Можно усмотреть определенную иронию в том, что человек, любивший все на свете «доводить до ума», старался огородить свои лучшие произведения от тех, кто, в свою очередь, любит все улучшать. Он не хотел внедрять в компьютер дополнительные слоты для увеличения объема оперативной памяти, возражал против использования сменных батарей и настаивал на применении шурупов, которые покупатель самостоятельно выкрутить практически не мог. «Лучший тюнер своего поколения не хотел, чтобы его творения подвергались тюнингу», — написал Гладуэлл.

В середине июня 2007 года покупатели выстраивались в очередь, чтобы приобрести iPhone, стоивший от 499 до 599 долларов в зависимости от объема встроенной памяти, несмотря на то, что любой другой смартфон можно было купить за 300 и даже дешевле. За первые три месяца Apple продала 1,4 миллиона телефонов.

Продажи пошли еще быстрее, когда цены были снижены. Нижний порог теперь составлял 200 долларов, а самый дорогой iPhone можно было приобрести за 399. Появилась и еще более дешевая модификация. Как обычно, Джобс приложил особые старания к защите устройства от несанкционированных модификаций. Части корпуса были надежно склеены друг с другом, и вдобавок Стив хотел полностью контролировать программное обеспечение, устанавливаемое на телефон. Однако, вняв возмущенному ропоту независимых разработчиков, мечтавших писать программы для такого высокотехнологичного устройства, он согласился открыть для сотрудничества App Store спустя год после начала производства нового телефона.

Точно так же, как появление iTunes под Windows в свое время сделало плеер iPod еще более удобным и желанным для всех, открытие App Store придало новое ускорение продажам iPhone. По итогам 2008 финансового года Apple продала более 11 миллионов телефонов. Общий объем продаж подскочил до 37,5 миллиарда долларов, а прибыль выросла до 6 миллиардов.

По мере превращения Apple в гиганта индустрии у Джобса появились определенные трудности в отношении сохранения философии компании и контроля за собственным имиджем в глазах общества. Пока его считали неудачником, репортеры и поклонники Apple были склонны прощать Стиву его вздорный характер и колкие высказывания. Однако когда Apple стала могущественным игроком, в Джобсе стали видеть невоспитанного и агрессивного человека.

В апреле 2010 года один из сотрудников Apple случайно оставил в баре опытный экземпляр еще не поступившего в продажу телефона нового поколения. Нашедшие его люди продали прототип сотрудникам веб-сайта Gizmodo, посвященного технологическим новинкам, за 5000 долларов. Смартфон был разобран, и репортаж о его содержимом был представлен миру.

Джобс лично позвонил редактору сайта и сказал: «Это Стив. Я требую вернуть мой телефон». В последующих переговорах Джобс стойко защищал заявленную позицию, не теряя при этом чувства юмора. К примеру, один из звонков он начал со слов: «Это ваш новый самый близкий и дорогой человек на земле».

Компания получила назад утерянный прототип, но жалоба в офис шерифа округа Сан-Матео все-таки была направлена. В результате полиция ворвалась в дом журналиста, написавшего обзор, с обыском, изъяв у него несколько компьютеров. Дело было закрыто, и обвинений ни журналисту, ни персоналу веб-сайта предъявлено не было, но сотрудники других издательств и веб-сайтов тем не менее сочли, что силовые методы применять не следовало. Двоим людям, продавшим случайно обнаруженный телефон, было предъявлено обвинение в неправомочном обращении с чужой утерянной собственностью.

Кое-кто из совета директоров предупреждал Джобса о том, что подобные действия со стороны компании могут быть расценены как проявление агрессии, но он от предупреждений отмахнулся. «Меня это не волнует, — сказал Стив, — потому что мы неагрессивны».

Когда в 2010 году поступил в продажу iPhone 4, покупатели были разочарованы в том, что при разработке телефона была допущена серьезная оплошность, и связь, если держать корпус телефона в руке определенным образом, прерывается. Стенки корпуса представляют собой непрерывный стальной обруч, в который вправлены передняя и задняя стенки из небьющегося стекла. Антенна телефона, в соответствии с замыслом инженеров, стала частью этого металлического обруча, и это опрометчивое решение привело к тому, что пальцы пользователя, зажимая углубление в левом нижнем углу корпуса, контактируют с поверхностью антенны, создавая помехи.

Когда по электронной почте пришла первая жалоба от покупателя, Джобс, бывший в то время в отпуске на Гавайях, не слишком опечалился. «Надуманная проблема, — написал он в ответном письме.

— Просто старайтесь держать его по-другому».

Однако страстных поклонников Apple, заплативших за телефон высокую цену и ожидавших от продукции горячо любимой компании большего, ни этот ответ, ни совет купить чехол не удовлетворил. В конце концов Джобс принял критику близко к сердцу и впал в уныние. Однако из этого состояния его быстро вывела чья-то реплика о том, что Apple начала вести себя, как Microsoft. В итоге компания официально признала, что при создании iPhone 4 была допущена ошибка. Было дано обещание исправить проблему в телефонах последующих серий, а уже купившим устройство было предложено получить к нему бесплатно специальный чехол, изолирующий опоясывающую корпус стальную пластину.

Поднявшиеся страсти улеглись достаточно быстро, и продажи Apple снова начали безудержно расти. Стив Джобс вновь добился ошеломляющего успеха, и можно было бы остановиться. Однако на этом история не закончилась.

Хотя интуитивное умение Джобса угадать верный дизайн было, вне всяких сомнений, запредельным, однако решения, принятые им в финансовом отношении, в 2006 году привели к опасному повороту в карьере.

Источником неприятностей стало полученное Джобсом в качестве вознаграждения за работу в 2000 году право на покупку акций по фиксированной цене. (Таким правом пользуются руководители компаний, которые могут в любой момент покупать акции своих предприятий по цене, зафиксированной на момент подписания контракта, называемой в биржевой среде ценой исполнения опциона владельцем.) Таким образом, чем выше была стоимость акций Apple на бирже, тем больше стоила квота, полученная Джобсом. Однако на следующий год после подписания контракта цена на акции Apple упала.

В конце лета 2001 года совет директоров Apple общим голосованием постановил отменить выданные ранее опционы и заменить их новыми, отражающими текущую, более низкую стоимость акций. Но когда позже в том же году новые опционы были розданы, руководство Apple специально датировало заключенный с Джобсом договор днем, в который цена на акции была минимальной, чтобы при ее повышении его доход от реализации опциона был максимальным.

Сама по себе эта практика, известная как регистрация задним числом, не является чем-то незаконным, однако лишь в том случае, если компания должным образом объясняет свои действия и не пытается исправлять финансовую отчетность. Apple нарушила и то, и другое правило.

В 2006 году в «Wall Street Journal» вышла серия статей, получивших впоследствии Пулитцеровскую премию, посвященных тому, как в десятках компаний опционы выписывались задним числом, что позволило их руководителям получить дополнительную прибыль. Естественно, основное внимание было приковано к попавшим в список именам Apple и Стива Джобса, которые и так были у всех на слуху.

Согласно заявлению Apple, Джобс признал факт существования опционов, датированных задним числом, и рассказал о том, что лично рекомендовал другим менеджерам компании подходящие дни, которыми и были датированы их контракты. Было проведено внутреннее расследование, и по результатам был вынесен вердикт, в котором говорилось, что у Apple к Стиву претензий нет. Объяснялось это заявление тем, что лично Джобс никакой прибыли от предполагаемой махинации не получил, так как его опционы так и не были реализованы, а «о финансовых последствиях ему известно не было».