Впрочем, нам до таких головокружительных кульбитов далеко. Научиться бы делать рекламу, похожую на рекламу, а не на инструкцию к пылесосу или малохудожественный фильм. Прежде всего необходимо знать, что главная задача рекламы — создать позитивную установку к товару, услуге или политической идее. Достигается это формированием определенного имиджа. Его еще называют образом, но хочется подчеркнуть, что этот термин, не случайно введенный в наш научный оборот, означает образ не просто стихийно складывающийся, а управляемый, формируемый. Технология создания имиджа весьма сложна. Порой нашим рекламистам это просто неизвестно.

В нашей практике рекламная идея редко переводится на язык имиджа. В основном все сводится к тому, чтобы сделать рекламу занимательной, увлекательной, запоминающейся. Получается, что реклама вроде бы сработала, запомнилась, но какой товар или услуга были главным действующим лицом, вряд ли кто усвоил.

В имидже нет ничего второстепенного. Даже мелкая неточная деталь может разрушить хорошо выстроенный образ. Могут возникнуть незапланированные ассоциации, которые сведут на нет все искусство рекламиста. Эта система ценностей потенциальных потребителей должна быть хорошо изучена специалистом по рекламе. Ведь саму рекламу можно рассматривать как конечный результат определенного социально-психологического исследования (маркетинг данной социальной среды, ее приоритеты, система ожиданий, настрой и т. д.).

Похоже, руководители отечественных фирм редко заботятся об их названиях, а ведь это — отправная точка в формировании имиджа. Сегодня стало модным вводить в названия иностранные слова. Но подбирая английское слово, надо, по крайней мере, проконсультироваться с человеком, знающим этот язык. Странное впечатление производит название фирмы «Сэлдом», что по-английски означает «редко»… Может быть, кому-то покажется благозвучным название находящейся в Москве компании «Котекс». Но «Котекс» — это зарегистрированное название специальных гигиенических принадлежностей для женщин в определенные периоды. А ведь данная компания — внешнеторговая. Что-то о ней подумают зарубежные партнеры…

Еще одна важная функция имиджа — идентификация фирмы. В России около трех тысяч банков, все они выполняют практически одни и те же функции. Тем не менее всегда можно найти какую-либо идентификационную идею, которая отличала бы этот банк (пусть не функционально) за счет привязки определенного имиджа. Из всех финансовых структур я, например, запомнил лишь систему бирж «Алиса». И только потому, что там присутствовал хоть какой-то индивидуальный знак — собака. Хотя, признаюсь, мне не очень-то нравилось, что она на меня зевала.

Все часы показывают одно и то же время. Тем не менее у одних — имидж «старинных», антикварное оформление которых — воплощение истории фирмы, насчитывающей более двухсот лет («Патек Филип»), у других — эстетически престижный имидж («Картье»). Часы «Таймекс» надежны, прочны и дешевы.

Под этот устойчивый образ товара сочиняются рекламные тексты — слоганы. Самым трудным из литературных жанров назвал рекламу английский писатель Олдос Хаксли. Еще бы. Идея, лаконично и образно сформулированная, должна увлечь потенциального потребителя и служить средством продвижения товара, а отнюдь не самовыражения режиссера. Классик рекламы Дэвид Огилви сказал: если я запомнил саму рекламу, а не товар, значит, это плохая реклама. Заметим, однако, что рекламу, сделанную самим Огилви, помнят все: «Самый громкий звук, который вы слышите в салоне роллс-ройса на скорости в сто миль — это тиканье часов. Но фирма работает и над этой проблемой».

Мир, разделенный на мужчин и женщин, актеров и зрителей, автомобилистов и пешеходов, делится, конечно, на потребителей рекламы и рекламодателей. И если свое выступление я посвятил и тем, и другим, то мой постскриптум — для тех, кто заботится о репутации родной фирмы. Наблюдая нередко, как и где размещаете вы свою рекламу, на какую аудиторию нацелено то или иное выбранное вами средство массовой информации, кажется порой, что ваша фирма собирается жить два-три месяца. Слово «планирование» вызывает у вас идеосинкразию. Тем не менее, любое предприятие на Западе имеет отдел планирования, который точно знает, в какой модификации товар будет пользоваться спросом через пять-десять лет. У Форда есть перспективные модели, которые он собирается выпускать через 15 лет (с соответствующими коррективами, разумеется). Одним словом, разрабатывается не только тактика, но и стратегия маркетинга.

Думаю, среди вас, господа предприниматели, финансисты, коммерсанты, немало тех, кем движет чувство, что ваше предприятие выживет, будет развиваться, благоденствовать. Недаром слово «будущее» часто встречается в ваших рекламных девизах.

Читатели журнала фантастики — предприниматели, ученые, техническая интеллигенция, студенты — это действительно, в силу склонностей, те люди, которые смотрят в будущее, обладают перспективным мышлением. Если ваша фирма заинтересована не в том, чтобы, продав партию компьютеров, открыть казино, а всерьез и надолго утвердиться на рынке, аудитория «Если» — ваша аудитория. Кстати, аналогичные американские журналы переполнены рекламой новых технологий, современной бытовой, множительной техники, компьютеров новых поколений. Лишь отчасти справедливо утверждение, что реклама обслуживает наши сегодняшние потребности. Поддерживая их, она, опережая ожидания, создает новые. Реклама должна научить людей жить в цивилизованном мире, пользоваться цивилизованными услугами, товарами, должна выдвигать цивилизованные, подлинно демократические политические идеи. Найдем же свое место в этом мире.

Однако вернемся в наше отечество. Мне неоднократно доводилось быть председателем жюри на конкурсах российской видеорекламы. И всякий раз вспоминались слова Марка Твена о том, что разница между почти точным словом и точным словом, как между светлячком и вспышкой молнии. На этих конкурсах мерцали в лучшем случае светлячки.

Многим импонирует реклама банка Империал»: там и Наполеон, и Цезарь, и Людовик, все красочно, постановочно, масса мизансцен, любопытных деталей. И работает на престиж… режиссера, очень неплохого, надо сказать. Но где банк? Ладно, можно было бы смириться и с такой версией, выбери создатели трилогии черту, действительно характеризующую банкира. Но они, загипнотизированные непонятно почему полюбившимся им афоризмом, настойчиво обыгрывают одно качество — точность. Может быть, по чисто формальному признаку: «Точность — вежливость королей», а банк — «Империал»? И — мимо. Банк, это в первую очередь надежность.

Надежность волнует клиентов (а не то, что их обсчитает бухгалтер).

Точность же — профессионализм рекламиста.