Еще один пример – идентификация бренда Cadbury’s с фиолетовым. Бэйли Дугерти, директор по работе с клиентом ведущего канадского экспериментального маркетингового агентства Boom! Marketing, полагает, что этот цвет для Cadbury’s бесценен, поскольку
…он ассоциируется с рядом положительных эмоций. Фиолетовый Cadbury – это королевский и в то же время доступный цвет – и вы, наверное, заметили, что увидев этот цвет, вы вспоминаете о шоколаде[188].
Если бренды или их подсказанное воплощение – такое, как фиолетовый цвет Cadbury, – встроить в развлекательный контекст, они будут влиять даже на тех, кто не узнает и не вспомнит их на сознательном уровне. Подсказки, сулящие вознаграждение, – это скрытые средства убеждения, которые приводят к импульсивному поеданию.
Каким сделать детское личико?
Компания, выпускающая товары для детей, намеревалась иллюстрировать свою печатную рекламную кампанию изображением хорошенького улыбающегося младенца. Но с каким детским личиком целевая аудитория – молодые мамаши – будут идентифицировать себя с наибольшей готовностью? Это было одно из первых исследований, которое я провел еще в 1990-х – более чем за десять лет до изобретения термина «нейромаркетинг». Присоединив электроды к головам и телам молодых матерей, которые добровольно вызвались принять участие в моем эксперименте, я показал им ряд изображений детских лиц, которые художник немного подправил.
У одних нос стал более курносым, у других – улыбка шире, у третьих – добавлена или убрана ямочка на подбородке, расширены или сужены зрачки, немного изменена форма лица. Я искал черты, которые наиболее эффективно действовали бы как «биологический пусковой механизм»[189]. Дело в том, что детеныши многих видов – львята, ягнята, щенки и человеческие младенцы – имеют общие черты: непропорционально большие головы и глаза. Эти младенческие черты запускают сильные защитные эмоции во взрослых особях и гарантируют, что о детях будут заботиться и защищать их в первые годы жизни, когда они наиболее уязвимы.
Я не только измерял реакцию мозга молодых мам, их сердечный ритм и рост или падение уровня возбуждения, но использовал и окулограф, чтобы посмотреть, какие части лица они изучали более внимательно, а на какие не обращали внимания. Кроме того, я записывал, как сужались или расширялись их зрачки, когда они смотрели на картинки. Это показывало, нравится им младенец или нет, поскольку чем больше нас что-то привлекает, тем больше расширяются наши зрачки. Протестировав 60 испытуемых, я смог определить, какое младенческое лицо вызывает самые сильные эмоции в матерях, и оно стало центром активной и удачной рекламной кампании.
Конструирование эмоций с помощью музыки
«Поразительно, насколько убедительна дешевая музыка», – восклицает Ноэль Кауард в «Частной жизни». Это уже давно знают рекламисты и музыканты, а недавно начали изучать нейробиологи. Музыка помогает конструировать эмоции так же эффективно, как изображения, а в некоторых обстоятельствах запускает эмоции с большим успехом – от радости и страха до депрессии и щекочущего нервы возбуждения. Например, то, что называется звуковыми сигнатурами: звуки, которые представляют многие новые программы или показывают, что загружается Windows, – практически моментально оповещают мозг о том, что происходит.
В прошлой главе я объяснял, как музыку используют, чтобы манипулировать всем: от настроения покупателей до скорости, с которой они движутся по магазину. Здесь я хочу описать исследование, которое Mindlab провела для компании, выпускающей напитки. Нам поручили найти самую провокационную музыку для рекламы пива. По просьбе клиента мы сравнили реакцию на музыку, написанную всемирно известным (и, соответственно, дорогим) певцом-композитором, с откликом на разные варианты мелодии менее известного (и, соответственно, более дешевого) музыканта. Звуковые дорожки были добавлены к разным вариантам рекламного ролика. Мы снова подключили добровольцев к аппаратам, отслеживавшим их умственную и физическую реакцию во время просмотра роликов. Наши выводы сэкономили клиенту значительную сумму на авторских правах: мы смогли доказать, что менее знаменитый вариант в большинстве рекламных роликов работал лучше, чем музыка всемирно известного артиста.
Музыка жизненно важна для бренд-менеджеров, потому что при удачном использовании она позволяет практически моментально запускать непроизвольную память о продукте. Лишь несколько нот мелодии вытаскивают бренд на передовую сознания человека за счет процесса, известного как непроизвольное музыкальное воображение, или INMI. Исследователь из финского Университета Аальто Ласси Лиикканен рассказывает:
INMI – это сознательный опыт повторного переживания музыкальной памяти без преднамеренных попыток это сделать. Этот феномен в просторечии известен как «привязчивая мелодия» или «мотив, который крутится в голове»[190].
Хотя причины INMI в момент написания книги все еще не выяснены, согласно гипотезам ученых, это активация памяти, по большей части через воспоминание и узнавание. Чем чаще вы слышите мелодию, тем вероятнее то, что она застрянет у вас в голове и от нее будет практически невозможно избавиться, по крайней мере какое-то время. Может, это и раздражает потребителей, но для ушей маркетологов, рекламистов и розничных фирм это настоящая райская мелодия.
Отметим и новый метод распространения привлекающих внимание звуков через мобильные телефоны – так называемые акустические иконки. Например, кликнув на иконку ресторана, вы услышите звук шипящего на сковородке бифштекса, а посмотрев на изображение солнечного тропического пляжа или набегающей на берег волны – плеск водяного вала, разбивающегося о берег. Звуковые иконки – тонкое средство убеждения, призванное заставить нас заказать столик на вечер или броситься в туристическое агентство[191].
Конструирование эмоций силой слова
То, как слова могут вызывать эмоции, хорошо известно копирайтерам в директ-маркетинге, которые пишут душещипательные письма «от имени добрых дел». Но слова могут оказывать сильное воздействие, даже если они не так откровенно нацелены на тонкие струны в сердцах потребителей.
Ведущий гипнолог и эксперт по гипнотической силе слов Дэн Джонс объясняет:
Многие бренды манипулируют тем, как вы принимаете решения, с помощью возбуждающих эмоции слов и языковых трюков. Эмоциональные состояния – это состояния транса, от них зависят воспоминания, поэтому, если рекламистам удается связать эмоцию с брендом и с неким реальным словесным событием, это подсознательно будет напоминать вам о бренде каждый раз, когда вы переживаете ту же эмоцию. Это форма самовнушения. Эффективность самовнушения, используемого повторно и достаточно часто, известна еще с тех времен, когда Эмиль Куэ продвигал его как метод психотерапии и личностного роста с помощью фраз вроде «каждый день мне становится все лучше»[192].
Возьмем слоган McDonald’s: «Вот что я люблю». Эту фразу Пол Тилли придумал для рекламного агентства DDB в 2003 году, и ее перевели больше чем на 20 языков. Но почему «вот что я люблю», а не «вот что вы любите»?
Инструктируя людей, чтобы они поступали определенным образом, вы рискуете нарваться на сильную отрицательную реакцию. Вы вызовете психологическое сопротивление, пусть и не на сознательном уровне, и оно заставит человека поступать наоборот. А вот слова «Вот что я люблю» телезрители припишут актерам, которые произносят их в рекламном ролике, послание проникнет им в голову и станет «мозговым червем». Затем, слыша эту фразу снова и снова, как привязчивую песенку, они начнут сами повторять ее в уме. Связывая эмоцию любви с брендом McDonald’s и говоря «я» вместо «вы», потребители через аутотренинг дадут себе команду любить McDonald’s.
