Что такое отрасль социальных медиа?
Специфика агентства в области новых медиа
и как его выбрать
Строго говоря, понять, нужно ли решать ту или
иную задачу именно через соцмедиа, очень просто.
Следует оценить, сколько стоит добиться тех или
иных результатов традиционными методами, —и сравнить с тем, сколько это будет стоить в соци-
альных медиа.
Такой профессиональный подход принесет,
кстати, и очевидные минусы соцмедиа. Ведь охват
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
176
пока еще больше на ТВ. И получить стоимость про-
смотра одного ролика на уровне телевизионной не-
возможно. Есть сложности с премиум-аудиторией, которая не очень активна и слишком мало пред-
ставлена в соцмедиа. Тем более непросты B2B-за-
дачи.
Далее, надеюсь, что вы уже прошли стадию «нам
бы вирус» или, еще хуже, «что-нибудь бы в блогах».
Если нет, еще раз обращаю внимание, что первичной
является ваша задача и продукт. А уж инструмент
подберется исходя из них. Тем более агентство.
Что представляла собой наша отрасль по итогам
2009 года? На слуху с десяток «чисто new media»
агентств. Столько же фрилансеров. Еще два десятка
делают (сами) и те, и другие виды таких проектов.
Заявляли же о том, что они работают на этом
рынке, практически все: рекламные, PR-и мар-
кетинговые агентства, телеком-журналисты, му-
зыкальные продюсеры и даже дизайнеры. Так что
здесь предельно высока концентрация теоретиков
(наверное, больше людей разбираются только в ре-
кламе и футболе). Ну и, чего греха таить, и шарла-
танов с хапугами тоже хватает. Единственное, что
здесь изменилось за 2010 год, — это выросло ко-
личество по всем этим категориям, то есть многие
научились, но еще больше пришло новичков.
При этом обычное агентство, занимающее-
ся социальными медиа, устроено примерно так
же, как, например, традиционное рекламное или
PR-агентство. Есть исполнители. Есть креативщи-
ки, дизайнеры. Есть руководство. Офис есть или
его нет.
Социальные медиа — об отрасли в целом и как делать проекты
177
Пожалуй, все, что нас пока действительно отли-
чает, — это люди. Не то чтобы они с тремя голова-
ми или, вернее, мониторами. Просто навыки у них
специфические.
Бойцы социальных медиа —
кто на что годится
Сегодня в этой среде живут люди от семи до
семидесяти. Детьми в Интернете удивлю вряд ли.
А вот видели бы вы, как радовался нашему с Мишей
экскурсу в блоги семидесятипятилетний основатель
«ВымпелКома» великий и замечательный Дмитрий
Борисович Зимин… Или, например, читали ли вы
блог великого русского певца и актера Олега Андре-
евича Анофриева, который еще старше? Мне повез-
ло знать этих людей, и я понимаю, что возраст для
них в деле освоения Интернета — не помеха.
Так вот, с кем работать? Идеально — в каждой
среде с тем, кто ей лучше соответствует. Тот, кто от-
лично работает в ЖЖ, может не разбираться в фо-
румах и других видах блог-площадок. И наоборот.
Рассмотрим крупнейшие виды площадок.
Самые лучшие бойцы для работы во Vkontakte —это студенты. Наняв одного из них буквально за
несколько сотен долларов, вы можете получить ре-
зультат, который вам будут продавать за несколько
тысяч (а то и десятков). Студенты быстрее ориен-
тируются в соцмедиа, поскольку приучены к ним
с детства.
Livejournal. Это площадка как бы для умных
и вроде как для среднего класса. Здесь ценятся
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
178
умные мысли, качественный зажигательный креа-
тив и «знание матчасти» — традиционных словечек, которые известны только в жж. Так что фрилансеры
«немного за 30» (в обе стороны) — лучшие персо-
ны. Такие, знаете ли, с животиком и бородкой. Хотя
с дедлайнами у них сложно. Они же блогеры…
Форумы — зависит от тематики. Региональ-
ные — местный житель и активный участник фо-
рума (не менее нескольких десятков сообщений).
Авто.ру — автолюбитель и тоже участник об-
щения.
Twitter и Facebook — продвинутые студенты
и молодые активисты соцсетей (в принципе те же, кто умеет Vkontakte).
Так что не всегда пока достижимый идеал «Но-
вого Интернета» — делать так, чтобы обсуждения
ваши сотрудники вели по своим профилям — а не
проектам. Например, у нас работают (работали) —молодая мама, человек-который-похоже-знает-о-
сексе-все, музыкант, студент и другие. Сегментация
почти как в соцмедиа.
А классических PR-специалистов и маркетоло-
гов в компании — крайне мало.
И каждый на своем месте! Причина — ведь на
мамских (как вам безопасный для детей Интернет, каким его сделал Skylink?), секс- (секс в наушниках
Ritmix — мои ощущения!) и музыкальных (в груп-
пе «Пиджаки» поет чувак из uma2rman — девчон-
ки, срочно слушать нашего кумира, это же вылитая
«Прасковья»!) форумах, а также Vkontakte можно
работать почти по всем отраслям. И сотрудникам
приятнее и проще, и результат обычно лучше.
Социальные медиа — об отрасли в целом и как делать проекты
179
Что мешает рынку?
Действительно, главная проблема соцмедиа
сегодня и еще долгие годы — это люди, вернее, их
компетентность. «У нас блогами нельзя пользо-
ваться», — президент PR-агентства, 2005 год. «Я за
Интернет! Мы недавно обновили веб-сайт», —вице-президент по маркетингу огромной телеком-
муникационной компании (B2C), 2008-й. «Наши
продукты не для онлайн-аудитории», — директор
департамента маркетинговых исследований круп-
нейшего российского кондитерского бренда, сере-
дина 2009 года. И неважно, что первый уже строчит
статьи про соцмедиа, а со вторым его работодате-
ли не продлили контракт: хотя теперь в приличном
обществе уже вроде как неудобно открыто говорить
такие вещи, а модно говорить, что соцмедиа — это
наше все, но говорить же — не значит делать.
У тех, кто более-менее в теме, самые распро-
страненные заблуждения таковы — вирусное видео
можно снять за 500 долларов, корпоративный блог
с новостями нашей великой компании будет сразу
популярен, а все другое общение может быть толь-
ко не от лица компании.
А раз есть много плохих специалистов, значит, мало хороших. Отсюда второе, вытекающее — ка-
дровый голод. Фрилансеров на такие проекты оты-
скать несложно. Можно найти хорошие агентства.
Знаю пяток как заказчик по работе в «Билайне», и в принципе хорошо проявили себя почти все.
А к примеру хороших менеджеров проектов днем
с огнем не найти. Это был абзац для молодежи, куда
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
180
в ближайшее время расти. Третья проблема… опять
про то же! Я убежден, что по-настоящему понять
эти инструменты может только их активный поль-
зователь. На это уходит уйма времени — я пробую
(нечасто, но пробую) новые площадки, разбира-
юсь, где что востребовано. Благо и подготовка ТВ-
передачи «Живая среда» стимулировала, и новые
проекты. И все равно хорошо чувствую себя не бо-
лее чем на 100 площадках. А ведь это сильно мень-
ше даже доли процента от всего, что есть…
А что делать — кто из вас читает в неделю более
100 журналов и газет? А более 1000? Страшно дале-
ки мы еще от народа!
Кроме того, не все площадки дают адекватный
инструментарий для работы. К примеру, в Одно-
классниках нет поиска по группам, Vkontakte не рас-
крывает статистику просмотров, а статистика в Жи-
вом Журнале не всегда дает возможность узнать, сколько именно человек прочитали твою запись.
В результате мы не можем адекватно отчитаться пе-
