Престиж и статус определяются потребительскими склонностями человека, однако в еще большей степени они определяются отказом от потребительства. Матери­альное благополучие крайне редко делает людей счаст­ливыми — оно для этого просто не приспособлено. В упомянутой нами «Теории праздного класса» (1899) Торстейн Веблен утверждает, что богатство является признаком силы и интеллигентности, а бедность свиде­тельствует об отказе от борьбы. К сожалению, до недав­него времени эту точку зрения разделяло большинство людей. Владелец новой модели автомобиля считался до­стойным уважения членом общества, а владелец старой развалюхи — не способным ни на что бездельником. С точки зрения капитализма любой человек обязан быть потребителем, потому что потребление — это способ са­моутверждения. Иными словами, благополучие долгое время считалось вопросом бюргерской чести.

Однако в последнее время все, к счастью, измени­лось. Тот, кто сегодня кичится благополучием, вызыва­ет подозрение (русский? сутенер? Татьяна Гзель?*). Ведь настоящая роскошь заключается в самостоятельном со­противлении потребительскому давлению. Так что гря­дущее уменьшение благополучия может, как ни странно, привести к повышению качества нашей жизни.

*Немецкая знаменитость польского происхождения.

В последнее десятилетие прошлого века возникло движение сопротивления материальным благам. В Аме­рике его спровоцировали книги «Последний оплот бес­порядка» (1984) и «Добровольная простота» (1989). А не­давно вышла книга Наоми Кляйн «No Logo» (2000), после которой отказ от продукции всемирных концернов стал отличительным признаком авангарда. Центром антипотребительского движения традиционно считается Ванкувер. Там живет Калле Ласн, автор книги «Глушение культуры». Он издает ежеквартальный журнал «Эдбастерс», который прославился не только статьями по культурологии, но и антирекламой («uncommercials») использующей типичную рекламную психологию для высмеивания потребительства. Одна из самых известных антиреклам — пародия на рекламу Кельвина Кляйна. Исполненный достоинства мужчина смотрит в свои тру­сы, а внизу подпись: «Obsession»*. На другой антирекла­ме Джо Кэмел, главный герой рекламы сигарет «Кэмел» изображен под именем Джо Кэмо** в онкологической клинике

У Калле Ласна есть и антирекламные видеоролики, но их показывают только на кинофестивалях, потому что телеканалы не хотят отпугивать своих зрителей. По­явление антирекламы на телевидении — заветная мечта Ласна. Для него это — захват главного штаба потреби­тельской культуры, величайший триумф. Его ролики рекламируют неделю без телевизора, обвиняют институ­ты красоты в распространении булимии и похудания, а также издеваются над автомобильной промышленнос­тью. Большинство uncommercials создают высокоопла­чиваемые рекламисты-профессионалы, которые, по словам Ласна, обращаются к нему для очистки совести.

Ради контроля за своим потребительским поведением люди используют разнообразные уловки. В Америке борцы против потребительства проводят «Buy Nothing Day»***. Это затея гениальна хотя бы потому, что в ней есть элемент игры. Один день в неделю (например, по пятницам) люди не тратят ни единого цента - не расплачиваются ни наличными, ни кредитной картой. А то не так-то просто. Любой, кто участвовал в этой игре, знает, сколько раз на дню приходит желание что-то купить. Легче всего, конечно, играть тем, у кого нет та­ких дорогостоящих привычек, как курение или походы в кафе.

* Обыгрывается двусмысленность слова «obsession». УКляйна подразумевается страстное увлечение, а у Ласна — сек­суальная озабоченность.

** Переиначенная фамилия отсылает к «chemotherapy», химиотерапии.

*** «День без покупок» (англ.).

В США даже возникло движение по популяризации «credit card condoms»*. Люди прятали свою кредитную карточку в небольшой конверт с надписью «Do you real­ly need that?»** или «Are you buying this to fill some kind of inner hole?»***. И при каждой покупке приходилось вы­таскивать карточку из конверта. Понятно, что широко­го успеха эта инициатива иметь не могла. Но идея была абсолютно верной: в основном мы покупаем ненужные вещи, а по-настоящему деньги нам требуются в самых редких случаях.

Другая ловушка, которой стоит поостеречься, — это мелочность. Больше всего денег люди теряют в погоне за копейкой. С началом экономического спада рынок за­полонили книги, советующие покупать в «Алди» деше­вое шампанское, а на аукционах, которые проводит бю­ро находок Немецких железных дорог, — выторговывать горные велосипеды. При этом никто, видимо, не зада­вался вопросом: зачем пить плохое вино или кататься на горных велосипедах в Гамбурге, где в радиусе трехсот километров нет ни одной серьезной возвышенности?

Владельцы торговых сетей давно заметили, какое внимание привлекает снижение цены, поэтому в некоторых магазинах уже почти не осталось товаров без ски­док. А приводит это к тому, что люди покупают двойные упаковки каких-нибудь антибактериальных салфеток для уборки ванной, хотя вполне могли бы обойтись обычным «Доместосом». В Швейцарии у меня есть зна­комый, который в один прекрасный день решил поку­пать веши только тогда, когда на них делали скидку. Ка­залось бы, правильно делает. Но потом он стал покупать все товары со скидкой и остановился, только когда едва не купил подстилку для кошки, которой у него не было.

*  Презервативы для кредитных карт (англ.).

*  Вам действительно это нужно? (англ.)

** Вы покупаете это, чтобы заполнить душевную пустоту?(англ.)

 В отказе от роскоши нет ничего нового — так заверша­ется любая эпоха благополучия. Поздняя Античность от­казалась от роскоши по эстетическим соображениям, Средние века — по религиозным, а эпоха английской индустриальной революции — из приверженности к ро­мантизму и салонному социализму (Джон Рёскин, Уиль­ям Моррис и др.). Однако эти устремления никогда не были особо популярными, потому что всегда отличались излишней назидательностью. После того как Рёскин уп­рекнул своих соотечественников в том, что экономиче­ский прогресс заставил их забыть о простых жизненных радостях, критик из «Сатердей ревью» сравнил его с че­ресчур усердной гувернанткой.

Сегодня ситуация изменилась. Отказ от потребитель­ства вызван не стремлением выполнить моральный долг, преуспевая в добродетели, и не желанием сохранить ок­ружающую среду. Сегодня мы вынуждены остановиться. И раз мы признаем, что наше неприкосновенное благо­получие будет нарушено, если продолжать жить по-ста­рому, то, отказавшись от роскоши, мы обретаем некую свободу. Промышленность, пытаясь удержать нас в сво­их сетях, заваливает нас товарами для фитнеса и веллнеса, поэтому современное мыло или крем для кожи спо­койно можно намазывать на хлеб. Однако увлечение подобной продукцией — лишь временная победа про­мышленности. Нам остается подождать, когда во всех уголках потребительского мира люди поймут, что благо­получие не продается, но его можно обрести, сократив количество покупок.

Почему деньги мешают снастью

Должно быть, вы уже поняли, что большинство вещей, которые относятся к категории «роскошь», безвкусны и обременительны. Кому нужны трюфели, если есть све­жий хлеб, масло и соль? Хотя, наверно, будь селедка та­кой же дорогой, как и красная икра, то все Тани Гзель этого мира ели бы ее с большим благоговением, отведя мизинчик в сторону.

Если не бояться за свое существование и не терпеть нужду, платить за квартиру и иметь возможность поку­пать действительно необходимые веши, можно вести стильную жизнь и быть счастливым. А вот мечтая о бо­гатстве, вы станете все время сравнивать то, что имеете и что могли бы иметь, и вам будет трудно угодить. В этом случае один из самых верных способов сделать себя не­счастным — играть в лотерею.