Контракты заключались на все более крупные суммы, но кое-кто из родителей и активистов начинал уже высказывать недовольство рекламой безалкогольных напитков в школе. «На территории общественных учреждений коммерческая реклама неприемлема», — подчеркивает Росс Гетман из Сиракуз (штат Нью-Йорк). «Навязчивый невроз» (таков его собственный диагноз) побудил Росса создать веб-сайт для отслеживания всех контрактов такого рода. Начал он с контракта, подписанного старшей школой города в 1998 году. По договору Coca-Cola вкладывала 900 тысяч долларов в строительство футбольного стадиона, с тем что на двухметровом электронном табло, предоставленном той же компанией, будет вечно гореть логотип Coca-Cola, а спортсмены на скамейке запасных будут пить только из фирменных красных стаканчиков.
Сделка была заключена при участии президента ассамблеи штата Майкла Брэгмена, чей дом заполнен антикварными сувенирами Coca-Cola — в таком количестве и такой редкости, что при виде их собиратели из Gaylord Texan изошли бы слюной. Помимо прочего, у него в подвале стояло два полностью укомплектованных автомата Coca-Cola. Брэгмен всегда был компании «добрым другом», это он способствовал в 1990-х отмене налога на газировку (2 цента за ящик). Зато и Coca-Cola постоянно спонсировала избирательные кампании Брэгмена. Сидевший по правую руку от него на пресс-конференции генеральный директор Coca-Cola Enterprises Боб Ланц произнес прочувствованную речь в связи с намеченным строительством стадиона и заявил, что таким образом компания старается «сделать что-то для общества». Ни Брэгмен, ни Ланц как-то не упомянули, что большая часть средств на этот проект — примерно 4,6 миллиона долларов — поступит от государства.
Все шлюзы были открыты — новый стадион на родине Coca-Cola вовсю расписывала газета Atlanta Journal-Constitution, и, как только школьные администраторы прослышали о таком спонсоре, новую волну подхватили все округа от Портленда (штат Орегон) до Эдисона (Нью-Джерси). К 2000 году, согласно данным Центра по контролю и профилактике заболеваний, 92 процента старших школ заключили долгосрочные «контракты по розливу» и к ним присоединились 74 процента средних школ и 43 процента младших. Причем и количество автоматов по продаже газировки в каждой школе неуклонно росло — сперва появлялся один скромный автомат в раздевалке, а там уже, смотришь, их полным-полно и в столовой, и в актовом зале, и в коридорах.
С точки зрения доходов компании это была разве что капля в море, зато контракты со школами обеспечили Coca-Cola доступ к детям с раннего, легко поддающегося внушению возраста. «Если парень начнет пить кока-колу в школе, то, скорее всего, он автоматически выберет ее и вне школы, где вариантов гораздо больше, — рассуждает бывший бренд-менеджер Карделло. — Так что главная задача не в том, чтобы детки раскошелились на кока-колу, задача в том, чтобы они раз и навсегда выбрали для себя этот бренд».
Закрепившись при активной поддержке администрации в школах, Coca-Cola получила возможность обойти давний запрет обращаться с рекламой к детям. Годами компания обрабатывала детей с помощью всяческих приманок, от открыток с изображениями животных и логотипом Coca-Cola в 1920-х до колоды игральных карт «Знаешь ли ты самолеты» в пору Второй мировой войны. Однако даже тогда компания остерегалась обвинений в том, что она навязывает маленьким детям подслащенные напитки. Правила рекламного бюро D'Arcy Agency запрещали использовать в рекламных целях изображения «детей младше 6 или 7 лет», а в 1950-х агентство МсСапп подняло этот возраст до 12 лет — считается, что такую политику Coca-Cola соблюдает по сей день.
Но эти ограничения отнюдь не помешали компании проникать в юные умы. Исследования подтвердили, что дети уже в возрасте от полугода до полутора лет начинают узнавать бренды, а к 3 годам уже выказывают конкретные предпочтения. Coca-Cola входила в пятерку наиболее узнаваемых брендов наряду с Cheerios, Disney, McDonald's и Barbie. И в мире, где кока-кола всегда на расстоянии желания и составляет часть пейзажа, куда ни погляди, от вездесущего логотипа не укроются и дети. Но быть знакомым с брендом и быть ему преданным— безусловно, разные вещи. Другой бывший маркетолог Coca-Cola однажды высказался так: «Кто пьет наши безалкогольные напитки с детства, будет пить их и потом — так гораздо проще, нежели переубеждать потребителей, чтобы они сменили любимый бренд».
И Coca-Cola неистощимо выдумывала все новые способы добиться лояльности потребителей с детства. Например, с помощью всевозможных объектов коллекционирования, в том числе кукол Barbie, игрушечных автомобилей, грузовиков и настольных игр, вроде бы предназначенных для взрослых. Добавим к этому рекламу с участием Санта-Клауса: Рождество исподволь неразрывно связывалось с бутылочкой кока-колы, и в умах, еще не настолько развитых, чтобы провести анализ и отделить одно от другого, возникало некое тождество.
Той же цели служили и милые белые медведи. «Берем каких-то милых, уютных, нравящихся детям существ и рисуем их с кока-колой и с улыбкой во всю пасть, — объясняет нехитрую концепцию Дэниэл Экафф, многолетний консультант по корпоративной рекламе, создатель персонажей M&M's и разработчик рекламных кампаний для хлопьев Сар'п Crunch. — Таким образом мы с легкостью эксплуатируем человеческие слабости, и в особенности недостаток аналитических способностей детей младше 12 лет».
Coca-Cola находила и другие возможности обойти свои же запреты на детскую рекламу. В особенности на телевидении, считая детскими только те передачи, аудитория которых как минимум на 50 процентов состоит из детей до 12 лет. Однако за последнее десятилетие или больше самыми популярными были программы, предназначенные для подростков и взрослых. А в 2000 году Coca-Cola «подкорректировала» понятие продакт-плейсмент, заплатив 6 миллионов долларов за то, чтобы стать главным спонсором шоу «Юные американцы» на телеканале WB. Его персонажи, по выражению одного телевизионного критика, пили кока-колу «до смешного напоказ». Но вершин продакт-плейсмента компания добилась в телевизионном хите «Американский идол», завоевавшем второе место в рейтинге популярности среди детей до 12 лет (вслед за мультфильмом «Губка Боб Квадратные Штаны»).
Coca-Cola не только показывает свою рекламу по ТВ, она вкладывает красные стаканчики в руки судей на соревнованиях и шоу, брендирует целые «красные комнаты» за кулисами, устанавливает фирменные кулеры и красные диваны, на которых участники съемок дают интервью, сидя под логотипами Coca-Cola. «Лучшей телерекламы и быть не может! — восклицал один из вице-президентов компании в интервью USA Today. — Посмотрите на рейтинги, мы зацепили всех — от малышей до тридцатипятилетних и шестидесятичетырехлетних!»
Разумеется, одними телешоу Coca-Cola не удовлетворилась и искала другие способы размещать скрытую рекламу, нацеленную на детей. В 2001 году Creative Artists Agency подписало от имени Coca-Cola сделку на 150 миллионов долларов: компания стала эксклюзивным спонсором первого фильма о Гарри Поттере, о том безумно популярном юном волшебнике, чья «биография» приучила к чтению новое поколение. По этому соглашению логотипы Coca-Cola не должны были использоваться в фильме и персонажи не пили ее напитков (в конце концов, юной звезде киноэкрана Дэниэлу Рэдклиффу в ту пору еще не исполнилось двенадцати), зато персонажи и символика появились на упаковках ее продуктов — кока-колы, соков Minute Maid и Hi-C, так что сомнений в том, на стороне кого выступает эта компания, не оставалось. «Дети любят Гарри Поттера, и мы уверены, что такой союз пойдет нам на пользу», — заявил представитель Minute Maid, а представительница Coca-Cola уточнила: «Мы обращаемся не к детям, а ко всей семье».
Первый фильм о Гарри Поттере собрал в кинотеатрах всего мира без малого миллиард долларов, уступив только «Титанику», и компания устами Джона Даунза признала договор с продюсером самым удачным рекламным ходом года. После этого произошел всплеск продакт-плейсмента в кино: с 2001 по 2009 год Coca-Cola подписала 85 контрактов, и чаще ее продуктов на экранах фигурируют только Apple и Ford. Многие из этих фильмов рассчитаны на взрослую аудиторию, но среди них есть и более явно ориентированные на детей, чем «Гарри Поттер», например выпущенный в 2005 году компанией DreamWorks мультфильм «Мадагаскар» о приключениях животных, сбежавших из нью-йоркского зоопарка; малышовые «Скуби-Ду», «Эльф», «Уже приехали?» и диснеевский фильм «Зачарованная», где принцесса прямо из мультипликации переходит в реальный мир.
