В телефонных переговорах с юристами и профсоюзом Роджерс поспешно выработал новую стратегию «урезания рынка». Не обращаясь напрямую к потребителям с призывом бойкотировать продукцию Coca-Cola, активисты зато добились от профсоюзов и других близких им организаций, чтобы эти напитки были изгнаны с их территории. В сущности, это был все-таки бойкот, и в таком свете его освещала пресса, но братство грузовиков таким компромиссом удовлетворилось и поддержало борьбу.
Роджерс тем временем подбирался к финансовым связям корпорации, в том числе к ее «перекрестному опылению» с советом директоров банка SunTrust, преемника Трастовой компании штата Джорджии, некогда принадлежавшей Эрнесту Вудраффу. Этот фонд владел примерно 50 миллионами акций Coca-Cola. Однако для основательной кампании против банка у Роджерса явно не хватало денег. Зато ближе к осени почти случайно подвернулась новая возможность ударить по имиджу бренда. Причем этот вариант вообще не требовал денег, поскольку речь шла об университетах.
Университеты и колледжи стали центрами политической активности, со времен войны во Вьетнаме, но даже в 1980-х, когда профсоюзы отчаянно боролись с сокращениями, вопросы трудового права мало интересовали основной состав студенчества — молодых, главным образом белых людей из привилегированного среднего класса. Они предпочитали заниматься глобальными проблемами — войнами в Центральной Америке или запретом на ядерные испытания. В 1990-х, когда молодежь всерьез озаботилась экологическими проблемами, студенты и профсоюзы нередко оказывались по разные линии фронта: профсоюзам важнее было сохранить рабочие места, даже если при этом страдала окружающая среда.
Кампания против Nike многое изменила: студенты бойкотировали производителей одежды, отстаивая права иностранных рабочих. К концу 1990-х активисты научились увязывать проблемы условий труда, охраны окружающей среды и прав человека, ибо все они становились жертвами глобализации, осуществляемой такими международными организациями, как ВТО и МВФ в интересах транснациональных корпораций и политически ангажированной элиты. Первые протесты прозвучали во время конференции ВТО в Сиэтле в 1999 году: тысячи активистов, приковав себя друг к другу, перегородили улицы и противостояли полиции и Национальной гвардии, пустившей в ход слезоточивый газ.
С Битвы в Сиэтле начинается современный антиглобализм (или, как предпочитают называть это движение сами участники, «антикорпоративный глобализм»). На тот раз профсоюзы выступали единым фронтом с «зелеными» и прошли дружными рядами по Сиэтлу, нарядившись морскими черепахами. «Грузовики и черепахи — братья навек!» — гласил лозунг. С тех пор активисты, издающие резкий запах пачули, и одетые в черные маски анархисты преследуют экономическую элиту на всех встречах — ВТО, МВФ, G8 — на заседаниях Свободной торговой зоны Америки (FTAA), в каких бы городах ни проводились эти мероприятия. И даже после того как реакция на террористические акты 11 сентября 2001 года лишила это движение первоначального размаха, союз между борцами за права рабочих и борцами за спасение окружающей среды столь же твердо противостоял корпоративной глобализации. И осенью 2003 года, возвращаясь в кампусы после каникул, студенты принесли с собой вполне подходящее настроение, чтобы поддержать кампанию против «колы-убийцы». У борьбы вдруг появился небывалый размах — это была борьба против главного символа американского капитализма, обвиненного в чудовищных преступлениях, убийстве и запугивании рабочих далекой страны. Роджерс призывал всех желающих загружать литературу и другие материалы со специально созданного сайта кампании, но даже он сам был удивлен, когда прошел слух, что колледж в Иллинойсе по требованию 1200 студентов заменил продукты Coca-Cola на территории кампуса на Pepsi. Затем примеру Иллинойса последовал Колледж Бард в штате Нью-Йорк (1400 студентов) на том основании, что корпорация нарушает кодекс, принятый в результате борьбы против эксплуатации рабочих развивающихся стран.
Пришлось Coca-Cola Company как-то реагировать. «К сожалению, руководство Колледжа Бард прислушалось к лживым обвинениям, которые не раз уже рассматривались и отвергались судом и независимыми расследователями в США и Канаде, — заявила представительница Coca-Cola Лори Биллингсли в интервью Atlanta Business Chronicle (о каких именно «расследователях» идет речь, она не уточняла). — Нет ни фактических, ни юридических оснований возлагать на корпорацию или ее партнеров ответственность за прискорбные события в Колумбии».
Официальные опровержения не помогли, студенческая кампания перекинулась через океан, и Университет Дублина (а это уже 20 тысяч студентов) назначил референдум по вопросу расторжения контракта с Coca-Cola. Было подано 3 тысячи голосов, и большинством всего в 60 решение было принято. Coca-Cola принялась лихорадочно исправлять положение, направила туда своего специалиста по пиару из Латинской Америки и устроила презентацию в поддержку компании и ее деятельности, но SINALTRAINAL со своей стороны отрядил Перчика — Луиса Гарсию. 19 ноября 2003 года проводилось повторное голосование, и вновь счет — причем с еще большим отрывом — оказался не в пользу корпорации. Это стало первым серьезным ударом по Coca-Cola, и кампания против «колы-убийцы» сумела-таки привлечь общественное внимание.
Университеты и колледжи казались самой благоприятной средой для этой кампании. Роджерс пытался отнять у корпорации клиентов, а ведь Coca-Cola особенно интересовалась именно молодежью, ей она старалась как можно раньше привить лояльность к бренду. При этом кампания обретала неисчерпаемые человеческие ресурсы, которые ей практически ничего не стоили, и это тоже важный момент, поскольку бюджет кампании не превышал 100 тысяч долларов — против тридцатимиллиардной корпорации. Студенческое движение вышло далеко за пределы кампуса: СМИ тоже подняли тему заморских преступлений Coca-Cola. Даже на родине кока-колы Atlanta Business Chronicle опубликовала длинную и весьма нелестную для корпорации статью, а журнал Forbes вынес на обложку заголовок «Греховный мир Coca-Cola», посвятив материал ситуации в Колумбии. Стратегия Роджерса, направленная на публичное унижение компании, работала, и корпорация сама себе вырыла яму еще глубже, когда попыталась огрызнуться. Колледж Карлтон весной 2004 года пригласил все ту же представительницу Coca-Cola Лори Биллингсли, и на ее выступлении присутствовал Роджерс. Едва Лори повторила слова об оправдавшем компанию независимом расследовании, как Роджерс вскочил с криком: «Вранье! Вранье!» Расследование, пояснил он студентам, было произведено работающими на компанию юристами из фирмы White & Case, той самой, что представляла корпорацию в Майами по делу АТСА. «Сейчас один из редких исторических моментов, когда студенты имеют возможность повлиять на одну из крупнейших в мире корпораций», — продолжил он и призвал слушателей изгнать Coca-Cola из кампуса. После этого собрания студенческий совет большинством 12 против 8 проголосовал за то, чтобы с территории университета были убраны автоматы с кока-колой.
Развернулась кампания более чем в сотне колледжей: студентов увлекла идея конкретной борьбы против всемирной несправедливости. «При таком подходе студенты ощущают проблему личностно, они держат ее в руках», — сказал Ави Хомски, профессор латиноамериканистики в Государственном колледже Салема (Массачусетс). Салемский колледж также разорвал все отношения с корпорацией.
Студенческое движение набрало такую силу, что молодые люди настаивали уже на подлинно независимом расследовании колумбийских убийств, чтобы раз и навсегда выяснить истину: на кого работают менеджеры разливочных заводов, поощряя насилие против руководства профсоюза, и сколь многое и с какого момента стало известно об этих злодеяниях владельцам предприятий и в штаб-квартире Coca-Cola Company. Для корпорации ставки были как никогда высоки: надо было согласиться на расследование и раз и навсегда покончить с этим — но если всплывет нечто нелестное для имиджа Coca-Cola и компания столкнется с гневной общественной реакцией, то ей, скорее всего, придется потратить сотни миллионов долларов на выплату компенсаций. Ситуация 2003 года не позволяла Coca-Cola ввязываться в очередной конфликт. Кризис, вызванный эпидемией ожирения, был в самом разгаре, и компания все еще не преодолела падение продаж и доходов, последовавшее за смертью Гойзуэты и отставкой Айвестера.
