Недавно один молодой и неопытный рекламодатель сказал мне: «Я понял, какой их ваших макетов самый лучший, как только увидел его прикрепленным на доску объявлений». Но ведь доска объявлений — это совсем не тот фон, на котором читатели газеты или журнала видят рекламные объявления.
Нет необходимости в том, чтобы рекламное сообщение выглядело как рекламное объявление. Если вы сделаете его похожим на редакционную полосу газеты (журнала), оно привлечет на 50 процентов больше читателей. Вы, возможно, думаете, что такая уловка не понравится читателям газеты, и все же нет никаких оснований предполагать, что именно так и случится.
Наша реклама зажигалок Zippo сделана в таком же простом стиле, которого придерживаются и редакторы журнала Life. Никаких сложных технических приспособлений. Никакой перегруженности. Никакого использования шрифта в качестве средства декоративного оформления с претензией на художественность. Никаких надписей от руки. Никаких товарных знаков.
Никаких символов. (Использование товарных знаков и символов было вполне оправданным в прошлом, поскольку позволяло неграмотным людям идентифицировать рекламируемый бренд. Но в настоящее время в Соединенных Штатах Америки нет неграмотных людей и можно смело использовать для идентификации брендов их названия).
Редакторы журналов установили, что люди читают пояснительные подписи под фотографиями чаще, чем текст самой статьи. То же самое можно сказать и о рекламных объявлениях. Проанализировав данные агентства Starch относительно объявлений, которые публикуются в журнале Life, мы выяснили, что в среднем в два раза больше людей читают подписи под фотографиями, а не основной текст объявлений. Таким образом, в два раза большую аудиторию привлекают эти подписи, а не основной текст. Из этого следует, что нецелесообразно использовать фотографии в качестве иллюстрации к рекламным объявлениям без соответствующей подписи. Каждая такая подпись должна быть сама по себе небольшим рекламным посланием, где следует указать имя бренда и отобразить рекламное обещание.
Если вы можете ограничить основной текст рекламного объявления 170 словами, отобразите его в виде подписи к фотографии, как сделали мы в нашей рекламе чая Tetley, которая публиковалась в журналах.
Если же вам нужно сделать текст рекламного сообщения длиннее, для этого существуют несколько приемов, которые, как известно, помогают увеличить численность читательской аудитории.
1. Подзаголовок, выделенный каким-либо шрифтом, состоящий из двух или трех строк и расположенный между заголовком и основным текстом объявления, повысит желание читателя поскорее прочитать сам текст.
2. Начав основной текст объявления с заглавной буквы, тем самым вы увеличите его читаемость в среднем на 13 процентов.
3. Первый абзац должен содержать не более одиннадцати слов. Длинный первый абзац отпугивает читателя. Все абзацы должны быть предельно короткими: длинные абзацы утомляют читателя.
4. После двух или трех дюймов[42] основного текста введите ваш первый подзаголовок, после этого используйте подзаголовки в тексте как можно чаще. Это заставляет продолжать чтение. Формулируйте некоторые подзаголовки в форме вопросительных предложений, чтобы вызвать интерес читателя к последующему фрагменту текста рекламного объявления.
5. Располагайте текст объявления колонками шириной не больше сорока символов. У большинства людей навыки чтения формируются в процессе чтения газет с колонками шириной примерно двадцать шесть символов. Чем шире колонка, тем меньше читателей.
6. Для большинства людей шрифт размером меньше 9 кеглей труден для восприятия. В этой книге текст напечатан шрифтом размером 10 кеглей.
7. Шрифт с засечками (serif) читается легче, чем рубленый шрифт (sans-serif, без засечек). Арт-директорам старой школы этот факт не известен.
8. Когда я был молодым человеком, было модно придавать каждому абзацу законченный вид. С тех пор установлено, что висячие строки увеличивают читаемость, за исключением последнего абзаца, который лучше не обрывать на середине строки — это стимулирует читателя прекратить чтение.
9. Старайтесь не допускать в оформлении длинного текста монотонности, выделяйте полужирным шрифтом или курсивом ключевые абзацы.
7. Включите в рекламное объявление несколько иллюстраций.
8. Пытайтесь привлечь внимание читателя к тем или иным абзацам с помощью разнообразных символов — стрелок, звездочек, пометок на полях.
9. Если вам необходимо дать в тексте рекламного объявления много не связанных между собой по смыслу фактов, не пытайтесь установить между ними связь посредством громоздких соединительных конструкций, просто пронумеруйте их, как делаю это я в данной главе.
10. Никогда не подавайте рекламный текст в виде негатива (белые буквы на черном фоне) и никогда не располагайте его поверх серого или цветного фона. Арт-директора старой школы считали, что эти способы вынуждают людей читать текст, но сегодня мы знаем, что это делает чтение невозможным.
11. Разделение абзацев междустрочным пробелом позволит увеличить читаемость в среднем на 12 процентов.
Чем больше стилей типографского оформления вы используете в своем заголовке, тем меньше людей его читает. В нашем агентстве принято использовать в заголовках один и тот же вид шрифта одного размера и одной толщины.
Советуем набирать заголовок рекламного объявления, как и весь текст, строчными буквами. ТЕКСТ, НАПИСАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ГОРАЗДО ТРУДНЕЕ ЧИТАТЬ, ВОЗМОЖНО, ПОТОМУ ЧТО ЧЕЛОВЕК УЧИТСЯ ЧИТАТЬ на примере текстов, набранных строчными буквами. Люди читают книги, газеты и журналы, напечатанные строчными буквами.
Никогда не размещайте заголовок рекламного объявления под иллюстрацией — это принесет только вред. Арт-директора старой школы любят делать именно так, но это сокращает способность рекламного объявления привлекать внимание читателей в среднем на 19 процентов. Редакторы газет никогда не делают этого. И вообще старайтесь копировать действия редакторов газет и журналов: именно они формируют читательские привычки ваших потребителей.
Если ваше рекламное объявление будет содержать купон и если вы стремитесь обеспечить максимальный возврат купонов, располагайте его в верхней части рекламного объявления, а линию отрыва делайте посередине. Такое размещение купона на 80 процентов увеличивает возврат купонов по сравнению с традиционным размещением в нижней части страницы на внешней ее стороне. (Об этом знает разве что один специалист по рекламе из сотни.)
Однажды Генри Менкен сказал, что никто еще не обанкротился, недооценив вкус американцев. Это не соответствует истине. Я пришел к глубокому убеждению, что целесообразно создавать рекламные объявления, руководствуясь хорошим вкусом как при написании текста, так и при подборе иллюстраций, при условии что вы делаете это ненавязчиво. Если реклама выглядит непривлекательно, это значит, что таков и рекламируемый товар. Существует очень немного товаров, которым не пошло бы на пользу получение «путевки в жизнь» в статусе первоклассной продукции. В обществе с неоднородной социальной структурой люди предпочитают не пользоваться товарами, которые их друзья считают второсортными.
Рекламные плакаты
Недавно я получил трогательную косвенную похвалу в адрес одного их своих рекламных плакатов в виде письма от пастора Эфиопской баптистской церкви, действующей в Калифорнии:
Дорогой мистер Огилви!
Я возглавляю небольшую церковную общину, которая распространяет Слово Божье на автомагистралях Калифорнии. Мы активно используем плакатную рекламу и сталкиваемся с проблемами из-за больших расходов на художественное оформление. Я увидел ваш плакат, рекламирующий напиток Schweppes, — тот плакат, на котором изображен бородатый человек с распростертыми руками. Мне хотелось бы знать, можете ли вы прислать мне эту фотографию, когда прекратите использовать ее. Мы бы напечатали на плакатах с этой фотографией слова «Да спасет вас Господь!» и вывесили бы эти плакаты на магистралях Калифорнии, чтобы распространять Слово Божье.
