Хотя на этой конференции ручьем течет бесплатная кока-кола, участники слегка смущаются, когда речь заходит о любви не к символике, но к самому напитку.

— Я слишком много пью, — кокетничает Бессенден, похлопывая себя по довольно аккуратному брюшку. — Решил ограничиться одной баночкой на работе. И другой, когда возвращаюсь домой. Две банки в день. —

Он запинается и все же признается: — Иногда и на завтрак...

Воэн потребляет ежедневно упаковку из шести Diet Coke.

— Утром пью кофе без кофеина, потом перехожу на диетическую колу. Кофеин вреден для костей, — поясняет она.

Но, разумеется, привлекает коллекционеров не сам напиток.

— Попросту говоря, кока-кола — это подслащенная вода, — рассуждает Кейт Дагген, едва ли не самый фанатичный из всех собравшихся здесь коллекционеров. За тридцать пять лет он не пропустил ни одной конференции клуба. — Но компания продает не просто сладкую водицу. Она продает свежесть и восстановление сил. Она продает любовь. Она продает доброе старое времечко.

Говоря все это, Кейт не перестает рыться в грудах старых рекламных плакатов, сложенных на продажу в соседней комнате, — вдруг найдется такой, какого у него еще нет. Экс-президент клуба Дик Мак-чесни, развалившийся рядом с ним в кресле-качалке, готов подписаться под его каждым словом. Coca-Cola превзошла все прочие компании той поры именно благодаря тому, что вложила средства в принципиально новый дизайн и цветовую гамму, рассуждает он.

— Они поняли: нужно втемяшить людям в головы определенную идею, тогда они будут пить ваше безалкогольное зелье, — говорит он, откидываясь на спинку кресла. — А что может быть интереснее для коллекционера, чем целая куча плакатов и вывесок, порождающих идеи?

Жестом он указывает на копию постера 1942 года с двумя девушками в открытом автомобиле, одна из которых подносит к губам бутылку.

— Посмотришь на это и скажешь: как приятно видеть двух девчонок, пьющих колу!

Да, он прав. Coca-Cola Company преуспела главным образом благодаря рекламе и попутно преобразовала саму рекламу во что-то новое: клиенты теперь гоняются не за продуктом, но за идеями.

История рекламы, собственно, и начинается с Америки. Конечно, в XVII веке в Англии раздавали листовки с призывом к сельскому люду посмотреть всякие диковинки, вроде «женщины с тремя грудями», но первые же серьезные объявления прославляли нечто не менее диковинное: землю даром и безграничные возможности Нового Света от корпорации Virginia Company. Так родилась реклама, и последовала за колонистами через океан в виде объявлений о продаже земли, о награде за поимку раба, а по мере того как благосостояние возрастало и просачивалось в нижние слои населения, все более красочным, все более несдержанным языком начали прославлять вино, парики и парфюм — налетайте, покупайте!

Некий Волни Палмер открыл в 1843 году в Филадельфии первое рекламное агентство и служил посредником, покупая рекламные площади в газетах и перепродавая их с выгодой для себя производителям. Поначалу многие компании отвергали рекламу как хвастовство, как недостойную джентльмена уловку по заманиванию клиентов, и вообще, их продукт мог преуспеть и благодаря собственным достоинствам, без рекламы.

Первая отрасль промышленности, отбросившая в сторону эти соображения скромности и хорошего вкуса, была та самая, что породила и кока-колу: индустрия патентованных средств. «Собственных достоинств» у этого товара было маловато, а потому приходилось пускаться на всевозможные хитрости, чтобы потребители запомнили именно это название. Но театрализованные «медицинские спектакли» могли охватить за раз всего несколько десятков человек. Для большего эффекта производители этих лекарств увешивали улицы плакатами и нанимали мальчишек раздавать карточки, которые, кстати, тоже теперь стали объектом коллекционирования.

В сельской местности рекламные кампании приобретали невиданный размах, не оставалось ни одного столба, ни одного сарая или большого камня, не украшенного названием мази, отвара, эликсира. Англичанин, посетивший США в 1870-х, жаловался: «Стоит выехать за город, и шагу невозможно ступить, что в полях, что на большой дороге, не наткнувшись на обезображивающую рекламу». Ниагарский водопад, Йосемитский национальный парк, Йеллоустонский парк были сплошь разукрашены рекламой. Один предприимчивый производитель слабительного предлагал внести 25 тысяч долларов на строительство пьедестала статуи Свободы при условии, что подножие этого символа Америки украсит гигантская надпись «слабительное Fletcher's» (спасибо еще, что это предложение правительство отвергло). Накануне Гражданской войны газеты плодились и множились с невиданной скоростью, и у торговцев патентованными средствами появился новый канал связи с массами. То был идеальный союз: издателям требовались деньги, а изготовителям патентованных средств некуда было тратить свои сверхприбыли. К1847 году примерно в 2 тысячах местных газет печаталось 11 миллионов медицинских объявлений. Зачастую вся реклама сводилась к названию таблетки или мази, которое повторялось бесконечное количество раз, заполняя мелким шрифтом страницу за страницей. Но конкуренция росла, и усех себе обеспечивал тот, кто изобретал наиболее интересный, запоминающийся слоган или же рисунок, «продающий» его продукт.

Один такой предприниматель заявил: «Я могу разрекламировать воду из-под грязной посуды и продать ее как нечто ценное... вся суть в рекламе». Ранняя реклама часто взывала к патриотизму: «Армия защищает страну от внутренних раздоров, Pe-Ru-Na защищает страну от катара». Другие, вроде экстракта баросмы Hembold's, похвалялись экзотическими ингредиентами: на картинке это растение собирали «готтентоты» где-то в районе мыса Доброй Надежды. Ну и старое доброе средство — женские прелести — уже тогда пошло в ход: глубокое декольте или полуодетая девушка, выходящая из ванны, весьма способствовали продажам.

Другим отраслям понадобилось не так уж много времени, чтобы по образцу патентованных средств начать рекламировать собственную продукцию. «Лучшие рекламщики моего времени приобрели опыт на медицинском поприще, — вспоминал один из основоположников рекламы Клод Хопкинс в книге "Моя жизнь в рекламе". — Этот бизнес губил неумелых и одарял деньгами и славой тех, кто умел выжить». После Гражданской войны реклама сделалась необходимостью, ибо многие товары впервые начали распространяться по всей стране. Чтобы покрыть расходы на упаковку и транспортировку, производители печенья Uneeda, овсяной каши Quaker и супов Campbell's должны были каким-то образом убедить клиентов платить за их товар больше, чем за безымянные продукты из «бочонка с крекерами».

Отчасти и сама упаковка превращалась в рекламу. Табачные компании так буквально выжигали на своем товаре логотип каленым железом — так у слова brand, означавшего клеймо для скота, появилось новое значение. Чтобы не отстать от времени, рекламные бюро начали преображаться из маленьких фирм-посредников в универсальные предприятия, где трудились и авторы текстов, и художники — целые команды, разрабатывавшие рекламу на заказ. Производитель пекарского порошка Royal оказался первым, кто сопроводил свою рекламу в газете иллюстрацией (в 1870-х). Quaker превзошла его, создав символ компании, улыбчивого человечка в шляпе, который лично заверял потребителя в непревзойденных качествах довольно-таки прозаического продукта. Производители воспользовались — слегка приглушив их — приемами продавцов патентованных средств: навязчивым повтором, прилипчивыми слоганами, которые и впрямь выжигали название бренда в мозгу покупателя. «Do Uneeda Biscuit?» или «Привет! Вы уже воспользовались мылом Пирса?».

Coca-Cola пускала в ход все эти тактики, оттачивая их и совершенствуя. Не секретная формула, а реклама привела кока-колу в каждый американский дом. Историк бизнеса Ричард Тедлоу задается вопросом: «Так ли уж отличался этот напиток по вкусу от прочих?» и высказывает предположение, что в первые годы своего существования кока-кола в разных фонтанчиках с содовой могла быть разной на вкус, но при этом отличалась от других безалкогольных напитков.