Вспоминаю американский рекламный плакат начала 60-х, который нередко встречал на улицах Оттавы, где в то время работал. Это был экспорт идеи американского образа жизни. Все традиционные атрибуты: двухэтажный особняк посреди ухоженной лужайки, от него, вперед и выше, в горку ведет широкая ровная дорога. В перспективе сквозь пальмы сияют море и солнце. На самой дороге — открытый форд, а в нем — среднестатистическая американская семья: за рулем — отец семейства, рядом — жена, на заднем сиденье — двое детишек. Все четверо сияют белозубыми улыбками. Подпись: «Американский путь — лучший путь».

Думаю, один такой плакат сработал на симпатии к своей стране гораздо эффективнее, нежели все наши лозунги о светлом будущем на идею социализма. Что касается внутренней пропаганды, то в США ее просто нет. Эти функции взяла на себя реклама. Жизненные ценности утверждаются не через доказательство рентабельности самой доктрины капитализма, а через реальность. Вот владелец небольшого магазина. Его доход такой-то, у него есть дом, машина. Свои покупки он делает в этом супермаркете. Его жена предпочитает такие-то духи для себя и кроссовки такой фирмы для детей. Подход вроде бы полностью деполитизированный. На самом деле он ненавязчиво внедряет в сознание среднего гражданина мысль, что достигнуто это благополучие не иначе, как в недрах капитализма.

Да людям, собственно, и некогда разбираться, что на дворе: коммунизм, демократия, тоталитаризм… Важно другое: как живет простой человек при этом режиме.

Реклама показывает, что есть что, выполняя тем самым пропагандистскую роль и выступая важнейшим фактором интеграции.

«Покажите мне рекламу, и я скажу все об этой стране», — провозгласил уже знакомый нам Дэниел Бурстин. Социолог сошел бы с ума, если бы полистал современные российские газеты или включил любой из каналов нашего телевидения. Потому что на первом месте у нас реклама компьютеров, на втором — банков, а на долю прочей приходится всего лишь двадцать процентов.

Вечером, когда голубой экран собирает на свой огонек все население квартиры, от малышей до бабушек, нам предлагают купить кирпичный завод или вложить миллион в приобретение какого-либо предприятия, участвовать в биржевых торгах или непременно продать свою квартиру.

Если у вас нет ста тысяч, вы не наш клиент!» — заявляет банк через популярную ежедневную газету.

«Господа, — выкрикивает девушка из радиоприемника, — миллион для вас еще деньги?»

Хочется задать ответный вопрос. Господа бизнесмены, думаете ли вы о том, какое впечатление производит все это на массовое сознание? Да, оно искалечено психологией социального иждивенчества, идеями равенства (распределения, а не возможностей). В обществе идет один из самых сложных процессов — процесс социальной дифференциации. Он объективен, и деваться нам некуда: рыночные отношения выявляют стоимость труда, и в зависимости от этого определяется положение человека, материальное и социальное. Но, действуя такими грубыми методами, создавая психологическое и политическое напряжение, реклама начинает играть в обществе дезинтеграционную, разобщающую роль.

«Вот они — предприниматели, вот они — буржуи… Виллы на Канарских островах покупают!» — скрипит зубами перед телевизором наш «средний» гражданин.

И справедливо… Потому что бизнесмен, размещая рекламу, не позаботился ни о нем, ни о его жене, ни о его детях. А в рекламе каждый хочет видеть себя — и жена, и внучка, и бабушка. И не потому, что они ждут клипа о стиральном порошке, игрушках или вязальных спицах. Реклама должна фиксировать в сознании каждого: — Да, я не пользуюсь услугами этой фирмы, но я знаю, что она работает на общество и на меня, как на члена этого общества».

Вот, например, как решили эту проблему молодые польские кинематографисты, для которых рекламное дело — тоже напрочь забытое старое. Скверная погода: зябко, пасмурно, да еще и дождь начинается. Укрываясь от непогоды, прохожий заглядывает в банк. Просто потому, что это — первая дверь на его пути. Отворив ее, он делает для себя открытие: в банке, оказывается, очень хорошо — кондиционер, мягкое освещение, приятный интерьер, приветливые улыбки девушек за стойкой. Посетитель не производит никаких операций — просто пережидает дождь и покидает банк с первыми лучами выглянувшего из-за туч солнца.

Западные бизнесмены давно привыкли подчеркивать социальную значимость своей фирмы. Их слоганы (рекламные девизы) непременно подчеркнут важность товара или услуг для всего общества и каждого его члена: «Лучшие вещи для лучшей жизни благодаря химии» («Дюпон»); «Пусть люди из «Монтсанто» поработают для вас»: «Мы делаем вещи, которые сближают людей» (фирма, выпускающая телефонные аппараты); «Дружественный мир гостиницы «Хилтон»; «От подвала до чердака: лифты фирмы «Отис».

У нас в этом плане тоже появляются кое-какие проблески: «Мы движем недвижимость» (фирма «Бансо»); «Господа, ваши ананасы еще зреют, ваши рябчики еще летают, но ваше радио уже звучит!» (радио «101»); «Сделаем мир немного чище» (Биржа вторичных ресурсов).

А вот еще хороший лозунг: «Вместе мы добьемся большего». Очень бы мило, если бы не прямое заимствование из американской рекламы.

Красть, конечно, грешно, но когда годами, десятилетиями было только: «Летайте самолетами «Аэрофлота» (можно подумать, я могу выбрать «Люфтганзу»), «Храните деньги в сберегательной кассе» (нет, я предпочитаю «Чейз нэшнл»), «Покупайте бриллианты в магазинах «Ювелирторга» (меня больше устроит «Де Бирс»), — тогда невольно тянет припасть к свежему источнику.

Но, по своей необразованности, мы и перенимать-то толком не умеем — вот и черпаем все, что придется, вместе с осадком чужих ошибок. Да, видно, судьба наша такая — донашивать шляпки за буржуазией (по меткому выражению Г.Лисичкина).

Позаимствовали, к примеру, традицию перебивать художественные фильмы рекламными слотами. Манера сама по себе — хамская. Ну ладно, деньги нужны для нашего же с вами блага — закупки новых сериалов, как объясняют деятели телевидения. Но о соседстве-то можно позаботиться! Скажем, женатый герой говорит своей молодой подружке: «Для наших встреч, дорогая, нам нужно подыскать квартиру». В это время на экране появляется бегущая строка: «Фирма снимет для вас квартиру в Москве». Пожилые дамы в шоке. Вспоминается эпизод многолетней давности. По канадскому телевидению демонстрировался фильм, где героя, прекрасного парня, несправедливо приговаривают к смерти через газовую камеру. На этой ноте, где вообще следовало бы воздержаться от вторжения, вклинивается рекламный сюжет фирмы, выпускающей газовые плиты. Возмущенная фирма подала на прокатчиков в суд.

Есть множество видов рекламы, у каждой из которых — свое назначение, своя роль в этой жизни. Одна из них — реклама-напоминание. Годится только для известных фирм — мелькать на уличных щитах, плакатах, экране телевидения одним лишь названием: «Панасоник», «Форд», «Дзинтарс». Подробности опускаются — они хорошо знакомы потребителю. У нас же эту моду взяли никому не известные компании, организации, частные лица. До сих пор не могу понять, что такое «Всесоюзный регистр» — страховое общество, симфонический оркестр, банк или сорт сигарет?

Кстати, о напоминании. Некоторые отечественные фирмы, сняв удачный клип и прокатав его несколько месяцев по телевидению, затем бесследно исчезают из поля видимости. Что это означает? Фирма обанкротилась? Кончились деньги на рекламу? Или она нахватала заказов (кстати, за счет зрительского времени) и плюнула на нас с вами?..

Абсурдно сравнивать российский рынок с американским, но все же позволю себе напомнить, чем обернулась самонадеянность компании «Кока-кола». В годы, когда она была крупнейшим рекламодателем, ее менеджеры неосмотрительно срубили треть ассигнований на рекламу. Результаты не замедлили сказаться: трети аудитории — как не бывало. За этим последовали другие неверные шаги, попытка изменить имидж, форму бутылки и прочее, но начало положило пренебрежение к рекламе-напоминанию.