фМРТ невероятно эффективно выявляет внутренние механизмы работы мозга. С начала 1990-х, когда появилась возможность проводить неинвазивное сканирование мозга этого типа, эта технология привела к огромному прогрессу в медицине. Она приоткрыла завесу тайны над тем, как люди рассуждают, принимают решения, формируют воспоминания и переживают эмоции. Она изменила наши представления о том, как работает мозг человека, и эти открытия имеют немалую коммерческую ценность.
Во время одной из первых демонстраций потенциала сканирования мозга как инструмента нейромаркетинга команда медицинского колледжа Бейлор в Хьюстоне из штата Техас под руководством Рида Монтагью воспроизвела знаменитый слепой тест Pepsi. Волонтеров, находящихся внутри сканера, просили сделать глоток колы. Когда им не говорили, что они пьют – Pepsi или Coca-Cola, – отдел мозга, связанный с виртуальным вознаграждением (переднее подкорковое ядро), был в пять раз активнее у тех, кто пил Pepsi, а не Coke{4}. Когда участникам эксперимента говорили, что они пьют, результат был совершенно другим. Монтагью комментирует:
Почти все участники эксперимента заявили, что предпочитают Coca-Cola; кроме того, наряду с подкорковым ядром активность показала другая область передней части их мозга – префронтальная кора головного мозга, которая связана с обдумыванием и вынесением суждений. Это продемонстрировало, что испытуемые позволили формировать свои предпочтения воспоминаниям и другим образам напитка – то есть имиджу его бренда[65].
Сканирование мозга может выявить и другие моменты, обладающие коммерческой ценностью. Например, активность области, называемой соматосенсорной корой головного мозга, показывает, что человек представляет, как он владеет определенным продуктом и пользуется им. «[Сканограмма мозга] показывает, что предпочтения имеют измеримые корреляты в мозге, их можно увидеть, – говорит нейробиолог из Брайтхауза Джастин Мо. – Используя эту информацию, мы можем более эффективно продавать товары людям»[66].
Хотя обе технологии – КЭЭГ и фМРТ – доказали свою эффективность как инструменты нейромаркетинга, у них есть свои недостатки. Дело в том, что КЭЭГ говорит о том, когда произошло событие в мозгу, но не в каком месте мозга оно произошло, а благодаря фМРТ мы точно знаем, где, но не когда. Более подробно об этом во вставке 3.2.
Вставка 3.2. Проблемы нейровизуализации и картирования мозга
КЭЭГ
• КЭЭГ улавливает электрические сигналы только вблизи поверхности мозга. Эта технология сравнительно нечувствительна к активности в глубинных структурах, где возникают эмоции.
• Хотя она показывает точный момент возникновения сигнала, его локализация с помощью этого оборудования невозможна.
• Время, которое необходимо на данное исследование, и высокие затраты ограничивают количество участников – исследованием редко удается охватить больше сорока человек, обычно их число значительно меньше.
• Велика вероятность того, что сигналы мозга, записанные в реальном мире, будут искажены «шумом». Его основной источник – это переменный ток частотой 50 Гц (Британия) и 60 Гц (США), который испускают любые виды электрооборудования, такие как флуоресцентные лампы, кондиционеры, моторы лифтов и т. д. Даже само записывающее оборудование может создавать нежелательные шумы.
• Другие искажения – это ложные сигналы, поступающие изнутри тела человека, созданные самим оборудованием и окружением, в котором оно работает, – в том числе движения глаз и так называемые миогенные искажения, создаваемые мускулами черепа и шеи.
фМРТ
• Мозговой сканер шумит, испытуемые должны сохранять неподвижность, у них может развиться клаустрофобия.
• фМРТ – недешевая технология. Покупка сканера обойдется в 2 миллиона долларов, сотни тысяч долларов в год стоит его обслуживание. Кроме того, аппараты МРТ обесцениваются с угрожающей скоростью: за пять лет они практически полностью устаревают.
• Для того чтобы делать и интерпретировать снимки, нужны опытные специалисты.
• Испытуемые вынуждены приезжать на сканирование; одновременно проходить процедуру может только один человек.
• Хотя волонтерам внутри сканера можно доставлять коммерческие послания с помощью зеркала или небольшого телевизионного экрана, это не самое естественное окружение для оценки брендов или сравнения продуктов.
• То, в течение какого времени записывается снимок, означает, что это изображение реакции мозга на протяжении приблизительно десяти минут. Например, невозможно проанализировать быстро меняющиеся образы в рекламном ролике.
Проблема искажений может быть особенно острой, если информация снимается во время реальных событий, например когда человек находится в магазине. Как сказал мне директор Acuity Intelligence Джон Вард:
Сначала вы идете со своим оборудованием ЭЭГ в университетскую лабораторию. Это стерильная комната с ровно покрашенными стенами, приглушенным светом, без окон и поступающих снаружи звуков (в большинстве случаев). А потом вы пытаетесь пойти в супермаркет и провести исследование ЭЭГ. Здесь бегают дети, играет музыка, у вас звонит мобильник: все эти побочные стимулы вокруг вас не позволят получить точные данные[67].
Научная достоверность нейромаркетинга
В ранние годы нейромаркетинг столкнулся с серьезной критикой, отчасти вполне оправданной. В редакторской колонке журнала Nature Neuroscience от 2004 года под названием «Мозговое мошенничество?» утверждалось, что нейромаркетинг – это «не что иное, как новое поветрие, на котором греют руки ученые и маркетологи, вводя в заблуждение корпоративных клиентов и научные круги»[68].
Одна из трудностей – это необходимость защищать конфиденциальность клиентов. Это не позволяет нейромаркетинговым компаниям представлять свои данные, а часто и раскрывать свою методологию перед коллегами, хотя в научных кругах без этого невозможно подтвердить надежность метода и предотвратить мошенничество[69].
Автор широко известной книги «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя» Роберт Дули подсказал мне еще одну причину скрытности компаний:
Порой бывает, что данные не так уж и хороши, противоречивы, или для того, чтобы их опубликовать, необходима слишком заметная интерпретация человеком. Думаю, что в нейромаркетинговых фирмах существует и такая тенденция: те, что нашли свой секрет интерпретации данных, предпочтут сохранить его для себя, а не представлять на суд окружающих, чтобы не позволить конкурентам выезжать на их работе[70].
Как бы ни была оправданна подобная секретность с коммерческой точки зрения, многих ученых она заставляет сомневаться в вескости заявлений в этой отрасли. В 2008 году блогер, писавший под ником Tzramsoy, суммировал критические замечания:
Попытки добраться до сути того, что такое нейромаркетинг, чаще всего кончаются ничем. Куда ни бросишь взгляд, компании размахивают своими мозгокопательными логотипами, жонглируют красивыми словами и приглашают в свои офисы продаж. Но, похоже, нейромаркетинг – лишь эффектное слово, означающее коммерческое (и очень редко проверенное на достоверность) использование инструментов нейровизуализации для оценки потребительских предпочтений[71].
Однако сегодня предпринимаются определенные шаги, которые должны повысить научную достоверность этих методов.
