В ходе одного из своих исследований Новемски с коллегами спрашивал участников, готовы ли они купить один из радиотелефонов сразу или предпочитают обдумать решение. Информация о телефонах была напечатана разными шрифтами – стандартными и сложными для чтения. Покупку тех телефонов, информация о которых была напечатана простым для чтения шрифтом, отложили лишь 17 %. Когда выбор шрифта затруднял чтение текста, решение отсрочил 41 % участников.

Ученые также обнаружили, что если рядом с текстом размещена фотография, мозг обрабатывает информацию с большей легкостью и быстротой. Интересно, что это происходит даже тогда, когда использованное изображение не имеет ничего общего ни с продуктом, ни с напечатанной информацией[51].

У нас в лаборатории мы решили углубиться в этот феномен и проверить, может ли выбор шрифта, повышающий привлекательность продукта, сделать еду вкуснее и, следовательно, заставить покупать ее раз за разом. Поразительно, но в некоторых обстоятельствах именно так и бывает.

Мы поделили участников исследования на две группы и попросили их оценить тарелку томатного супа. В меню суп был описан как «густой сливочный». Разница состояла в том, что одно меню было напечатано шрифтом Courier и выглядело так:

Второе – шрифтом Lucida Calligraphy и выглядело так:

Участники съели суп, и их попросили оценить его вкус, полученное удовольствие и свежесть по шкале от одного до семи. Кроме того, их спросили, хотят ли они покупать такой суп. Хотя все испытуемые ели суп из одной банки, 64 % группы, чье меню было напечатано шрифтом Lucida Calligraphy, посчитали, что он вкуснее, свежее и приносит больше удовольствия (соответственно, группа, чье меню было напечатано шрифтом Courier, выставила супу не такие высокие баллы). В два раза больше участников первой группы отметили, что будут покупать такой суп для себя.

В следующей главе я объясню, почему так и должно быть, как нейромаркетологи пришли к тому, чтобы измерять мысли и эмоции потребителей, а розничные фирмы используют полученные данные для повышения продаж и роста прибыли.

«Я знаю, о чем вы думаете, – сказал мне этот молодой человек. – Мне просто нужно прикрепить несколько электродов к вашей голове, и я смогу читать ваши мысли, как обычную книгу!»

Мы прихлебывали кофе около невразумительного стенда его компании в выставочном зале одного из отелей Нью-Йорка. Конференция по маркетингу была в разгаре, и ее участники проявляли заметный интерес к новой дисциплине – нейромаркетингу. И неудивительно: клиентов уверяли, что эта революционная форма рыночных исследований позволит им «подслушать», что происходит в мозгах потребителей, читать их мысли, прощупать их подсознание и узнать, в каком месте их головы расположена «покупательная кнопка». Их убеждали, что скоро все остальные формы маркетинга уйдут в прошлое.

Это было в 2003 году, и тогда я относился к таким утверждениям с большим скептицизмом. Более двадцати лет моего опыта в потребительской нейробиологии научили меня лишь одному: тому, что понимать мозг гораздо сложнее, чем считал этот молодой энтузиаст. Более того, мне было очевидно, что его речь была скорее маркетинговой «разводкой», чем имела под собой твердые научные факты.

Однако за десять лет, прошедших с нашей встречи, развитие технологий нейровизуализации в сочетании со значительным ростом знаний о самом мозге изменили мои взгляды. Хотя нейромаркетологи все еще не умеют читать мысли, они научились отслеживать подсознательные реакции на бренды и продукты. Они могут заметить изменения в заинтересованности и внимании людей, которые делают покупки, и достаточно точно предсказать, какую часть послания те запомнят, а какую – забудут. Они могут сказать, положительно или отрицательно потребитель реагирует на товар, насколько он мотивирован купить и совершит ли он покупку.

Прежде чем вдаваться в технические детали того, как это делается, давайте ответим на самый главный вопрос: а нужно ли подключать провода к головам покупателей, чтобы понять, что они думают и чувствуют? Почему просто не спросить их об этом?

Традиционные методы, позволяющие выяснить мнение потребителей о продуктах и брендах, – это опросы и фокус-группы. К несчастью, даже в самых правильно спланированных и тщательно проведенных из них заложен источник серьезных погрешностей. Основная сложность в том, что по ряду причин люди могут лгать или приукрашивать правду. Они, бывает, дают ответы, которые кажутся им социально приемлемыми, или показывают их самих в лучшем свете, особенно если дело касается тонких моментов. В результате эти объяснения будут так далеки от правды, что в лучшем случае запутают вас, а в худшем – будут совершенно бесполезны.

Порядок, форма и презентация вопросов в таких исследованиях также может серьезно повлиять на то, какие ответы будут получены. Даже пол и этническая принадлежность человека, который проводит опрос или руководит фокус-группой, может оказать на участников заметное, хотя часто и очень тонкое воздействие.

Дэниел Джилберт и Джон Хиксон из Техасского университета в Остине продемонстрировали, как сильно влияние этих последних аспектов. В ходе своего исследования ученые просили студенток заполнить пропуски букв в словах. Например, из P_ST можно было сделать слова POST, PAST или PEST. Среди фрагментов слов, которые их просили закончить, были POLI_E и S_Y. На видео, показанном участницам исследования, девушка – белая или азиатского происхождения – переворачивала карточки с буквами. Когда ассистентка была белой, из букв POLI_E и S_Y участницы составляли слова POLICE и SKY{2}, а когда она была азиаткой, у них получались слова POLITE и SHY{3}. Причина этих различий лежит в стереотипном восприятии белых и азиатских женщин: первым приписывают самоуверенность и стремление доминировать, вторым – уступчивость и пассивность.

Вот комментарий исследователей:

Аналогичные умалчиваемые, а часто и неосознанные предположения могут вносить серьезные погрешности в результаты опросов и фокус-групп. Хотя исследователи рынка разработали ряд технологий, позволяющих свести подобные предубеждения к минимуму – например, используя специально обученных фасилитаторов для ведения фокус-групп и статистические методы для определения аномальных результатов опросов, – они не в состоянии преодолеть то, что серьезно препятствует пониманию происходящего в сознании потребителя: его память. И дело не в том, что люди неумны или не готовы к сотрудничеству. Тут важно, как работают сознание и память человека.

Хотя мы привыкли считать, что воспоминания позволяют нам более или менее точно воспроизвести прошлые события и эмоции, которые они вызвали, на самом деле это не так. Скорее воспоминания – это реконструкция событий, они достраиваются каждый раз, когда мы к ним обращаемся, обычно с немного разным результатом. Если в воспоминаниях есть пробел – а обычно их много, – мы заполняем белые пятна придуманными событиями. Этот процесс известен как конфабуляция. То, насколько даже яркие воспоминания, которые люди искренне полагают правдивыми, могут на самом деле являться результатом воображения, демонстрирует странная история огромного летательного аппарата «Нью-Ингланд».