С самого начала Джобс признавал, что очень важно создать фирменный стиль Apple. Для него бизнес не был обычным расхваливанием своего товара, Джобсу также было важно продавать идеи, амбиции, мечты. Фактически каждый продукт имеет срок действия, и взаимоотношения между компаниями и покупателями строятся не только на этом, считал он. Покупатели должны верить, что могут рассчитывать на что-то особенное, а компании должны оправдывать их мечты и поставлять это.

Джобс являлся одним из современных мастеров по созданию бренда. Конечно, он понимал, что продукт занимает центральное место в предприятии. Если бы Воз не придумал Apple I и Apple II, то компания не развивалась бы так стремительно и закончила бы свое существование едва ли не после ее основания. Равно как и если бы компания не создала iMac, айпод, айпад и другие продукты на рубеже миллениума, она не стала бы тем гигантом, которым является сегодня. Но помимо этих продуктов, бренд Apple в настоящее время представляется единым целым – почти как условное обозначение определенного подхода к жизни.

Само название Apple навевает мысли о гладком дизайне, передовых технологиях, креативности, инновациях, уверенности. Рассмотрим слоган Apple, использованный компанией уже в 1977 году: «Простота – высшая мудрость». Эту цитату иногда приписывают Леонардо да Винчи, и ее использование доказывает, насколько компания ей следовала. Работая над Apple II, они не стремились просто создать очередной технологический продукт или хвастаться специфическим дизайном машины. Вместо этого они предложили идею, сильное желание. «Мы сделали сложное простым», подобное высказывание наводит на мысль, что «и вы будете выглядеть чрезвычайно мудрым человеком, став владельцем одного из наших продуктов». Кроме того, этот знаменитый слоган больше подходит к характеру Apple сегодня, нежели раньше. С помощью таких средств компания предложила концептуальный подход ко всему, что делает, и стала таким же брендом, как кока-кола, заключающая в себе американскую мечту для всего мирового пространства, и как Ролс-Ройс, ставший олицетворением роскоши, – достижениями, на которые большинство остальных фирм из технологического сектора могут только претендовать.

Сильные стороны Джобса проявились именно в создании бренда. Это был ключевой навык, коим он обладал и который никогда не утратил. Ассортимент компании менялся, их линейка товаров то появлялась, то исчезала, но идеи всегда жили намного дольше. В 1977 году он сказал журналу Time: «Apple предназначается для людей, которые мыслят «нестандартно», для людей которые хотят использовать компьютеры, чтобы помочь им изменить мир, чтобы помочь им создать вещи, чтобы изменить ситуацию, а не только чтобы получить работу».

Могли ли другие генеральные директора сказать подобное и быть восприняты всерьез? Но Джобс был не просто одним из них…

Даже само название компании – Apple — не является заурядным. Рассмотрим некоторые другие компьютерные гиганты; некоторые получили свои названия от имен их основателей (Hewlett-Packard или Dell); другие выбрали наименования, не оставляющие сомнений в их принадлежности к определенному сектору («Майкрософт» или «Ай-Би-Эм» – акроним International Business Machines). Apple, однако, звучит не совсем в стиле компаний хай-тек технологий. Так откуда же оно взялось?

Джобс и Воз долго выбирали подходящее имя своему детищу перед тем, как в 1976 году выпустить Apple I. Оно возникло неожиданно. Все началось с того, как Возняк одолжил Джобсу свою машину, когда тот собирался ехать на уборку фруктов. До этого было несколько идей, но большинство из них в основном были связаны с традиционными компьютерными именами. Если бы все вышло по-другому, мы бы теперь имели Matrix Electronic iPod или Executek iPad. Но два основателя компании решили, что ни одно из них совсем не отражает задачу их компании.

Джобс тем временем был увлечен фрукторианством и к тому же только что возвратился из своей незапланированной поездки в All One Farm к своему старинному приятелю по колледжу Роберту Фридленду на яблочную ферму недалеко от Портленда.

Нет сомнений, что яблоко было одним из самых любимых фруктов Джобса, вот он и предложил этот вариант. Он утверждал, что это весело. Другие впоследствии указывали, что он также хотел, чтобы их фирма оказалась выше Atari в телефонном справочнике!

Возняк немедленно воспротивился: название явно перекликалось с Apple Records, звукозаписывающим лейблом, основанным «Битлз». Он предлагал остановиться на чем-то получше, но ничто, казалось, не соответствовало в достаточной мере посылу компании. Это во многих отношениях была борьба гениев. «Яблоко» – это символ природы, чистоты, доброты. Яблоко было первым фруктом, на который пал выбор толкователей Священного писания, фруктом познания. То есть наводит на мысль об интеллекте, и не в последнюю очередь это связано с Исааком Ньютоном, благодаря которому тот открыл закон всемирного тяготения. Оригинальный логотип Apple представлял собой богатое изображение Ньютона, сидящего под яблоней в ожидании вдохновения. Но в конечном итоге решили взять изображение надкусанного яблока и поместить его на корпус компьютера.

Помимо своей многозначности, выбранное название сразу выделило компанию среди конкурентов. Это был бизнес, который подходил к созданию продукта по-другому, бизнес, который не был… Executek. Однако, как оказалось, опасения Воза по поводу конфликта с «Битлз» были небезосновательны – оставшиеся члены великого квартета собирались подать на компанию в суд. В результате в 1981 году Apple Computer решили держаться в стороне от музыкального бизнеса.

Но к концу этого десятилетия вопросы по поводу использования названия Apple в музыкальном бизнесе разрешились. Правовое урегулирование стоило компании Apple 25 миллионов долларов. Когда в 2003 году открылся он-лайн магазин iTunes, и стала неизбежной еще одна битва, но и она разрешилась в 2007 году, и соглашение об использовании торговой марки было достигнуто. Однако только в 2010 году музыка «Битлз» наконец стала доступной для скачивания на iTunes. Для конфликта, который длился в течение нескольких лет и стоил миллионов долларов, сложно поверить, что компания Apple понесла больший ущерб именно за пределами зала суда.

Теперь, когда планка была поднята высоко, требовалось ее удержать. И в этом вопросе Джобс был неумолим, а в отдельных случаях просто навязчив. Если бы вы были плотником, утверждал он, и смастерили своими руками комод, то вы вряд ли бы захотели, чтобы он снова стал фанерой, и наверняка использовали бы то же самое качество древесины, как спереди, так и сбоку. Настоящему мастеру не важно, что никто не увидит комод изнутри. Он знает, что внутри, и уже это достаточный стимул для совершенствования своего продукта, и в следующий раз он использует дерево лучшего качества, какое сможет найти. Таковы были стандарты, которых придерживался Джобс, и требовал он этого ото всех, с кем работал.

Например, когда Apple II находился на стадии разработки, он отверг печатные платы, которые считал недостаточно легкими для глаза, – хотя знал, что пользователи никогда их не увидят. Когда Apple II был доведен до совершенства, по его мнению, он убедил всех инженеров, работавших над ним, оставить свои подписи на комплектующих компьютера.