ред клиентом и вынуждены изобретать оценки.
Вот, кажется, и все. Думаю, такие проблемы не
только в нашей отрасли. В классическом PR все
очень похоже — с поправкой на масштаб, долгую
историю отрасли, к которой, как мы помним, тоже
не сразу привыкли и стали доверять.
Что чье, или Backup проектов — как надо
предохраняться
Подумайте, как правильно организовать, ска-
жем так, бэкап своего присутствия в соцсетях. Они
Социальные медиа — об отрасли в целом и как делать проекты
181
могут быть очевидны, так сказать, в целом. Поэто-
му опишу их через призму этой среды.
Прежде всего, надо заводить корпоративные ак-
каунты во всех сетях. Делать представителей заказ-
чика сомодераторами проектов агентства. Пароли
хранить отдельно и под рукой. Если человеку удоб-
но работать от своего имени — так, конечно, луч-
ше. Но всегда надо иметь возможность продолжать
от имени компании. Так, в telecom_press я обычно
выкладывал новости от имени telecom_jur, а устра-
ивал обсуждения — от себя лично. А в блоге МИАН
все вели их от себя лично.
Далее — подписывать договор о неразглашении
информации со всеми, с кем только начинаете рабо-
тать. Как минимум над потенциально секретными
проектами (от скрытого маркетинга до, скажем так, особенных клиентов). Прописать все, включая посты
«под замком» для друзей, все возможные сценарии.
Следующее — хранить весь контент (особенно ау-
дио и видео) на площадках-имени-клиента. Так, сей-
час я жалею, что не завел в свое время ютьюб-аккаунт
группы. Поэтому сейчас мы и остались без ряда кли-
пов (некоторые «звезды» из числа бывших участни-
ков проекта могут делать гадости). Опять-таки, на
моем аккаунте в Youtube лежит много роликов «Би-
лайна», есть ролики X5 Retail Group — не уверен, что
это правильно, но ничего уже не исправишь.
Наконец, надо заранее обговаривать, что все за-
веденные аккаунты — собственность группы (агент-
ства, клиента и т. д.). В описанном ранее случае
с угрозами от уволенной сотрудницы я остался без не-
скольких аккаунтов. Ущерб невелик, но все же есть.
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
182
Вроде ничего не забыл. Едем дальше. Проект за-
кончен — настала пора расплачиваться?
Что почем на рынке — для клиента
и на самом деле
Строго говоря, проект в социальных медиа дол-
жен стоить заказчику столько, сколько он мог бы
потратить, решив эти задачи другими инструмен-
тами, за вычетом некоторой суммы — иначе какой
в этом смысл?
В то же время из-за молодости рынка и некото-
рой эйфории перед его инструментами (мы сделали
вирус, вау!) в ценообразовании проектов сегодня
царит, увы, лохотрон.
Социальные медиа — об отрасли в целом и как делать проекты
183
Когда я был на стороне заказчика, я видел пред-
ложения, скажем, за миллион рублей придумать
концепцию и завести блог в Живом Журнале (даже
без его ведения!). Или когда агентство нанимало
ведущего блога за 500 долларов, делало немного
дизайна — и продавало его не меньше чем за пол-
миллиона в месяц. Или флеш-открытки за полтора
миллиона.
В таких случаях я прикидывал трудозатраты, оставляя агентству 50% от суммы контракта в виде
прибыли, и предлагал обсуждать дальше, убрав но-
лик. И что-то подрядчики исчезали… Это, конеч-
но, самые варварские примеры — но они не редки.
И ничего не меняется уже который год.
А теперь разберем себестоимость инструмен-
тов, взяв за основу работу «сферического агентства
в вакууме» в 2009 году. Начнем с того, что обычно
платится исполнителям. То есть с внутренней себе-
стоимости и пока без аккаунт-менеджеров, налогов
и прочего.
Скрытый маркетинг. Поддержка дискуссий на
100 тысяч контактов в месяц сегодня обходится
в среднем в 30 тысяч (все цены в рублях, если что).
Это два молодых человека или две девушки, кото-
рые по нескольку часов в день будут разговаривать
про вас в Интернете.
Вирусное видео. Анимация или съемка без осо-
бых наворотов — до 25 тысяч. Если добавить по-
сев (пара ресурсов за 25 тысяч в сумме, плюс пара
ребят, выкладывающих ссылки повсюду, — еще
максимум столько же), эта часть затрат получится
дороже 100 тысяч рублей только в случае звездных
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
184
участников или спецэффектов. И 100 тысяч просмо-
тров у вас в отчете — если сняли хорошо (если нет, вкладываемся в посев)!
Мониторинг и реагирование. Крупнейшие
компании обычно требуют анализа не более не-
скольких сотен сообщений в день, из которых реа-
гировать надо максимум на каждое десятое. Се-
бестоимость ручного мониторинга — 10 тысяч, больше (в 1,5–2 раза) стоит умный человек, кото-
рый реагирует на все это.
Наконец, ведение блога в зависимости от пер-
соны ведущего (селебрити не берем) — от 15 до
50 тысяч рублей в месяц. Для работы с блогерами
нужен хороший переговорщик. Тот же диапазон
стоимости.
Далее, аккаунт-менеджеры — еще 10–20 тысяч
за каждый проект. Плюс 10–15% — это налоги, бухгалтерия, обналичка, оплата клиент-банкинга
и т. д. И наконец, развитие — сайт, мероприятия, промо, встречи с клиентами, тусовки.
Увеличиваем итоговые цифры еще в два раза.
Съемный офис, секретарши и прочая мебель, кор-
поративы, подарки, отпуска и больничные — еще
в полтора.
Закладываем риски. По опыту, каждый десятый
проект идет не так, как задумывалось. То твои ре-
зультаты не соответствуют ожидаемым. То заказ-
чик, видя первые плоды твоих трудов, понимает, что не того хотел, и идет на попятный. А то вообще
случается такое, что было, когда я попал в журнали-
стику: взял меня один человек, а работать со мной
стал другой, потому что тот, кто взял, уволился…
Социальные медиа — об отрасли в целом и как делать проекты
185
В общем, как-то надо эти риски компенсировать, и не только нервами.
Есть куча других факторов — инфляция по за-
держкам платежей, например. Когда с тобой рас-
считываются через полгода, ты теряешь несколько
процентов прибыли.
При очень грубом подсчете получаем себестои-
мость среднего месячного проекта в 50–300 тысяч
рублей. Все остальное — прибыль. Вот и весь наш
бизнес.
Три стороны баррикады — как работать
у заказчика, в агентстве и быть фрилансером
Написать эту главу меня сподвиг совет уже упо-
минавшегося здесь Марата Ракаева из Samsung.
Он предложил дополнить книгу описанием
будней и проблем SMM-менеджера в компании-
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
186
заказчике. Я решил не ограничиваться клиентским
опытом и написал про взгляд также со стороны фри-
лансера и агентства.
Эта довольно сумбурная и субъективная глава
про то, как создавать подобные проекты внутри
компании. Что нужно, чтобы в агентстве хорошо
делали SMM. И как (для фрилансера прежде всего) расти и развиваться.
Как работать в корпорации
Первое и самое важное, с чего бы я начал, имея
серьезные намерения делать действительно инте-
ресные проекты, — убедился, что есть топ-менеджер
(доступный для общения с вами хотя бы изредка), который верит в эти инструменты, хочет их и дей-
ствительно будет вам помогать. Дело в том, что
соцмедиа — это не маркетинг, не реклама, не PR, не продажи, не исследования и не все остальное.
А это все это вместе. А за такой вот микс может от-
вечать только топ-менеджер уровня минимум вице-
президента (зампреда, гендиректора и т. п.). Нет
такого человека? Забудьте о проектах шире вашей
