Спектр эмоций, которыми можно манипулировать таким образом, очень широк. Мы уже рассмотрели наиболее часто используемые: тревога, чувство вины и потребность в безопасности. Теперь я хочу навести свет софитов на эмоцию, которая доказала свою огромную эффективность в дифференциации брендов: гордость.
Конструирование гордости
Среди всех эмоций, которые стремятся конструировать бренд-менеджеры, гордость занимает самое почетное место. А все из-за нашей биологии. Вот как объясняет это профессор эволюционной психологии Университета Мехико Джеффри Миллер:
Люди эволюционировали в маленьких социальных группах, где важнее всего были имидж и статус – не только для выживания, но и для привлечения партнера, произведения впечатления на друзей и воспитания детей. Сегодня мы окружаем себя товарами и услугами скорее для того, чтобы произвести впечатление на других людей, чем чтобы насладиться владением чем-то. Это факт, который делает «материализм» совершенно неправильным термином для потребления[194].
То, насколько эффективно бренд может возбуждать в человеке чувство гордости и превосходства, показывают процессы в мозгу помешанных на моде покупателей – таких, как те охотники за выгодной покупкой на 6-й авеню Нью-Йорка, которых я описывал в главе 1, – когда они сталкиваются с поддельными дизайнерскими вещами или теми, что, будучи настоящими, были ошибочно представлены им как контрафактные. Несмотря на то что качество, вид и стиль вещи без ярлычка модного бренда идентичны настоящему, если покупатель верит, что это подделка, аппаратура для мониторинга реакции мозга и тела не показывает даже легкого возбуждения. В мозгу не усиливаются электрические сигналы, сердечный ритм не растет, не поднимается связанная с возбуждением электропроводность кожи. Если же покупателю показать прекрасно сделанную копию дизайнерской вещи, например сумки Louis Vuitton или часов Patek Philippe, умственное и физическое возбуждение вырастет так же, как в случае, если бы ему дали настоящую вещь, но лишь до того момента, пока он не поймет, что это всего лишь контрафакт. Как только раскроется правда, возбуждение исчезнет.
Техника конструирования эмоций, которую мы здесь обсуждали, работает вполне открыто. Хотя порой в тексте или изображении есть спрятанные команды или тонкие альтернативные значения, скрывать информацию никто не пытается. Все эти методы легко заметить, если, конечно, вы знаете, что искать. Однако формы конструирования, которые я опишу в следующей главе, обнаружить не так легко. В ней мы попадем в таинственный и достаточно противоречивый мир сублиминального инструктирования и убеждения.
Глава 8
Сила сублиминального инструктирования и убеждения
У нас большой выбор. А так ли это? Что и в каком количестве мы потребляем, больше зависит от подсознания, чем от сознательного обдумывания. Рекламисты пользуются ненасытной потребностью в самореализации, которая непосильным грузом лежит на плечах многих современных жителей развитых стран.
Эрика Розенберг, «Осознанность и консюмеризм»
[195]В течение шести недель летом 1957 года около 50 тысяч человек якобы стали анонимными жертвами поразительного эксперимента по промыванию мозгов. Когда новость была обнародована, американская общественность впала в ярость, был создан призрачный многомиллионный бизнес и спровоцирован настоящий вал истерии в СМИ. В действительности же эксперимента, породившего всю эту шумиху, никогда не было.
Пять лет спустя человек по имени Джеймс Макдональд Викери, который совершил такой обман, признался, что все это было лишь пиар-ходом, затеянным для того, чтобы привлечь внимание к его проигрывающей в конкурентной борьбе фирме по исследованию рынка. В результате сублиминальная реклама – новая революционная технология, которую, как утверждалось, он изобрел, была отправлена в мусорную корзину истории и оставалась там следующие сорок лет. Даже сегодня некоторые психологи и специалисты по рекламе продолжают отрицать, что сублиминальная реклама существует. Один рекламист назвал стимулы, действующие на подсознательном уровне, «городским мифом»[196].
В своей книге «Беда с рекламой» Джон О’Тул, председатель одного из крупнейших в мире рекламных агентств Foote, Cone & Belding Communications, недвусмысленно заявил, что такой вещи, как сублиминальная реклама, не существует. Он настаивал:
Я ни разу не видел ее примеров и никогда не слышал, чтобы ее серьезно обсуждали специалисты по рекламе… Унизительно предполагать, что сознание человека настолько легко контролировать, что каждого можно заставить действовать против его воли или искренних суждений с помощью диктаторских команд, которые он даже не осознает[197].
Однако современные исследования мозга показали, что критики ошибаются. Хотя некоторые из исследований не смогли обнаружить статистически значимого воздействия, не были воспроизведены или имели определенные методологические недостатки, другая часть ясно продемонстрировала, что сублиминальная реклама действительно может оказать сильное воздействие на предпочтения потребителей: не тем грубым способом, что предлагал Джеймс Викери, а гораздо более тонким и эффективным методом, известным как инструктирование. В этой главе я объясню, в чем потребители когда-то были неправы, вспомню о странной подоплеке сублиминальной рекламы и опишу, как широко сегодня она используется, чтобы воздействовать на наши решения о покупке.
Эксперимент викери
Летом 1957 года в кинотеатре Форт Ли, что в Нью-Джерси, показывали «Пикник». Этот фильм с Уильямом Холденом и Ким Новак в главных ролях рекламировали как любовную историю двух людей, которых «неудержимо тянет друг к другу, которых полностью поглощает… неправедная любовь!». Картина, получившая шесть номинаций на награды Киноакадемии, собирала полные залы. Но зрители, заполнявшие зал на 2500 мест, не знали, что 42-летний исследователь рынка Джеймс Викери решил использовать их как невольных подопытных кроликов. Викери, основатель Subliminal Projection Co., установил (или утверждал, что установил) в кинобудке устройство собственного изобретения. Позже он рассказывал журналистам, что оно могло показывать рекламные сообщения на экране так быстро, что их невозможно было заметить невооруженным глазом. Он утверждал, что хотя сознательно их не воспринимали, они влияли на подсознание.
По словам Викери, на протяжении всего показа фильма он проецировал на экран фразы «Испытываете жажду? Пейте Coca-cola» и «Испытываете голод? Ешьте поп-корн» с пятисекундными интервалами, однако из-за того, что время показа составляло всего три миллисекунды, люди не заметили их.
Викери созвал пресс-конференцию в Нью-Йорке, на которой рассказал о своем изобретении. Репортер из журнала New Yorker описал, как «около пятидесяти журналистов пришли и послушно, с готовностью, хотя и несколько грустно, расселись на маленькие неудобные стулья. Они без сопротивления позволили взломать свои мозги и влезть в них»[198].
Викери начал с восторженного описания своей новой технологии сублиминального инструктирования. Он утверждал, что она «произведет революцию в рекламе, предлагая продукты, которые прямо соответствуют подсознательным желаниям и потребностям человека»[199]. Он подчеркивал свои самые благие намерения: он хотел освободить людей от необходимости смотреть бесконечную рекламу по телевизору, читать ее в газетах и журналах, слушать по радио. Вместо этого коммерческие послания, по словам одного журналиста, можно излучить прямо в мозг потребителей, и они даже не будут знать об этом. Затем он рассказал о результатах своего эксперимента в кинотеатре Форт Ли, утверждая, что он привел к росту продаж Coca-Cola на 18,1 % и продаж поп-корна на целых 58 %. Он не объяснил, почему так велика разница между этими двумя показателями, и не рассказал об условиях, в которых он проводил свой эксперимент. Он также отказался делиться информацией о своем изобретении, поскольку патенты еще не были получены и все данные должны были оставаться тайной.
