Мне тяжело советовать вам не использовать рисунки в качестве иллюстраций к рекламным объявлениям, поскольку я всей душой хотел бы помочь художникам получать комиссионные за создание иллюстраций. Но в таком случае рекламные объявления не продавали бы товар, рекламодатели обанкротились бы и не осталось бы меценатов, оказывающих художникам поддержку. Если вы будете использовать в качестве иллюстраций фотографии, ваши клиенты будут процветать, покупать произведения искусства и дарить их публичным картинным галереям.

Некоторые производители используют в качестве иллюстраций к рекламе своей продукции абстрактные картины. Я делал бы это только в том случае, если бы хотел скрыть от потребителей, что именно я рекламирую. Совершенно необходимо, чтобы ваши иллюстрации «телеграфировали» читателю рекламного объявления, что именно вы предлагаете купить. Абстрактная живопись не передает такие сообщения достаточно быстро и четко, поэтому ее использование в рекламе неприемлемо.

Единственным рекламодателем, добившимся успеха благодаря использованию нерепрезентационных иллюстраций в рекламе, был Уолтер Пепке. Эксцентричность рекламной кампании, созданной для Container Corporation, по всей видимости, выделила компанию из общей массы конкурентов; но все-таки одна ласточка весны не делает. Читатель, остерегайтесь эксцентричности в рекламе, которую будут читать люди, не обладающие таким качеством.

По-видимому, фотографии «до» и «после» тоже приводят в восторг людей, читающих рекламные объявления. Такие фотографии доносят смысл объявления до читателей лучше любых слов. То же самое можно сказать и о постановке перед читателем задачи определить различия между похожими фотографиями, как это было в рекламе «Which Twin Has the Toni?» («Кто из близнецов использует набор Toni?»)[40].

Если у вас возникли сомнения относительно того, какую из двух иллюстраций лучше использовать в рекламном объявлении, протестируйте параллельно эффективность обоих вариантов. Мы использовали этот метод для разрешения спора об иллюстрациях к рекламе авиакомпании KLM: что лучше использовать в качестве иллюстрации — фотографии самолета или пунктов назначения. Второй вариант собрал в два раза больше купонов, чем первый. Вот почему все объявления, рекламирующие KLM, сопровождаются иллюстрациями в виде фотографий пунктов назначения.

Когда я работал на доктора Гэллапа, мне удалось доказать, что кинозрители больше интересуются актерами своего пола. Правда, существует несколько исключений из этого правила: юные соблазнительницы очень популярны среди кинозрителей мужского пола, а кинозвезды-лесбиянки не привлекают женщин. Но в целом люди проявляют больший интерес к кинозвездам, с которыми они могут отождествить себя. Точно так же люди чаще видят в своих снах персонажей своего, а не противоположного пола. Доктор Кэлвин Холл сообщает, что «соотношение между количеством персонажей мужского и женского пола в сновидениях мужчин составляет 1,7:1. То же самое можно сказать и о сновидениях представителей племени хопи. Может оказаться, что это общее для человечества явление[41].»

Я обратил внимание на то, что этот фактор определяет и реакцию потребителей на рекламу. Если в качестве иллюстрации к рекламному объявлению используется фотография женщины, мужчины не обращают внимания на эту рекламу. Используя фотографию мужчины, вы тем самым исключите из своей аудитории женщин.

Самый верный способ привлечь внимание женщин к рекламному объявлению — использовать фото ребенка. Результаты исследований свидетельствуют о том, что на такие фотографии женщины обращают внимание в два раза чаще, чем на фотографии семей. Когда вы были ребенком, то были в центре внимания всех окружающих, но когда стали всего лишь одним из обычных членов семьи, никакого особого внимания к вам больше никто не проявляет.

Здесь вы можете столкнуться с не совсем обычной проблемой. Большинство производителей возражают против использования фотографий детей в качестве иллюстраций к рекламе их товаров, поскольку дети потребляют слишком мало продукции; вместо одного ребенка они стремятся показать в рекламе пышущую здоровьем семью.

Одна из самых приятных обязанностей в рекламе — это подбор красивых девушек, которые должны стать персонажами рекламных сообщений и телевизионных рекламных роликов. Когда-то я взял эту функцию на себя, но вскоре отказался от этого, сравнив свои личные предпочтения в выборе девушек и вкус потребительниц. Я сделал вывод, что мужчинам обычно нравится не тот тип женской красоты, который нравится женщинам.

Рекламные объявления запоминаются в среднем в два раза лучше, если они проиллюстрированы цветными фотографиями.

Избегайте исторических сюжетов. Они могут быть полезны только в рекламе виски.

Не используйте в качестве иллюстраций снятые крупным планом лица: такие фото могут оттолкнуть людей, читающих рекламное объявление.

Делайте иллюстрации к рекламе предельно простыми, фокусируя внимание потребителей на одном персонаже. Массовые сцены не привлекают внимания.

Избегайте стереотипных сюжетов — например, когда домохозяйка с дурацкой ухмылкой показывает на открытый холодильник.

Если клиент все же недоволен вашей работой, вам может пригодиться следующий совет:

Во многих случаях бывает полезно «увеличить логотип в два раза», поскольку большинство рекламных объявлений недостаточно четко идентифицирует рекламируемый бренд.

«Показать в рекламе лицо клиента» — более эффективная стратегия, чем это может выглядеть на первый взгляд. Некоторые рекламодатели, такие как Хелена Рубинштейн и командор Уайтхед, могут стать символами товаров, которые выпускают их компании.

Однако никогда не следует использовать в качестве иллюстрации «фотографию завода клиента», разве только в случае, когда этот завод выставлен на продажу.

В большей части художественных колледжей, готовящих неискушенных студентов к карьере в рекламном бизнесе, по-прежнему придерживаются идей, которые культивировались в Высшей школе строительства и художественного конструирования Bauhaus. Сторонники этой концепции рекламной деятельности считают: успех рекламы зависит от таких факторов, как равновесие, движение и дизайн. Но могут ли они это доказать?

Согласно моим исследованиям, эстетические, нематериальные свойства рекламы не увеличивают объем продаж, поэтому я не могу не испытывать неприязни к арт-директорам, которые принадлежат к старой школе и воспринимают подобные наставления всерьез. Представьте себе мой ужас, когда их «священная коллегия», августейший Art Directors Club, присудил Генри Люсу, Фрэнку Стэнтону, Генри Форду и мне специальные награды за «создание самых благоприятных условий для работы арт-директоров». Разве им было неизвестно, что я веду войну с псевдотворчеством в рекламе — с болезнью, обрекающей рекламные кампании на полную беспомощность?

Я больше не предоставляю макеты рекламных объявлений моего агентства на фестивали рекламы, опасаясь, как бы одно из этих объявлений не было скопрометировано получением награды. Я не поклоняюсь богам этих фестивалей. У меня есть твердые убеждения, основанные на наблюдениях за поведением людей, — на наблюдениях, которые сделали такие великие люди, как доктор Гэллап, доктор Старч и специалисты по рекламе товаров, продаваемых по почте.

Всегда создавайте макет рекламного объявления с учетом того, в каком печатном издании будете его публиковать, и никогда не одобряйте этот макет до тех пор, пока не увидите, как он выглядит на газетной или журнальной полосе. Самая распространенная практика оценки макетов рекламных объявлений — in vacuo (в пустоте), когда макет монтируется на серый картон и покрывается целлофановой пленкой; этот способ крайне опасен, поскольку не позволяет оценить реальную картину. Макет нужно поместить на реальную полосу печатного издания (газеты или журнала), в котором будет дано рекламное объявление.