые побудят людей продолжить чтение.
— Поделитесь своими идеями. Убедитесь, что ничего не утаиваете в своей белой книге. Если вы знаете надежные способы решения проблем — изложите их в документе. Вы таким образом очень расположите к себе читателей и повысите вероятность того, что они поделятся вашей белой книгой с другими.
— Не пытайтесь что-либо продать. Вообще, белые книги — идеальный инструмент продаж. Но чтобы усилить эффект, придержите упоминание о ваших товарах или услугах до самой последней страницы. Ваша белая книга должна быть в первую очередь образовательной. Если она отдает продажами, ваши читатели тут же выкинут ее в мусор. Хотите узнать больше — обратитесь к моей книге «Как написать белую книгу. Как привлечь читателей и поддерживать в них интерес» (вы сможете найти ее по ссылке WritingWhitePapers.com/book).
Стоит ли выдавать свои секреты?
Имеет ли смысл делиться теми секретами, которые делают вас успешным бизнесменом? Да.
Видите ли, не важно, сколько всего вы рассказываете в своей белой книге, это все равно не раскроет всех ваших знаний. И никто никогда не сможет применить эти знания так же хорошо, как вы. Делясь своими секретами с читателями, вы демонстрируете им свою компетентность и побуждаете их обращаться к вам, чтобы узнать больше.
Вот пример: сотни страниц моей предыдущей книги были посвящены секретам написания белых книг, но мне все равно регулярно звонили с предложениями о работе. Главная мысль, которую нужно усвоить, заключается в следующем: вы должны предоставлять по-настоящему ценную информацию своим читателям, чтобы доказать им, что вы на самом деле являетесь экспертом. Они подумают так: «Если он бесплатно делится своими потрясающими знаниями, насколько же больше я смогу получить, если буду сотрудничать с ним?»
Конкурс «Десятка лучших»
Конкурсы представляют собой совершенно уникальную форму ядерного топлива — они интерактивны. В ходе конкурса ваши читатели голосуют за любимые блоги и их авторов, товары или компании. Победителей выбирает жюри. Это напоминает вручение приза зрительских симпатий и «Оскара».
Победители при этом не получают в качестве приза ничего, что бы они могли подержать в руках. Их приз неосязаем, но зачастую более ценен: они получают знак почета, который могут разместить на своем сайте.
Вас, наверное, удивляет, что проведение конкурсов следует рассматривать как часть контентной стратегии. Но они могут вам принести вполне ощутимую выгоду.
— Восторг аудитории. Конкурсы позволяют читателям чувствовать себя участниками процесса. Зачастую хороший контент может вызвать настоящий ажиотаж.
— Увеличение трафика. На стадии подготовительной информационной кампании о проведении конкурса посетители начнут привлекать новых посетителей на ваш сайт.
— Привлечение экспертов. Вы можете пригласить экспертов в качестве судей, предложив им потрясающую возможность для публичного выступления. Часто бывает так, что с победителями конкурса «Десятка лучших» хочется подружиться.
— Создание атмосферы благожелательности. Когда вы проводите конкурс, на вас смотрят как на посла доброй воли, а не как на участника гонок за успехом.
