Эти доводы пробудили сочувственный отклик. И правда, неужели американцам запретят самим определять свое меню? Допустим, та или иная еда причиняет им вред — но ведь в таком случае сами едоки и виноваты. Подобные аргументы не могут не воздействовать на подсознание американца, пробуждая образы отцов-основателей, выбрасывающих в море тюки с чаем, и «ковбоя Marlboro», покоряющего прерии Запада. А главное — ожил дух свободного предпринимательства, для которого высшая ценность — право на выбор.
Но ведь этот довод предельно циничен, поскольку именно благодаря успехам Coca-Cola и ее коллег выбор — для тех же детей — сужается. Только за 2009 год компания потратила 2,8 миллиарда долларов на рекламу, навязывая публике свой продукт. А положение детей в школе осложняется тем, что выбирать приходится из ограниченного ассортимента напитков, ежедневно подвергаясь при этом психологической обработке в пользу определенного бренда. «Конечно, надо учить ребят брать на себя ответственность за свое здоровье и делать осознанный выбор, — признает Лори Дорфман из Группы исследования СМИ (Беркли), автор работы, посвященной тому, как отражается в средствах массовой информации проблема безалкогольных напитков и ожирения. — Но ведь не дети решают, чем именно будет заправлен торговый автомат. Значит, взрослые должны позаботиться о том, чтобы детям был предложен разумный ассортимент».
И все же Coca-Cola Company продолжала апеллировать к «праву выбора», отказавшись от прежней политики в отношении школ ради более разумной. Теперь компания добивалась, чтобы ее продукция продавалась в школах, но без эксклюзивных договоров и выплаты средств округам. «Мы осознали, что в школах маркетинг неуместен», — заявил президент Coca-Cola America Джеффри Дан на завтраке для прессы в Вашингтоне. Компания обеспечила себе хорошее паблисити, но вот беда: ботлеров о смене политики никто не предупредил. Как-то так вышло, что Coca-Cola Enterprises оказалась застигнута этим заявлением врасплох. Ее представитель пообещал, что ботлеры будут следовать новым правилам, если только школы сами перестанут обращаться с подобными предложениями к производителю. Хватило этого обещания на неделю — после заключить такой контракт предложил Портленд, штат Орегон, и Coca-Cola Enterprises (далее также ССЕ) пошла навстречу.
Когда в августе 2002 года Лос-Анджелес принял антигазировочную резолюцию, тогдашний президент ССЕ Джон Алм взывал к своему главному лоббисту, главе пиар-отдела Джону Даунзу: «Какой у нас план?» Плана у ботлеров не оказалось, и через десять месяцев они признали, что будут придерживаться эксклюзивных соглашений, поощряя при этом более широкий ассортимент товара в школах и не выплачивая впредь авансов. В то же время, когда Алм извещал о новой тактике, он демонстрировал дружески настроенным по отношению к компании политикам видеоролик, в котором борьба против ожирения именовалась «войной, развязанной против нашей компании». В июне 2003 года ССЕ сделалась главным спонсором Национальной ассоциации родителей и учителей (сумма взноса не разглашалась), и Даунз вошел в правление этой организации.
Производители газировки всячески старались донести до учителей и родителей, сколько пользы — то бишь денег — они могут принести школам. «От этого выигрывают все — дети, родители, налогоплательщики, — заявил представитель Национальной ассоциации производителей безалкогольных напитков Макбрайд. — Благодаря такому партнерству, на мой взгляд, выигрывают все». Эту мысль растиражировали СМИ. Группа исследования СМИ (Беркли) нашла в статьях 2001 и 2002 годов 103 упоминания об эпидемии ожирения среди детей и 115 упоминаний о том, как благодаря продажам газировки школы получают больше денег. Но достаточно скоро выяснилось, что деньги от газировки — не панацея. Обзор орегонского некоммерческого общества «Партнерство здоровья» показал, что в среднем на школьника приходилось от 12 до 24 долларов, причем большая часть этих доходов поступала непосредственно от продаж. Другой анализ, проведенный CSPI, подтвердил, что комиссия школ составляет около 33 процентов, то есть от каждого потраченного учащимися доллара школам возвращается лишь треть. Кроме того, CSPI обнаружил в этих договорах четко прописанные условия того, как и где должны располагаться логотипы Coca-Cola, причем для школ предусматривались суровые санкции, если эти требования не будут соблюдены.
В 2003 году Coca-Cola Enterprises объявила, наконец, о переходе к новой политике, но уже существующие договоры никто пересматривать не собирался. Даунз предлагал запретить продажу газировки младшеклассникам в учебные часы, но это был просто жест — в большинстве младших школ прохладительные напитки в любом случае не продавались. Кроме того, это предполагало, что ботлеры смогут контролировать часы работы автоматов также и в средней и старшей школе. А в ответ на упреки, что она обрабатывает с помощью рекламы детей, компания пообещала не выпускать более книжные обложки со своим логотипом (но ведь автоматы с логотипом и надписи на табло оставались!).
На конференции производителей газировки в Нью-Йорке под конец 2003 года настроение царило мрачное. Прирост продаж Coca-Cola за год составил всего 2 процента, причем классическая кока-кола даже отчасти сдала позиции (на 3 процента). Проступили и другие проблемы: недавно уволенный фирмой бухгалтер Мэтью Уайтли выдвинул против корпорации обвинение: дескать, испытания потребителями нового охлажденного напитка в Burger King были сфальсифицированы.
Уайтли утверждал, будто компания заплатила тысячам молодых людей за покупку именно этого товара и таким образом подтасовала результат. В дальнейшем Coca-Cola признала свою вину и выплатила 21 миллион долларов. Также и практика «набивать до отказа» — продавать ботлерам больше концентрата, чем им нужно, и таким образом получать желанные показатели роста — наконец срикошетила по самой Coca-Cola: Комиссия по ценным бумагам и биржевым операциям подала на компанию в суд. Согласно вердикту, компания выступала «с ложными и вводящими в заблуждение высказываниями», однако на этот раз штраф платить не пришлось.
Славные 1990-е остались в прошлом, теперь дело представлялось так, словно корпорация готова прибегнуть к любым средствам, законным или противозаконным, лишь бы продать больше товара. Но особенно скверно выглядело равнодушие к проблеме детского ожирения. Опрос 2003 года в Калифорнии показал, что для 92 процентов респондентов ожирение представляется серьезной проблемой, причем 65 процентов по крайней мере отчасти возлагали вину на рекламу производителей снэков и напитков и 66 процентов лучшим выходом из проблемы считали введение строжайших запретов в школах. На традиционном съезде в конце года генеральный директор Дуглас Дафт открыто признал существование этой проблемы, причем назвал эпидемию ожирения худшим кризисом, с каким компания столкнулась за пятьдесят лет. Тем не менее он просил своих коллег ободриться, ибо «примитивные меры, регулировка свыше, не разрешат проблему» — подобные попытки казались ему «нелепыми и абсурдными». Но активисты боролись именно за такие «примитивные меры».
Проект первого антигазировочного закона был предложен на рассмотрение в Калифорнии давним борцом за общественное здоровье и сенатором от этого штата Деборой Ортис в 2002 году, вскоре после того как команда Домак вытеснила кока-колу из школ города Винис. В нем предполагалось категорически запретить продажу любых видов газировки в школе с начального класса по выпускной. Лоббисты Coca-Cola тут же высадили десант в Сакраменто. Домак рассказывала, как законодатели удирали через заднюю дверь, уклоняясь от столкновения с ней и членами ее группы, а затем выходили в холл, беседуя с адвокатом Coca-Cola В то же время целая армия оплаченных этой отраслью диетологов дала показания не в пользу нового закона (в том числе выступил диетолог от Центра за свободу потребителя, не раскрывавший своих партийных симпатий). В итоге закон был принят, но в урезанном виде только для младших и средних школ, старшую он не охватывал. Таким образом, изначальная идея законопроекта была похоронена: главным образом газировка продается именно в старших школах.
