Первым появившимся на табачном рынке продуктом нетабачной компании стала «Nicorette» — пропитанная никотином жевательная резинка. Цвет ее упаковки почти не отличался от ментоловых сигарет «Kool», и аромат был почти такой же. Несмотря на то, что жевательная резинка разрушает зубы, вызывает заболевание челюстей и язву желудка, не говоря уже о привыкании, жевание резинки считается здоровым занятием, особенно подходящим для детей. Кроме того, никотиновую жвачку можно было рекламировать как средство, помогающее бросить курить. Курильщик стал жевать резинку вместо того, чтобы курить, и если он сумел отказаться от сигарет точно так же он сможет отказаться и от жвачки.

Удивительно, что доводы в пользу никотиновой жвачки противоречили утверждению антитабачного движения о том, что никотин вызывает привыкание и что достаточно подростку выкурить четыре сигареты, чтобы пристраститься к никотину на всю жизнь. (Формулировка «беспомощная зависимость от никотина» появилась в 1988 году в докладе министра здравоохранения.) Что, если дети привыкнут к никотиновой жвачке? Привязанность к «Nicorette» поможет им быстро расставаться с карманными деньгами. Естественно, продавалась «Nicorette» только в аптеках, чтобы не оказаться не в тех руках, и вскоре на и тля потребителя среди заядлых курильщиков в дополнение к курению или тогда» когда они не могли курить (например, в самолете).

Запреты на курение на протяжении десятилетия множились, пока наконец старомодная презумпция («курение разрешается, если оно не запрещено») не была перевернута. Курить запрещалось на рабочем месте, в публичных местах, на общественном транспорте. Не все запреты вызывали возмущение курящих. Когда в 1989 году окончательно запретили курить в поездах и на платформах лондонского метро, Лондон лишился одного из самых отвратительных своих зрелищ и последних признаков викторианства в столице — вагона для курящих — 20-ярдовой «пепельницы», от начала до конца заполненной табачным дымом. Правительство отказало также сигарете от роли друга солдата. Сигареты долгое время отсутствовали в американском солдатском пайке, и когда в 1990 году Америка послала свои войска в Персидский залив, чтобы защитить нефтяные месторождения в Саудовской Аравии от Саддама Хусейна, солдатам самостоятельно пришлось покупать себе сигареты. Табачные компании попытались вернуть себе роль, которую они играли в прежних войнах. Прежде чем Пентагон запретил подобную практику, «Филип Моррис» подарил американским солдатам более двух миллионов сигарет. Увы, забота американцев о жизни своих солдат привела к запрету не только бесплатных сигарет, но и всех форм продвижения табачных изделий на поле сражения. Например, была задержана поставка 200 000 журналов, пока с них не сняли бандерольки, рекламирующие сигареты «Кэмел».

1980-е годы стали самым успешным десятилетием в истории антитабачного движения — люди начали прислушиваться к предупреждениям об опасности для их здоровья, и некурящие были наконец защищены на работе и в общественных местах от неприятного для многих запаха табачного дыма. Однако его победа на Западе еще далека от завершения. Курить сигареты стали реже, зато сигары чаще. Те же самые политические факторы, что создали низший класс Великобритании и торговый дефицит в США, приносили как прибыль» так и расходы.

Самая богатая часть общества в каждой стране стала еще богаче, и некоторая часть ее богатства пошла на покупку сигар, преимущественно больших. Сигарные курительные комнаты Лондона XIX века были воссозданы в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. Вместе с тем, СМИ, рекламирующих сигареты, стало меньше и знак «курение запрещено» стал таким же обычным, как «выход». Начал выходить новый журнал «Cigar Aficionado», посвященный удовольствию, получаемому от обладания и употребления самых дорогих и ароматных табачных изделий. Рост спроса в англо-саксонском мире привел к росту производства качественных сигар. На первом месте оказалась Доминиканская Республика, где производство возросло в 1993 году на 18% и достигло 55 миллионов сигар.

Возрождение сигары отчасти объясняется духом потребления, которым пропитаны эти годы. Сигара оказалась тем полем, где дискриминация и платежеспособность выражались одинаково свободно, и курение сигары было прекрасным способом продемонстрировать и то и другое. В список ответов на вопрос «Зачем надо курить?» был добавлен ответ: «Чтобы подчеркнуть свое благосостоянием. Любопытно, что самой желанной для этой цели сигарой была «Кохиба», созданная для Фиделя Кастро как свидетельство коммунистического превосходства. Когда СССР распался, материальная помощь Кубе сократилась, и эти сокровища стали продавать капиталистам, чтобы заработать конвертируемую валюту, что позволило «Кохибе» стать символом успеха в обеих противостоящих друг другу политических системах. «Кохиба» оказалась «крутым куревом» — этот термин стал обозначать демонстративное курение большой сигары кем-то преуспевающим и богатыми прочно вошел в разговорную речь.

Сигары символизируют не только богатство, но и его достижение. В 1871 году великий Бисмарк заметил:

— Сигара, которую мы держим в руке, удерживает наши жесты под контролем.

Кроме того, она действует как мягкое успокоительное, не ослабляя умственных способностей. Сигара — это способ отвлечься: когда струится голубой дым, наши глаза невольно за ним следуют; ты успокаиваешься и чувствуешь себя лучше, готовым к уступкам, а искусство взаимных уступок— это именно то, чем мы, дипломаты, занимаемся.

Несмотря на то, что сам Бисмарк уступал крайне редко, польза от сигар для заключения сделок остается в силе. Сигары были популярны и на Уолл-Стрит и в лондонском Сити во время переговоров с глазу на глаз при заключении глобальных корпоративных сделок, обычных для нашего времени.

На этот раз сигара стала символом власти как мужчин, так и женщин. И банкиры, и актрисы привыкли к сигарам, тем самым возрождая обычай американского Запада, впервые отмеченный путешественниками в испанском Санта-Фе в конце XIX века. Это явление отражало дух равенства, который витал в Голливуде в 90-х годах, когда актрисы улучшили свое положение и доказали свою способность управлять фильмом, сохранив при этом право строить режиссерам глазки. Сигара всегда была любимицей режиссеров, а теперь обрела популярность среди актрис и других независимых женщин из сферы развлечений. Новая мода вызвала широкий отклик масс-медиа, что способствовало распространению этой привычки среди женщин других профессий.

Удивительно, что курение сигар не вызвало столь бурной общественной реакции, как курение сигарет. Они считались куда меньшей проблемой. чем сигаретная эпидемия, и предполагалось, что их возможные жертвы сумеют оплатить свое лечение. К тому же сигары не были конвейерным продуктом торгующих смертью транснациональных корпораций, а являлись плодом ручного труда работников стран третьего мира, и потому политкорректными. Когда Уильям Клинтон вошел в 1993 году в Белый дом в качестве 42-го президента США, сигареты были тут же запрещены, но сигары по-прежнему остались в руках тех, кто правит Америкой.

 Успехи табака и успехи его противников в последнем десятилетии истории табака можно суммировать как «новые разновидности старых грехов». 1990-е годы отмечены усилением запретов табака, уменьшением числа курящих людей на Западе и увеличением потребления табака в масштабах планеты. Что касается Запада, то антитабачное движение достигло здесь наибольших успехов, хотя успехи на двух главных направлениях — избавление мира от табачной зависимости и ограничение прав курящих — были различными.