Освободившуюся нишу заполнила Thums Up, менее сладкий и более фруктовый вариант колы производства индийской компании Parle. Она быстро захватила рынок. В 1990-х — обратное движение: под эгидой ВТО и МВФ ширилась глобализация, развивающиеся страны поверили, что ключ к процветанию — приватизация промышленности и отмена препятствий для иностранных инвесторов. Индия смягчила правила насчет распределения долей, и Coca-Cola начала возвращаться в страну — сперва осторожно, а в 1993 году уже вполне «глобально». И чтобы не конкурировать с Parle, корпорация попросту купила ее вместе со всеми ее брендами.
Сначала Coca-Cola собиралась создать в Индии опорного ботлера, как делала это в других концах света, но наткнулась на сопротивление уже действовавших в стране ботлеров, которые не желали ни продавать свои заводы, ни идти на слияние. К 1997 году компания изменила первоначальный план и стала развивать собственную систему розлива под названием Coca-Cola Beverages Pvt. Ltd. Этой компании сейчас непосредственно принадлежит примерно половина разливочных заводов страны. Правительство Индии допустило создание новой компании с условием, что к июлю 2002 года не менее 49 процентов акций будет продано гражданам Индии.
Но возвращение в Индию обернулось для Coca-Cola отнюдь не триумфом. В Индии безалкогольные напитки популярны только у городского среднего класса, а он составляет менее 10 процентов населения. В сельской местности все еще утоляют жажду традиционным способом—кокосовым молоком, чаем и ласси из йогурта. К 2002 году потребление кока-колы в Индии оставалось мизерным — всего шесть бутылок в год на душу населения, в то время как в Пакистане 17, в Таиланде 73 и 173 на Филиппинах. К тому же Coca-Cola приняла неверное решение закрыть популярный бренд Thums Up и заменить его кока-колой — этот маневр лишь расчистил место для Pepsi. Сейчас на Thums Up и Pepsi приходится по 20 процентов рынка, a Coca-Cola, несмотря на обильную рекламу со звездами Болливуда, плетется на третьем месте со своими 11 процентами.
Ссылаясь на свое затруднительное положение, Coca-Cola India попросила отсрочить передачу части своих акций Hindustan Beverages местным владельцам, аргументируя свою просьбу тем, что акции придется продавать впопыхах и по сниженным ценам, а это нанесет урон драгоценному имиджу компании. Правительство предоставило отсрочку, хотя и национальная, и зарубежная пресса возмущались тем, что Coca-Cola не выполняет своих обязательств. И по сей день — ас тех пор прошло более семи лет — всего 10 процентов акций Coca-Cola India принадлежат индийцам.
Перемена в судьбе «индийской» Coca-Cola началась уже в 2001 году, когда она решила разделить рынок на два сегмента и обратиться к искушенным горожанам с рекламой, заставляющей стремиться к определенному образу жизни, предложить им «американский» стиль под лозунгом «Жизнь, какой она должна быть». А на деревенский рынок компания выходила под более скромным лозунгом «Кока-кола — всегда холодная», рассчитывая на естественную в жарком климате любовь к холодным напиткам. Как и в Мексике, маленькие бутылки продавались здесь в деревнях за полцены. Сперва вроде бы дело пошло. В 2002 году объем продаж вырос почти на 40 процентов, впервые с момента возвращения в Индию компания вышла в ноль. Казалось, что бизнес налаживается. И тут ад разверзся.
Предвестия того, что в итоге вылилось во всенародное осуждение Coca-Cola, появились не в Мехдигандже, а в сонной деревушке южного штата Керала. Когда-то здесь находилась область Малабар — эта узкая полоска земли на юго-западе Индии, не более 130 километров в самой широкой части, зажата между океаном и горной цепью Западные Гаты.
Стена гор задерживает дожди — штат орошается лучше, чем какая-либо другая местность Индии. По сравнению с до безумия жарким Варанаси здесь воздух в конце июня, после муссонов, кажется свежим и даже прохладным. В окружении живописных гор, на склонах которых клубится туман, растет изобильная зелень. Но, как и в Чьяпасе, изобилие это обманчиво. Вода распределяется неравномерно: некоторые участки получают вдвое меньше осадков, чем прочие, расположенные всего в нескольких километрах.
Так обстоят дела в Плачимаде, где Hindustan Coca-Cola решила построить разливочный завод. Завод вступил в строй в марте 2000 года. Шесть буровых скважин обеспечивали его водой из, казалось бы, неиссякаемых местных источников. В надежде на новые рабочие места и штат, и деревенский совет (перуматти панчаят) в ускоренном порядке одобрили проект. «Когда Coca-Cola только появилась у нас, люди были счастливы», — вспоминает Аджаян (как многие индийцы, он довольствуется одним именем), член руководства Комитета солидарности Плачимады, который вырос в нескольких километрах от этой деревни, а живет на юге в Тривандруме. Но, как и в Мехдигандже, настроение здесь быстро изменилось, когда начали пересыхать колодцы, а вода испортилась. Проезжая мимо пальм и рисовых полей, Аджаян чуть притормаживает и указывает рукой на ворота завода. На высоте 10 метров над зеленой порослью висит покосившаяся металлическая рама — все, что осталось от вывески Hindustan Coca-Cola. «Многие деревни бойкотировали Coca-Cola, но нигде, кроме Плачимады, еще не удавалось закрыть ее завод», — с гордостью говорит Аджаян.
Кампания, которая привела к закрытию, набрала обороты в 2002 году. Возглавляла ее немолодая и болезненная женщина по имени Майламма — она умерла несколько лет тому назад. Аджаян съехал с дороги, оставил машину и повел нас по красной глинистой тропе, огороженной кирпичными стенами, к дому Майламмы. Он показал нам ее колодец — знакомое зрелище, жалкая лужица воды на дне. Майламма в свое время обратила внимание не только на убывание воды, но и на ее горький привкус. В то же время учитель соседней школы отметила, что дети все чаще пропускают уроки, жалуясь на боли в желудке и кожные заболевания, что они опаздывают на занятия, потому что с утра им приходится преодолевать все большие расстояния в поисках питьевой воды. Рис, сваренный в воде из домашнего колодца, становился коричневым; после мытья в душе люди неделями чесались. И, как в Мехдигандже, здесь тоже пошли слухи, будто завод предлагает отходы в качестве удобрения, а от них кокосы желтеют и перестают расти.
Проблемы с водой так и не преодолены по сей день. Об этом свидетельствует стоящая на обочине яркая пластиковая тара — еженедельно эти сосуды наполняются из цистерн, которые Coca-Cola предоставляет по распоряжению правительства. Но привозной воды на всю неделю не хватает, и местные жители вынуждены пользоваться колодцами, где она еще осталась. Колодец в центре деревни, в нескольких шагах от завода, практически пересох, хотя завод не работает вот уже четыре года. Лишь недавно установили ручные водокачки, но вода все еще загрязнена. «Попробуйте и убедитесь», — предлагает Аджаян. Прежде чем потекла тонкая струйка воды, ему пришлось раз десять качнуть насос.
Первый глоток кажется обычным на вкус, но через мгновение появляется странная горечь, которую трудно распознать — как будто бы лайм с легким металлическим или серным привкусом, — и эта горечь остается во рту на несколько часов. По словам Аджаяна, это еще не так страшно в сравнении с тем, какой вкус имела вода несколько лет тому назад, когда местные жители решились действовать.
Едва ли Coca-Cola могла выбрать в Индии менее удачное место для завода, чем Плачимада. Как и мексиканский Чьяпас, штат Керала издавна был наособицу: здесь в 1950-х избирали социалистическое правительство, да и сейчас основные игроки на выборах — две левые коалиции. Социально ориентированное правительство добилось уровня грамотности свыше 90 процентов, здравоохранение здесь тоже налажено куда лучше, чем в среднем по стране. С другой стороны, антикапиталистические установки привели к высокой безработице, и Керала заслужила репутацию штата беспокойных профсоюзов и неправительственных организаций, а больше тут вроде бы ничего и нет.
