Американские пехотинцы бросались в бой с энергией, которая удивляла их утомленных союзников. Подобно французским, английским, австралийским и канадским солдатам, они нашли в сигарете утешителя и друга. Американский морской пехотинец Флойд Гиббонс, участник боев на Западном фронте, описывая в дневнике свое прибытие в полевой госпиталь после тяжелого ранения, показывает, сколь важную роль играли в Первой мировой войне сигареты:

 Большинство побывавших на войне мужчин стали заядлыми курильщиками. Вернувшись на родину, они обнаружили, что курение процветает и тут: нервы даже тех, кто не побывал на фронте, пострадали, и продажи сигарет заметно возросли. Старые предрассудки насчет того, что сигареты опасны для здоровья и годятся только женщинам, были забыты на полях сражений. В Великобритании о противодействии сигаретам, которые лишают мужчин мужественности, тоже забыли. К концу войны большая часть табака продавалась в Великобритании в виде сигарет.

Иллюзии иерархически упорядоченного общества, в котором каждый его член знает свое место, были развеяны войной и исчезли из английской рекламы сигарет. Послевоенная реклама предлагала обычному человеку совсем другую мифологию. Участник Первой мировой войны был солдатом, а не генералом, молодым пехотинцем в окопе, а не бравым стариком на коне. Вместо монархов и государственных деятелей послевоенная реклама сигарет взяла за образец самых обычных мужчин за самыми обычными занятиями — сталелитейщиков, толпу на стадионе, — а вместо выдвижения на первый план индивидуального вкуса своих клиентов табачные производители старались теперь превратить однообразный труд в добродетель и возвеличить свою отрасль. Это позволило рабочему классу обрести новую самобытность, частью которой оказались сигареты.

Половина человечества, правде воздерживавшаяся от употребления сигарет, теперь их полюбила. Предубеждения против курения женщин сохраняли силу до 1914 года. Британское общество религиозных брошюр предупреждало женщин, что в результате «постоянного движения губ» при курении у них могут вырасти усы. Хотя женщины из числа бедняков курили всегда, дамам из почтенных семейств, которые стали им подражать, курение угрожало потерей статуса: «Они уподобили себя старой Салли и древней Бетти, живущих в долинах и горных деревушках, тем дюжим женщинам с обветренным темным лицом, которые но виду почти не отличались от мужчин». Тем не менее во время войны многие англичанки превышали рабочую норму, выполняемую мужчинами, — они поддерживали экономику страны в то время, когда их мужья, сыновья и любовники воевали. Это приучило женщин к финансовой независимости. У них появились деньги, которые они могли тратить, в том числе и на сигареты. До войны незамужние женщины чаще всего работали домашней прислугой; от них ожидалось соблюдение монашеских обетов бедности, целомудрия и послушания. В конце 1918 года, когда военные заводы были закрыты, только 125 000 женщин из довоенных 400 000 вернулись разливать чай и застилать постели. Свобода была такой же неотразимой, как сигареты, и, вкусив ее в военные годы, женщины захотели большего. Они замахнулись и на другие привилегии мужчин, не только на право голосовать.

Как только это право было им предоставлено, все больше и больше женщин стали курить. В 1921 году потребление женщинами сигарет достигало рекордного уровня — 300 тонн. Английские мужчины поглотили в этом году 67 000 тонн табачных изделий. Поначалу незначительное потребление табака (почти все в виде сигарет) на протяжении 1920-х годов неуклонно росло. Выяснилось, что женщины курят по иным причинам, чем мужчины. Некоторым казалось, что, закуривая, они восседают к кругу индейских воинов, или становятся бородатым философом, окруженным книгами в кожаных переплетах. Мало у кого имелось в распоряжении курительная комната. Для многих курение, несомненно, являлось символом других мужских цитаделей, которые еще предстояло взять. Не всякая женщина была способна приковать себя к ограде Вестминстерского аббатства, зато они могли продемонстрировать свою солидарность курением. Кроме того, курение оказалось удобным способом для встречи и знакомства с мужчинами.

Свыше 10 000 танцевальных залов открылось в Великобритании после войны, которые одинокие женщины посещали без всякого стеснения. В этих дворцах удовольствия сигареты играли роль посредника между мужчинами и женщинами. Мужчины предлагали женщинам сигареты как знак ухаживания — цветов в столице тогда не было. Табак, таким образом, поддерживал традицию, возникшую в XIX веке среди cigarerras и caballeros Андалузии, парижских меланхоличных проституток и хроникеров декаданса.

Женщины обнаружили, что курить сигарету можно так, чтобы усилить свою сексуальность и сообщить о желании. Несмотря на открытия Фрейда в области «оральной сексуальности», курящие мужчины обычно ограничивали движения своих губ и языка, зато женщины эти движения преувеличивали. Когда женщина брала сигарету в рот, ее губы сначала ласкали кончик сигареты, и только потом она вдыхала дым. Был занят не только рот. Курение — не просто вдыхание и выдыхание дыма, в него вовлекается и диафрагма: грудь расширяется, живот сжимается; не только лицо, но и все тело позволяет курильщице выразить свои чувства.

Женщины перестали ждать, когда им предложат сигареты, они начали покупать их сами. Производители сигарет издали этого момента с нетерпением и трепетом. Следовало ли экспериментировать со специальными сортами дамских сигарет, или женщины, как и мужчины, клюнут на изображение рабочего с голым торсом? Производители столкнулись с нелегкой проблемой. Курильщицы — это огромный, нетронутый рынок, однако обращенная к ним реклама могла отпугнуть мужчин, не желающих курить женские сигареты. С этой проблемой столкнулась фирма «Каррерас» с сигаретами «Блэк Кэт», у которых была репутация дамских, хотя женщины просто полюбили их за мягкий вкус, а то и случайно. Удачно подвернувшийся социальный феномен решил дилемму производителей. Работающие женщины были не единственными среди женщин, кто жаждал свободы. Богатые, молодые и легкомысленные тоже ее хотели. Дочери из почтенных английских семей стали посещать общественные места после захода солнца и без компаньонок. Про развязное поведение этих девушек писали газеты, окрестившие их «эти девушки». Они-то и поддержали владельцев сигаретных фабрик, которые заметили их стройные фигуры. «Эти девушки» непрерывно курили. Они научились заполнять паузы в разговоре клубами дыма, как бы символизировавшего работу их мысли.

«Эти девушки» очаровали и мужчин и женщин, а значит, их образ можно было использовать для продвижение сигаретной продукции, не задевая ни тех, ни других. Плакаты с курящими «этими девушками» возвестили о появлении в табачной рекламе фантазии. У обычных мужчин и женщин есть свои фантазии, и производители табака стали их разрабатывать. «Эти девушки» повлияли и на литературу, герои которой вновь принялись курить. Теперь курящая женщина считалась утонченным и независимым созданием, а не иностранкой легкого поведения. Возник интересный контраст между курильщиками и курильщицами: мужчины курили тогда, когда были неуверены в себе, женщины — чтобы продемонстрировать свою уверенность. Этот контраст демонстрирует Агата Рансибл, экстраординарная «эта девушка» из романа «Мерзкая плоть» Ивлина Во, и Верти Вустер, герой рассказов Дживса П. Г. Вудхауса. Агата беззаботно курит турецкие сигареты, игнорирует таблички, запрещающие курение, с презрением относится к серьезным вещам, особенно к политике, и гибнет в несчастном случае на автомобильных гонках. Вустер же достает сигарету всякий раз, когда сталкивается с заурядной бытовой проблемой, например с выбором галстука. Сигарета, как и прежде, поддерживает общность мужчин, даже если ситуация оказывается комической, но обозначает совершенно иное, когда речь заходит о женщине.