4. Среди основных социально-психологических эффектов массовой коммуникации выделяются «эффект ореола» и «эффект бумеранга». Основываясь на общих механизмах психологии масс, «эффект ореола» связан с включением у аудитории суггестивной зависимости в восприятии коммуникационных сообщений. Эти сообщения и стоящие за ними коммуникаторы всегда воспринимаются в ореоле того массового отношения, которое существует к тем или иным средствам массовой коммуникации. Противоположен по действию «эффект бумеранга» — отторжение суггестивного влияния массовой коммуникации прежде всего в результате ее избыточного воздействия. Он основан на контрсуггестивных механизмах, способствующих освобождению индивидуального или группового сознания от влияния психологии масс. В совокупности два этих эффекта представляют собой современное использование глубинных уровней социально-психологической памяти масс, сохраняющей в себе как суггестивные, так и контрсуггестивные компоненты, формирующие массовое поведение.

В строгом смысле слова, сама по себе реклама не является массовым социально-психологическим явлением. Скорее, это определенный способ формирования некоторых видов массового (прежде всего потребительского) поведения, применяемый элитой для своих целей. С другой точки зрения, реклама — это один из компонентов содержания массовой коммуникации. «Реклама, — писал Д. Бузаи, — это один из инструментов, с помощью которого правящая элита пытается навязать массам выгодные ей концепции жизни и поддерживать эти концепции» (Buzzi, 1968). Все верно, но, одновременно, это только лишь современная часть той картины, которую представляет собой реклама. Из сказанного прямо никак не вытекает то главное, что делает рекламу массовым социально-психологическим явлением — реальное возникновение масс в результате ее воздействия.

Современная реклама — это не религия, которая есть не только механизм формирования масс, но и само по себе массовой поведение. Это не слухи, которые существуют исключительно при их массовой циркуляции, внутри массы. Это не мода, которая также формирует массы, но, в отличие от рекламы, не может без них существовать. Это не массовая коммуникация, которая существует как вид связи между реально существующими массами. Тем более это и не массовые движения, не политические партии, которые сами по себе, по определению как раз и представляют некоторую разновидность масс.

Так что же такое реклама и в чем ее главная функция? Зачем, собственно, она вообще нужна?

В 1980-е годы советские словари определяли рекламу как чисто информационное явление: «Реклама (от фр. reclame) — информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них» («Советский энциклопедический словарь», 1980). Исследователи рекламы возводят ее происхождение к еще более древнему латинскому reclamare (провозглашаю, откликаюсь и даже возражаю — часто с явным оттенком неудовольствия, от чего и понятие «рекламация» как предъявление претензий), к первым письменным объявлениям в Помпее и Геркулануме, к первым европейским глашатаям и отечественным базарным зазывалам.

Л. Корнилов и Н. Фильчикова дают такую подборку определений: «В старом энциклопедическом словаре говорится: «Под именем рекламы понимают вообще публичное толкование о чем-нибудь, преимущественно посредством печати, усердное пропагандирование какого-либо предприятия, дела, производства, изобретения, открытия, усовершенствования, необыкновенных способностей каких-либо лиц и т. п.». Определение Большой Советской Энциклопедии: «Разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг…»» (Корнилов, Фильчикова, 1978). По свидетельству крупнейшего отечественного исследователя рекламы О. А. Феофанова, «в одном из последних изданий Большой Советской энциклопедии было написано: «Реклама — это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества»»[144]. Поверим на слово — тогда писали и не такое.

Единого и общепринятого определения рекламы не существует, однако во всех определениях основной акцент сделан на нее саму, а не на ее главную, целевую функцию. Везде говорится, что реклама делает или вроде бы должна делать (провозглашать, информировать, публично толковать, пропагандировать, наконец, даже одурачивать), но нигде прямо не сказано, для чего нужна реклама. Это опасно тем, что в частностях растворяется главное. За деревьями можно не увидеть леса.

Главная же проблема современной рекламы заключается в том, что она перестает быть массовой. Совершенствуя технику и технологию воздействия, становясь все более утонченной, дифференцируясь по социальным стратам, доходным слоям и демографическим группам населения, все больше конкретизируясь в поисках «уникальных торговых предложений», она постепенно утрачивает свое главное и естественное свойство: быть механизмом формирования больших человеческих масс. В данном случае — масс потребителей, толпящихся в очередях, изнывающих от неукротимого желания употребить что-то, предлагаемое рекламой.

Анализ ясно показывает, что изначально, исторически, реклама была не просто каналом донесения информации, а механизмом формирования особой массы. Исследователи рекламы обычно приводят в качестве самого древнего из известных такой текст: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Этой рекламе уже 2500 лет. Она высечена на камне, который был найден в руинах Мемфиса2.

Реклама существовала задолго до появления средств массовой коммуникации, выполняя свои массовизирующие функции. Она вполне успешно может делать это и сейчас, совершенно не прибегая к привычным «средствам» и «носителям» рекламы, без которых она уже кажется просто немыслимой. Только один пример. Владелец ресторана в небольшом германском городке привязал у входа в свое заведение осла. Бедное животное, оказавшись среди машин и людей, орало благим матом. Мгновенно собралась толпа, которая не только не расходилась, но и постоянно обновлялась. Примерно половина из этой толпы, постояв, шла в ресторан. Помните, в известной басне И. А. Крылова? «По улицам слона водили — как видно, напоказ. Известно, что слоны в диковинку у нас. Так за слоном толпы зевак ходили…». Вот вам и требуемая масса — теперь вешайте на этого слона свои торговые предложения, и успех обеспечен.

И напротив, могут не работать и все самые современные технологии, если они теряют главную цель рекламы — формирование массы. Прекрасный пример жизни XIX века дает Н. В. Гоголь, описывая въезд Чичикова в губернский город./V: «Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: «Иностранец Василий Федоров»; где нарисован был биллиард с двумя игроками во фраках, в какие одеваются у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену. Игроки были изображены с прицелившимися киями, несколько вывороченными назад руками и косыми ногами, только что сделавшими на воздухе антраша. Под всем этим было написано: «И вот заведение»». (Гоголь Н. В. Собр. соч. — М., 1999.) Однако народу ни внутри, ни снаружи «заведения» видно почему-то не было.

Еще один пример, уже из первой четверти XX века. Помните: «Это была приятнейшая из улиц, какие встречаются в губернских городках. По левую руку за волнистыми зеленоватыми стеклами серебрились гробы похоронного бюро «Нимфа». Справа маленькими, с обвалившейся замазкой окнами угрюмо возлежали дубовые пыльные и скучные гробы гробовых дел мастера Безенчука. Далее «Цирульный мастер Пьер и Константин» обещал своим потребителям «холю ногтей» и «ондулянсион на дому». Еще дальше расположилась гостиница с парикмахерской, за нею на большом пустыре стоял палевый теленок и нежно лизал поржавевшую, прислоненную к одиноко торчащим воротам вывеску: