Как это уже не раз случалось, открытие первого магазина должно было состояться со дня на день, как вдруг Джонсону пришла в голову мысль о том, что при разработке концепции была допущена серьезная ошибка. В экспериментальном магазине экспозиция была организована по классам продукции, тогда как покупатели, по мнению Джонсона, принимают решения о приобретении того или иного гаджета, исходя из того, что при помощи него можно делать — к примеру, снимать видео или давать детям, чтобы они с ним играли. Последовавшая за этим реорганизация привела к задержке официального открытия на несколько лет, но впоследствии Джобс говорил, что «это решение было единственно верным».

Первые два магазина, выдержанные в духе минимализма, были открыты в городах Тайсоне Корнер, штат Вирджиния, и Глендейл, Калифорния, весной 2001 года.

Однако при отсутствии новой продукции, пользующейся всеобщей популярностью, продавать в них Джобсу было нечего.

Детали всегда играли для Джобса огромную роль. Ничто не было для него слишком мелким и недостойным внимания.

Помимо высоких требований, предъявляемых к дизайну и внешнему виду новой продукции, Джобс всегда заботился о функциональной и эстетически выдержанной упаковке. Вместе с главным дизайнером Apple Джони Айвом они добивались того, чтобы у коробок были удобные крышки, снабженные функциональными картонными замками, точно совпадающими с прорезями в стенках коробки. Даже выниматься, по убеждению Джобса, компьютер должен был каким-то необычным, привлекательным для покупателя способом, а когда началось производство iPod и iPhone, Стив позаботился о том, чтобы они эстетично располагались во вкладной пластиковой форме.

«Упаковка — как театр, она может разыграть целую сцену», — утверждал Айв.

Среди совместных патентов, правами на которые обладали Джобс и Айв, числятся макеты коробок для iPod и iPhone. В общей сложности имя Джобса осталось в описаниях трехсот тринадцати патентов, принадлежащих Apple, среди которых футляры, принципиальные концепции новой продукции, шнуры питания и элегантная стеклянная лестница.

Коробки получались до такой степени привлекательными, что многие фанаты Apple не находили в себе сил их выбросить и продолжали хранить в шкафах или выставляли на всеобщее обозрение на стеллажах. В Интернете можно найти немало фотогалерей, посвященных тому, как счастливые обладатели нового гаджета от Apple распаковывают вожделенное приобретение.

Джобс рассказывал, что начал уделять внимание упаковке после того, как Майк Марккула, его учитель, первым вложивший деньги в Apple, еще в самом начале деятельности компании сказал, что люди «судят о книге ТОЛЬКО по обложке» и что неряшливая или дешевая упаковка может погубить продажи даже самой лучшей продукции.

«Когда вы открываете коробку с iPhone или iPad, мы хотим, чтобы с первых тактильных ощущений вы настраивались на определенное восприятие нашей продукции, — говорил Джобс. — Этому меня научил Майк».

Коробка iPhone 4, как пример подхода Apple к упаковке

Стив Джобс произносит программную речь, стоя на сцене на фоне одного из культовых рекламных образов Apple iPod

В середине первого десятилетия нового века Стив Джобс снова столкнулся с серьезной проблемой. Apple в течение некоторого времени занималась разработкой уникального программного обеспечения для монтажа домашнего кино, которое, по замыслу создателей, должно было облегчить пользователям Macintosh организацию видеороликов и фотографий.

Однако оказалось, что пользователям нужно не это. Выяснилось, что на деле они хотят самостоятельно делать музыкальные сборники и записывать их на компакт-диски.

Продажи iMac снизились отчасти потому, что встроенный в него привод не позволял использовать записывающие CD. Почему? Да потому, что у первых записывающих приводов были те самые некрасивые лотки, которые Джобсу ужасно не нравились, поэтому взять и оснастить более поздние версии компьютера нужным оборудованием было не так-то просто.

Мало того, революцию, происходившую в музыке в начале двухтысячных, Джобс просто не заметил. Молодые люди — примерно того же возраста, что и Джобс с Возом в начале карьеры, — поняли, что музыкой можно делиться, бесконечно обмениваясь миллионами файлов — и ничего за это не платить. Небольшая начинающая компания Napster неожиданно перевернула вверх ногами весь музыкальный бизнес.

В какой-то момент Джобс, человек искренне любящий музыку, в конце концов обратив внимание на происходящее и увидев миллионы людей, нарезающих компакт-диски без какого-либо участия со стороны Apple, вынужден был, подобно Гомеру Симпсону, воскликнуть: «Вот это да!» «Мы все пропустили, понял я, — вспоминал Джобс. — Придется наверстывать».

Для этого были немедленно мобилизованы лучшие силы. Дизайнеры и инженеры работали над возможностью установки пишущих приводов во все компьютеры, выпускаемые Apple. Эту непростую задачу удалось решить лишь к середине 2001 года.

Затем стало понятно, что компьютеры необходимо оснастить программой, своего рода «музыкальным автоматом», позволяющий меломанам загружать музыку, искать ее в Сети и следить за порядком в коллекции CD и музыкальными файлами на других носителях. Подходящих наработок у Apple не было. На примете была только небольшая самостоятельная компания, основанная бывшими сотрудниками Apple, приступившая к тому времени к разработке музыкальных программ. Apple приобрела их бизнес, носивший название SoundJam, и начала адаптацию продукции фирмы под свои стандарты. Слишком сложные функции из программы, разработанной SoundJam, были выброшены, а кнопки управления упрощены и облагорожены внешне. Кроме того, Джобс потребовал, чтобы основная система поиска представляла собой единый упрощенный узел, позволяющий искать по ключевому слову, вместо того чтобы выбирать сначала категорию по имени артиста или названию альбома.

Заинтересовавшись музыкальной революцией, Джобс объявил о новом направлении в философии и бизнесе Apple на конференции Macworld в начале 2001 года. Индустрия стоит на пороге новой эры, сказал он собравшимся. Первая волна компьютеризации возникла в 1980 году, породив табличные и текстовые редакторы, сделавшие компьютер полезным рабочим инструментом. Вторая волна прокатилась по миру в середине девяностых, когда с появлением сети Интернет компьютер приобрел новое значение как для организаций, так и для индивидуальных пользователей.

В новом же веке, сказал Джобс, персональные компьютеры ожидает новая волна развития, которая превратит их в «источники быстро внедряющегося во все области деятельности человека цифрового образа жизни». Перестав быть простым инструментом для обработки цифр и букв, компьютер станет хранилищем для фотографий, видео, музыкальных файлов, телефонных контактов и еженедельников, позволив нам организовывать, корректировать и осуществлять наблюдение за нашей новой жизнью.

В качестве вклада в развитие нового мира Apple продемонстрировала программы iDVD и iTunes, которые собиралась поставлять в комплекте с новой операционной системой. Однако Джобс видел и другую проблему: что хорошего в том, чтобы иметь забитый музыкой жесткий диск, если прослушивать файлы можно, только сидя за столом?

Компания Sony продала порядка двух миллионов плееров Walkman людям, желавшим слушать музыку с кассет и компакт-дисков на ходу. Когда Джобс и его команда изучили предлагаемые на рынке цифровые плееры, они, можно сказать, не нашли печатных слов для их описания. Большинство из них неспособны были вместить объем информации, сопоставимый с емкостью одного-двух компакт-дисков с музыкальными файлами и, проработав пару часов, выключались, исчерпав емкость батарей. Чтобы переписать в них файлы, требовалось потратить вечность.