Итак, осенью 1914 года в быт москвичей прочно входят такие понятия, как «вздорожание» и «такса». Попытки торговцев удержать прежнюю норму прибыли путем повышения цен пресекаются административными мерами. Стоило полиции зафиксировать в протоколе факт продажи «таксированных» продуктов по более высокой цене, как сразу следовало довольно суровое наказание. Первым, кто испытал это на себе, был некий Павел Галкин. За продажу на Конной площади огурцов по завышенной цене 15 сентября градоначальник приговорил его к месяцу ареста.

В остальном московская торговля сохраняла свой оживленный характер, а на некоторые товары война неимоверно усилила спрос. Так, вполне очевидно, что покупатели не переводились в магазине А. Биткова на Большой Лубянке, где предлагалось «для гг. военных оружие и все для дороги: кровати, спальные мешки, лайковые, непромокаемые и теплые куртки, пальто, теплые фуфайки, носки, чемоданы, погребцы, сумки, фляги и все дорожные приборы, ремни, кобуры и проч.». В магазине стальных и хозяйственных вещей придворного поставщика Эд. Брабеца (Столешников пер., собств. дом; Петровка, 7) уезжающих на фронт могли не только снабдить необходимыми дорожными вещами, но и наточить им шашки.

Желающие могли приобрести панцирь «Фортуна» (125 руб.), панцирный набрюшник (40 руб.) и такую же фуражку (30 руб.). Реклама уверяла, что эти предметы военного быта обладали массой достоинств: «Абсолютно непробиваемые шрапнельными, разрывными, револьверными пулями, осколками снарядов, штыком, шашкой, холодным оружием. Непробиваем остроконечной пулей на 500 и более шагов. Панцирь “Фортуна” имеет форму жилета, составлен из двойного ряда особого сплава овальных пластин, изолированных веществом, не пропускающим тепла, мельчайших осколков. Предохранен от ржавчины».

Продавцы могли выслать «Фортуну» и в действующую армию, но благоразумно выдвигали условие – «по получению всей стоимости». Кроме оплаты, покупателю требовалось указать свой рост (высокий, средний, низкий) и объем груди.

Благотворителям, занявшимся организацией в Москве госпиталей, торговцы были готовы предоставить все необходимое. Купец из Охотного ряда Николай Трофилов «специально для лазаретов» предлагал мясо, дичь и другие мясные продукты. Под той же маркой продавало кровати, эмалированную посуду и самовары торгово-промышленное товарищество М. Слиозберг. Виноторговец Христофоров рекомендовал покупать для госпиталей и лазаретов «Захарьинское опорто № 31».

Заботясь о фронтовиках, фирма Коркунова разработала особый продукт – напиток быстрого приготовления. Участвовавший в его создании известный московский врач профессор В. Ф. Снегирев рассказал о пользе новинки:

«В недавнее время я получил от одного очень уважаемого лица, человека практических сведений, письмо, в котором он говорит, что ввиду прекращения продажи спиртных напитков люди, торгующие на открытом воздухе, зябнут и что чай недостаточно согревает прозябших и располагает их к простуде. Вспоминая прошедшие наблюдения, он думает, что хорошо было бы людям согреваться старинным напитком – сбитнем.Кто не помнит, как в старые годы в Москве продавцы, сидящие в холодных лавках, во время морозов пили для согревания сбитень, и старые люди говорят, что питье этого приятного, надолго согревающего напитка не располагало к простуде. (…)

Фирма Коркунова изготовила сбитень в форме небольших сухих плиток, рассчитанных так, что каждая плитка, брошенная в стакан горячей воды, дает стакан вполне готового ароматического сбитня. Стоимость каждой плитки – 1 1/3 коп. Каждый солдат, получив портативный маленький пакет с 15 плитками, обеспечен на неделю теплым полезным напитком».

Реалии военного времени повлияли на характер рекламы. Например, на рекламном рисунке бутылку «Боржома» поместили на пушечный лафет и снабдили надписью: «Испытанное орудие для борьбы с катаром желудка». Откликаясь на введение «сухого закона», фирма Шустова рекламировала «современную новинку» – вишневую наливку «Шпанку Шустова без алкоголя».

Известный автор рекламных виршей «Дядя Михей» продолжал воспевать папиросы фабрики Шапошникова, но уже как бы от лица фронтовиков:

«Из действующей армии. Команда 1-го автом. санитар. транспорта.

Деликатностью намека на печальные обстоятельства, связанные с войной, заслуживает внимания такое рекламное объявление: «Теперь не время тратить много на наряды, а купить недорого и практично можно только у фабриканта А. Н. Иванова. Москва, Тверская, Тверской пассаж.

P.S.Особенное внимание на черные и серые материи».

Один из московских бытописателей не смог пройти мимо торговли аксессуарами скорби, чтобы не отобразить увиденное в фельетоне:

«Траур; только траур; ничего, кроме траура.

В громадной витрине магазина, по которой идет выпуклая, с длинным росчерком, золотая надпись с именем владелицы, выставлены манекены.

Обычные восковые лица, стеклянные глаза и яркие губы, и все эти манекены в траурных костюмах. Цветущий воск лиц и эти застывшие улыбки, обязательные для манекенов, глупые и двусмысленные, кажутся невыносимыми в волнах крепа.

Нужна ли, допустима ли выставка такого рода?

Увы, магазин торгует бойко. Это, пожалуй, крупнейшее предприятие в Москве.

В дверях красуется швейцар, обшитый галунами; дверь открывается, и вы в траурном капище… Вы в самом обыкновенном модном магазине.

Продавщицы бегут вам навстречу, звеня ножницами, которые прикреплены у них к поясу на длинных шнурах. И продавщицы эти тоже самые обыкновенные, очень модные, стриженные, как это теперь полагается, завитые барашком. Цветные кофточки.

Подбежала и остановилась, глядя вопросительно:

– Мадам?

Возле кассы сама владелица, женщина с острым и ласковым взглядом. Она тоже подалась вперед и произносит певучим голосом:

– Мадам… Кто-нибудь рекомендовал вам мою фирму? Елена Павловна? А! Это наша постоянная заказчица.

Тараторит с быстротой невероятной.

Только траур, ничего, кроме траура, но какое количество разновидностей! Глубже и глубже. Масса всяческих фасонов, последние «креасьоны», оглушительные крики… Мода не дремлет, и каждый день появляется что-нибудь новое в этой, столь необходимой теперь области.

– Не хотите ли теперь выбрать по картинке, мадам? Тут есть прехорошенькие фасоны. Я вам советую не торопиться. Конечно, можно и готовое подобрать, но у него не будет и половины того вида, как на заказ. Я понимаю ваше горе, но все-таки посоветую не торопиться…

На прилавке лежит целая кипа крайне изящных журналов. Все они посвящены трауру; траурная литература. Листы в этих журналах такие же, как и во всех вообще модных изданиях, – гладкие, меловые, ослепительные.

И на их ослепительной поверхности ложатся тени от склоненных голов. Впереди – заказчица, и за нею – продавщица, которая от времени до времени вытягивает палец с острым отточенным ногтем и осторожно почтительно указывает на траурной картинке ту или другую любопытную подробность.