Задача большинства телевизионных рекламных роликов заключается в подаче рекламного обещания таким образом, чтобы покупатель обязательно вспомнил о нем, в очередной раз отправляясь за покупками. Поэтому я советую вам повторять свое торговое предложение минимум дважды в каждом рекламном ролике, а также иллюстрировать это предложение с помощью графических средств и дублировать его надписью на экране.

Сейчас средний потребитель (бедняга!) подвергается воздействию 10 тысяч рекламных роликов в год. Убедитесь в том, что ему известно название товара, который рекламируется в вашем ролике. Повторяйте это название ad nauseam (до отвращения) на протяжении всего рекламного ролика[43]. Покажите его, по меньшей мере, в одной надписи на экране. И обязательно продемонстрируйте в своем рекламном ролике упаковку рекламируемого товара, чтобы потребитель смог узнать его в магазине.

Сделайте товар, который вы рекламируете, героем рекламного ролика — так, как это сделано в нашей знаменитой рекламе кофе Maxwell House. Только кофейник и чашка кофе — «Good to the last drop»[44]. (Я не придумывал этот слоган. Это сделал Теодор Рузвельт.)

При создании телевизионной рекламы в вашем распоряжении есть ровно пятьдесят восемь секунд, чтобы продать товар, — при этом ваш клиент платит 500 долларов за секунду. Не теряйте зря время на вступления, не имеющие отношения к делу. Начинайте продавать товар с самого первого кадра и не прекращайте делать это до последнего кадра.

Существует категория товаров, сама демонстрация которых способствует их продаже (к этой категории относятся ингредиенты для приготовления различных блюд, косметика, лекарственные препараты). Для таких товаров телевидение — лучший из всех существующих рекламных носителей. Успех использования телевизионной рекламы зависит от вашего умения придумать правдоподобный способ демонстрации этих товаров в большей степени, чем от чего-либо другого. Огласка, которую получили обвинения в недобросовестной рекламе, выдвинутые в адрес некоторых компаний Федеральной торговой комиссией, привела к тому, что американцы начали подозревать эти компании в мошенничестве.

Доктор Гэллап — кладезь полезной информации о реакции людей на различные виды телевизионной рекламы. Он утверждает, что рекламные ролики, в сюжете которых сначала ставится проблема, а затем предлагается способ решения ее с помощью рекламируемого товара, продают в четыре раза больше продукции, чем ролики, в которых товар просто расхваливается на все лады.

Кроме того, по данным доктора Гэллапа, особенно эффективны рекламные ролики, содержащие элемент новизны. Следовательно, при создании телевизионной рекламы необходимо выдавливать каждую каплю новой информации о товаре из имеющихся в вашем распоряжении материалов.

Но, увы, иногда бывает так, что ничего нового найти нельзя. Ваш товар, возможно, продается на рынке уже много лет, и в его формуле не произошло никаких существенных изменений. К тому же некоторые товары невозможно представить потребителю в качестве способа решения какой бы то ни было проблемы. Другие товары невозможно продемонстрировать. Что вы предпримете, если нельзя будет воспользоваться ни одним из этих верных приемов? Откажетесь от рекламы этого товара? Не обязательно. Существует еще один прием, который может «сдвигать горы», — создание эмоций и настроения. Этот прием трудно использовать, не вызвав насмешек зрителя, тем не менее он со стопроцентным успехом был применен в Европе, в частности, агентством Mather & Crowther в рекламе бренда Player’s Cigarettes.

В настоящее время обычный потребитель видит в среднем по 900 рекламных объявлений в месяц, и большинство из них стирается из его памяти так же быстро, как с перьев утки стекает вода. По этой причине вы должны сделать так, чтобы в вашем рекламном ролике был оттенок оригинальности — это тот самый «крючок», который удержит внимание зрителя. Однако будьте осторожны: зритель может заглотнуть «крючок», но забудет само торговое предложение.

Однажды я проснулся в два часа ночи из-за того, что во время беспокойного сна в моем мозгу застрял один такой «крючок», я записал его: начинай рекламные ролики для Pepperidge Farm так: по узкой сельской дороге в повозке булочника, запряженной лошадьми, едет Тайтус Муди[45]. Это сработало.

Не сопровождайте свое торговое предложение пением. Продажа товаров — это серьезный бизнес. Как бы вы отреагировали, если бы зашли в универмаг Sears купить сковородку, а продавец спел бы вам рекламную песенку?

Присущая мне честность заставляет меня признаться, что подтвердить результатами исследований мой вывод о том, что рекламные песенки менее убедительны, чем произнесение текста, нельзя. Этот вывод основывается на субъективных ощущениях, на том, как трудно мне самому воспринимать слова песни, а также на моем опыте коммивояжера. Я никогда не пою таких песенок своим потенциальным клиентам. Рекламодателям, которые верят в продающую способность рекламных песен, никогда не приходилось ничего продавать.

Это мое субъективное мнение, которое разделяют не все мои партнеры. Когда я уезжаю в отпуск, у них иногда появляется возможность всучить одному из клиентов рекламу с такой песенкой, и по меньшей мере одна из их рекламных песен подняла невероятный шум. Это исключение только подтверждает сформулированное мною правило[46].

Экраны кинотеатров имеют ширину сорок футов — этого вполне достаточно, чтобы показывать массовые сцены, а также кадры, снятые на расстоянии. Однако телевизионный экран имеет ширину меньше двух футов, а этого недостаточно для демонстрации фильма «Бен Гур». Я советую вам использовать в телевизионной рекламе только очень крупные планы.

Избегайте шаблонных ситуаций — изображения людей, восхищенно пьющих напитки, в экстазе что-то жующих, демонстрацию духовного единения членов семьи, а также других штампов бедной старой Мэдисон-авеню. Эти штампы не повышают заинтересованность потребителя в приобретении рекламируемого товара.

Большинство наставлений, изложенных в этой книге, а также большая часть исследований, на результатах которых они основаны, описывают общие подходы к созданию рекламы. Однако, с точки зрения рекламы, каждой категории товаров свойственны специфические проблемы. Например, когда вы рекламируете стиральный порошок, нужно решить, какое именно обещание должно быть отображено в рекламе — идеальная белизна и чистота белья после стирки или сохранение яркости красок. Для рекламы виски — в какой степени приближения следует показывать бутылку. При создании рекламы дезодорантов вы должны решить, на чем следует акцентировать внимание потребителя — на дезодорирующих свойствах продукта или на его способности сохранять кожу сухой.

В процессе создания рекламы продуктов питания возникает много специфических проблем. Например, каким образом сделать так, чтобы черно-белое изображение продукта на телевизионном экране выглядело аппетитно? Может ли какое-либо сочетание слов убедить человека, читающего ваше рекламное объявление, в том, что рекламируемый продукт питания имеет хороший вкус? Насколько важны обещания относительно питательных свойств продукта? Целесообразно ли показывать в рекламе, как люди едят этот продукт?

Я попытался найти ответы на эти вопросы посредством проведения специальных исследований. В настоящий момент все, что мне удалось выяснить, можно выразить в виде следующих двадцати двух «заповедей».