Но и полностью завладев игровым полем, Coca-Cola с каждым разом испытывала все большие трудности в осуществлении поставленных перед собой целей. Рынок безалкогольных напитков был насыщен и с каждым годом все более перенасыщался. Pepsi сумела отчасти решить свои проблемы благодаря диверсификации, приобретя сперва Frito-Lay, а затем Gatorade и превратившись в продавца уже не только газировки, но и закусок (в сущности, безалкогольные напитки давали теперь не более 20 процентов от оборота Pepsi). Но Coca-Cola связывала свое будущее исключительно с напитками, особенно с газированными, которые по-прежнему давали ей более 80 процентов дохода. Ей требовались новые рынки, и компания с удвоенным рвением распространяла красно-белый логотип, окружая потребителя со всех сторон — чтобы был 360-градусный охват.
Гонясь за все большим расширением, Айвестер и его сотрудники по-прежнему забывали главный вопрос: нужно ли миру столько кока-колы? Ответ, когда он прозвучал, застиг их врасплох. Из года в год люди пили все больше сладкой водички, пили ее литрами и галлонами, и наконец столкнулись с последствиями неумеренного потребления в одной весьма важной для каждого человека области: с последствиями для здоровья. Становилось все более очевидно, что Coca-Cola наращивает не только размеры бутылок, объемы продаж и свои доходы — все больше становился и средний размер американской талии. Предъявленное сладким напиткам обвинение — они оказались чуть ли не главным фактором национальной угрозы ожирения и диабета — вызвало крупнейший более чем за столетие кризис Coca-Cola и в итоге положило конец ее бесконтрольному росту.
На самом деле нечто подобное с кока-колой однажды уже было. Когда впервые эта газировка забила из фонтанчиков с содовой, ее прославляли как панацею от всех недугов, но через несколько десятилетий общественное мнение обратилось против кока-колы, люди стали все чаще задаваться вопросом, неужели бутылочка с шипучкой и впрямь столь чудодейственна. Первоначальная связь этого напитка с кокаином тоже не прошла бесследно. В первые годы его существования пресса муссировала сенсационные истории об опившихся колой «маньяках», терроризировавших добропорядочных южных дам. На самом деле откровенно расистский уклон этих «ночных кошмаров» был порожден тревогами, охватившими южные штаты после отмены рабства. Кола-маньяки все поголовно были чернокожими, дамы, понятное дело, белыми.
На рубеже XIX и XX веков началась широкомасштабная борьба против патентованных лекарственных средств. «Разгребатели грязи», начиная с Сэмюэла Хопкинса Адамса, который опубликовал в 1905 году в Collier's целую серию статей по этому вопросу, раскрывали в газетах и журналах истинный состав эликсиров, куда входили и хлороформ, и скипидар, и огромное количество алкоголя. В это же время «Джунгли» Аптона Синклера разоблачили антисанитарные условия и другие опасные обстоятельства, связанные с упаковкой и транспортировкой мяса, и был усилен контроль за составом пищи, которую производители поставляют на стол американцев. То была заря Прогрессивной эры, здоровая реакция на эксцессы капитализма Позолоченного века. Правительство начало вмешиваться и устанавливать определенные правила.
На общем фоне движения в защиту потребителя один человек выступает как герой и символ этой борьбы — доктор Харви Вашингтон Уайли, глава правительственного Бюро химии. В 1906 году Уайли чуть ли не в одиночку пробил через конгресс новый закон о чистоте пищи и лекарств (так называемый Закон о чистой пище). Этот закон был основан на очень простой, хотя и не безусловной предпосылке: любая добавка искусственных консервантов и красителей к еде или патентованному средству уменьшает его полезность. Из-за «возрастающего количества токсичных и ядовитых веществ в системе, — свидетельствовал перед конгрессом Уайли, — постепенно убывают жизненные силы организма... Даже старение, которое рассматривается как естественное продвижение к смерти, есть результат этого токсического воздействия». Свою теорию Уайли доказывал с помощью знаменитого «отравленного отряда» — группы молодых добровольцев, которым он и его помощники скармливали вызвавшие подозрение добавки к пище, в том числе изрядное количество борной, серной и бензойной кислоты, проверяя, не станет ли им от этого дурно. Корректными эти эксперименты считать нельзя — отсутствовала контрольная группа, не учитывалось состояние здоровья подопытных до опыта, — однако этого было вполне достаточно для шумихи в прессе и народной поддержки нового закона. Конгресс вынужден был проголосовать за.
Затем в течение последующих лет Уайли развернул кампанию против изготовителей купажного виски и кетчупа (поскольку в качестве консерванта добавлялся бензоат натрия). Уайли прославился как борец за здоровье нации, хотя его и подозревали в излишней саморекламе, и главным драконом для этого святого Георгия стала Coca-Cola. Опираясь на прежние слухи о присутствии в кока-коле алкоголя и кокаина, Уайли затребовал провести анализ. Тест оказался отрицательным, но это не поубавило супергерою пыла. А Женский христианский союз борьбы за трезвость, несмотря на результаты анализа, публиковал брошюры, в которых доказывал опасность кока-колы для детей, ибо она содержит кокаин, алкоголь и кофеин.
Именно кофеин, который все-таки обнаружился, послужил для Уайли предлогом тащить Coca-Cola в суд. В соответствии со своей теорией о вредных пищевых добавках Уайли доказывал, что «свободный кофеин», подмешанный в такие напитки, как кока-кола, гораздо вреднее и вызывает большее привыкание, чем естественный кофеин в чае или кофе, — добавки он сравнивал с опиумом и марихуаной. На этом основании он несколько раз пытался арестовать партию товара Coca-Cola, чтобы предъявить компании обвинение, но каждый раз его останавливал министр сельского хозяйства Джеймс Уилсон (впоследствии Уайли обвинял его в покровительстве Coca-Cola). Наконец, когда эта история просочилась в одну из газет Атланты, Уилсон дал добро на судебный процесс, при условии что проходить он будет в Чаттануге, где расположена штаб-квартира главного ботлера компании, то есть — после Атланты — наиболее благосклонном к Coca-Cola городе. (По другим сведениям, сам Уайли выбрал это место, чтобы разбирательством занимался судья округа Восточный Теннесси, восприимчивый к новым законам о пище и лекарствам.)
Так или иначе, процесс начался в Чаттануге в марте 1911 года, как раз когда Уайли праздновал медовый месяц с феминисткой Анной Келтон. Дело под официальным заголовком «Соединенные Штаты против сорока бочек и двадцати бочонков Coca-Cola» основывалось на двух пунктах обвинения: вредоносной добавке «свободного кофеина» и «вводящем в заблуждении названии», ибо в напитке, именовавшемся кока-колой, не содержалось ни листьев коки, ни ореха колы. На самом деле этими двумя пунктами дело не ограничилось, все грязное белье компании было вытащено на всеобщее обозрение: правительственные инспекторы давали показания об антисанитарном состоянии заводов Coca-Cola, о попавших в напиток насекомых, а медицинские эксперты со знанием дела утверждали, будто от кока-колы можно и обезуметь. Столь же сомнительным, как это последнее утверждение, было и представленное правительством заключение о вреде кофеина для человека, поскольку действие этого вещества проверялось только на лягушках и кроликах — из «отравленного отряда» на месте для свидетелей не появился ни один человек. В итоге компания выиграла дело «по очкам», добившись вердикта, согласно которому кофеин в данном случае нельзя было считать пищевой добавкой, ибо он входил в изначальный рецепт напитка. Уайли не присутствовал в момент вынесения решения, он покинул город неделей ранее, видимо, поняв, чем дело кончится. Через год он ушел в отставку добровольно, не дожидаясь увольнения — Уилсон сильно давил на него. И тем не менее это был еще не конец. Правительство продолжало подавать апелляции из одной судебной инстанции в другую, покуда Верховный суд не признал этот вердикт неверным и не отправил его на пересмотр окружному судье. От унижения вновь являться в суд Coca-Cola себя избавила, заключив с правительством сделку: она вдвое снизит пропорции кофеина в напитке и добавит листьев коки (из которых удален кокаин) и орех кола, чтобы состав полностью соответствовал названию бренда. Правительство оставит себе те сорок бочек и двадцать бочонков, которые оно конфисковало, но не будет затевать судебное преследование против обновленной формулы.
