Покровительство Микояна простиралось также на напитки, в особенности шипучие. «Какая же это будет веселая жизнь, если не будет хватать хорошего пива и хорошего ликера?» — вопрошал он. Позор, что Советский Союз так отстает от Европы в виноградарстве и виноделии; даже Румыния его опережает. «Шампанское — признак материального благополучия, признак зажиточности». На Западе только капиталистическая буржуазия может им наслаждаться. В СССР оно теперь доступно многим, если не всем: «Товарищ Сталин сказал, что стахановцы сейчас зарабатывают очень много денег, много зарабатывают инженеры и другие трудящиеся». Следует резко повысить производство, чтобы удовлетворить их растущие запросы, заключал Микоян[8].

Новая продукция часто рекламировалась в прессе, невзирая на общее сокращение газетных рекламных объявлений в конце 1920-х гг. Эти объявления были предназначены не столько для сбыта товаров — как правило, рекламируемой в них продукции не было в магазинах, — сколько для воспитания публики. Знания о потребительских товарах, так же как хороший вкус, входили в понятие культурности, которой требовали от советских граждан, особенно женщин, признанных экспертов в сфере потребления. Одной из функций советской «культурной торговли» было распространение этих знаний с помощью рекламных объявлений, советов продавцов покупателям, покупательских совещаний и выставок[9]. На торговых выставках, организуемых в крупных городах СССР, демонстрировались товары, совершенно недоступные рядовому покупателю: стиральные машины, фотоаппараты, автомобили. («Все это очень хорошо, — сказал один раздраженный посетитель после осмотра выставки, — только в магазинах нет, и не найдешь»[10].)

О дидактической функции рекламы явственно свидетельствует реклама кетчупа, еще одного нового микояновского продукта, изготавливаемого по американскому образцу. «Знаете ли вы, что такое кетчуп?» — вопрошал заголовок одного рекламного объявления. И далее пояснялось: «В Америке на каждом столике ресторана и у каждой хозяйки в буфете стоит бутылка кетчупа. Кетчуп — самая лучшая, острая и ароматная приправа к мясным, рыбным, овощным и другим блюдам. Требуйте кетчуп заводов Главконсерва в фирменных магазинах Союзконсервсбыта и в других продуктовых магазинах», — заканчивалось объявление на неоправданно оптимистической ноте (возможно, просто повторяя традиционную для американской рекламы фразу)[11]. Одеколон тоже относился к товарам, пользовавшимся особым вниманием воспитательной рекламы в 1930-е гг. «Одеколон прочно вошел в обиход советской женщины, — заявлялось в специальном материале, посвященном парфюмерии, в популярном иллюстрированном еженедельнике. — Десятки тысяч флаконов одеколона требуют ежедневно парикмахерские Советского Союза». На сопровождающей текст фотографии парикмахер щедро обрызгивает одеколоном волосы клиентки[12]. Как ни удивительно, рекламировались даже противозачаточные средства, которые в действительности было практически невозможно достать[13].

Одежда и текстиль пользовались столь же нежным вниманием, как продукты и напитки. «Хорошо одевается Москва» — под таким заголовком в 1934 г. в рабочей газете была опубликована статья, якобы написанная портным:

Коммунистические лидеры внесли свою лепту в пропаганду образа хорошо одетого человека, частично отказавшись от военного стиля, вытеснившего в 1920-е гг. гражданский костюм. По рассказам одних, честь подобного переворота принадлежит Молотову, другие отдают пальму первенства комсомольскому лидеру Александру Косареву, который «однажды провозгласил новый лозунг: "Трудиться производительно, отдыхать культурно". После этого он стал всегда носить европейский костюм». Как бы то ни было, совершенно ясно, что это был коллективный проект, осуществляемый партийной верхушкой. На фотографиях, украшающих первые полосы советских газет летом 1935 г., члены Политбюро на параде физкультурников красуются в подобающих случаю легких белых пиджаках[15].

Женщин-коммунисток, в начале 1930-х гг. все еще тяготевших к одежде делового стиля, как можно больше напоминающего мужской, заставляли произвести такие же коррективы. Одна большевичка из старой гвардии, где-то в середине 30-х приглашенная в Кремль на банкет по случаю Международного женского дня, вспоминала, как в последнюю минуту им дали инструкции, «чтобы все наши деятельницы женского движения явились на банкет не нигилистками в строгих английских костюмах, с кофточкой и галстуком, а выглядели женщинами, и чтобы наряд был соответствующий. Наши активистки носились по Москве как угорелые, приводили себя в предписанный Сталиным вид»[16].

О перемене нравов ясно свидетельствует история Кости Зайцева, шахтера-угольщика и комсомольского активиста с юга. Во времена нэпа Зайцев купил у старого аристократа шелковый пиджак с синими атласными отворотами и по вечерам гулял в нем по степи. За это он получил резкий выговор от комсомольской ячейки, обвинявшей его в буржуазном разложении. Однако в 1934 г. он не только спокойно носил пиджак и галстук, но и являлся обладателем «пары превосходных костюмов, дорогих часов, охотничьего ружья, велосипеда, фотоаппарата, радиоприемника». Он приобрел для своей комнаты турецкий ковер, покрасил стены и потолок. В комнате у него стояла «изящная этажерка с десятками разных книг». Отныне это свидетельствовало не о буржуазном разложении, а о культуре, составлявшей необходимый аспект процесса самосовершенствования Зайцева. «Зайцев готовится стать инженером», — сообщал журнал[17].

«Красная Россия становится розовой», — писал в конце 1938 г. московский корреспондент «Балтимор сан»[18]. В элитных кругах снова вошли в обиход предметы роскоши вроде шелковых чулок, долгое время считавшихся «буржуазными». Модным стал теннис; бешеным успехом пользовались джаз и фокстрот. Партийный максимум на оклады был отменен. Наступила la vie en rose^{1} по-советски. Впрочем, некоторым она казалась обуржуазиванием или «вторым нэпом».

Одной из примет времени стало возрождение в 1934 г. московских ресторанов. Перед этим четыре года длилась мертвая полоса, когда рестораны были открыты только для иностранцев, плата в них принималась в твердой валюте, а ОГПУ с глубоким подозрением относилось к любому советскому гражданину, вздумавшему туда пойти. Теперь же все, кому это было по карману, могли отправиться в гостиницу «Метрополь», где «нежная молодая стерлядь плавала в бассейне прямо в центре зала» и играла джаз чешская группа Антонина Зиглера, или в «Националь» — послушать советских джазменов А. Цфасмана и Л. Утесова, или в гостиницу «Прага» на Арбате, где выступали цыганские певицы и танцовщицы. Рестораны пользовались особой любовью в театральной среде и у прочих представителей «новой элиты», для рядовых граждан цены в них, разумеется, были недоступны. Их существование ни­сколько не скрывалось. «Прага», например, рекламировала свою «первоклассную кухню» («ежедневно блины, расстегаи, пельмени»), цыганских певиц и «танцы среди публики со световыми эффектами» в московской вечерней газете[19].