Старая газета с рекламным объявлением Ф.Т Барнума. Обратите внимание, как он рекламирует свое имя и лицо, поместив их на самом видном месте страницы. (Из частной коллекции автора)

3. Секретное оружие Барнума – научитесь сгонять стадо! Придумайте смелый, захватывающий и имеющий прямое отношение к делу заголовок. У Барнума это всегда получалось замечательно. Своими заголовками он как бы сгонял своих потенциальных клиентов в кучу, словно коров или буйволов, заставляя их сделать паузу в делах и обратить внимание на его объявление. Например, рекламируя Джойс Хет – старую, якобы 160–летнюю негритянку, которая будто бы когда – то меняла пеленки самому Джорджу Вашингтону, – Барнум опубликовал объявление, заголовок которого гласил: «Величайшее чудо природы в стране и во всем мире».

Заголовок должен привлекать внимание читателей, пробуждать их интерес. Как показали проведенные намного позже исследования классика американской рекламы Джона Кейплса и его коллег, простое изменение заголовка способно повысить активность реакции на рекламу в 19 раз. В одной полностраничной рекламе, опубликованной Барнумом в 1873 году, была использована огромная иллюстрация, а рядом заголовок из одного – единственного слова: «Ф.Т. БАРНУМ». К тому времени это имя было известно всему миру. Оно само по себе уже было мощным призывом прочитать афишу. Однако Шекспир от рекламы этим не ограничился. Под иллюстрацией располагался подзаголовок, гласивший: «ВЕЛИЧАЙШАЯ В МИРЕ ПЕРЕДВИЖНАЯ ВЫСТАВКА; КАМПАНИЯ 1873 ГОДА». А ниже находилась еще одна надпись: «Ф.Т. Барнум – публике». Не заметить это объявление было просто невозможно – а заметив, нельзя было не прочитать. Текст был составлен и размещен таким образом, чтобы притягивать взгляды людей и заставлять их читать дальше.

4. «Расходитесь по домам». Составляя тексты объявлений, пишите просто и прямо, используя разговорный стиль речи ваших потенциальных потребителей. К кому вы апеллируете? К домохозяйкам, руководителям компаний, к детям? Вам нужно понимать, для кого вы пишете. Подобрав ключ к одному человеку из целевой группы, вы сможете говорить со всей аудиторией. Не пытайтесь произвести на кого – то впечатление, получить награду за новаторский литературный стиль или доставить удовольствие своей бывшей учительнице по языку и литературе. Хороший рекламный текст очень часто нарушает правила родного языка, зато повышает объемы сбыта.

Во времена Ф.Т. Барнума больше 90 % белого населения Америки было грамотным. (Потрясающий факт, учитывая то, что половина современных американцев не умеют читать.) Новые газеты плодились, словно грибы после дождя, и были для его современников такими же привычными и необходимыми атрибутами, как для нас с вами телевизор. Составляя текст объявления, Барнум выбирал стиль с учетом уровня образования его будущих читателей. Он никогда не употреблял непонятных заумных слов. Он достигал взаимопонимания с читателями, пользуясь тем языком, на котором они общались в повседневной жизни, доступном и привычном им.

Однажды после окончания шоу Барнум объявил: «Празднество завершено». Публика не сдвинулась с места. Он повторил эти слова, но без результата. Тогда Барнум догадался: «Ну все, народ, конец представлению. Расходитесь по домам». Это поняли все. И разошлись. А Барнум лишний раз убедился, что если говорить с людьми на привычном и понятном им языке, то можно убедить их в чем угодно.

5. Людям нужны результаты, а не вещи. Пишите в рекламе о выгодах, обеспечиваемых продуктом, а не о его свойствах и характеристиках. Последние описывают продукт; а выгода объясняет, что человек получит в результате его приобретения. Не расхваливайте свой товар на все лады, лучше расскажите, как он облегчит жизнь покупателю и чем будет полезен. Хороший способ рассказать о выгодах и преимуществах продукта – беспрестанно твердить потенциальным потребителям нечто вроде: «Вы покупаете то – то. и оно делает для вас то – то. в результате чего вы получаете следующее.»

Вспомните, например, о Kodak. Люди приобретают пленку не для того, чтобы отпечатать на ней фотографии. Они покупают память. Просмотрите рекламу компании, и вы увидите, что в ней крайне редко фигурирует фотопленка. Зато часто упоминаются разные важные моменты из жизни человека: семейное торжество, свадьба, выпускной вечер и т. п. А пленку мы покупаем потому, что с ее помощью можно делать фотографии, позволяющие долгие годы хранить эти приятные моменты в памяти. Чтобы выявить и продемонстрировать выгоды, обеспечиваемые вашим продуктом, используйте формулу «следовательно… следовательно…» и т. д. Например: «Это новейший компьютер Pentium Pro. следовательно. купив его, вы получаете машину, функционирующую в два раза быстрее любого другого ПК. следовательно, с его помощью вы сможете выполнять работу в два раза быстрее. следовательно, вы сможете удлинить обеденный перерыв, сделать больше звонков или сосредоточиться на какой – то другой задаче». Барнум всегда составлял рекламные тексты так, чтобы было понятно, что клиенты получат от него нечто большее, чем простое развлечение. Он стремился не только развлекать, но и просвещать людей. Так, рекламируя Джойс Хет, он не забывал упомянуть о том, что старая негритянка любит петь религиозные песни – факт, который очень гармонировал с моральными ценностями американцев XIX века. Упоминал он и о том, что Хет была няней Джорджа Вашингтона, взывая тем самым к патриотическим чувствам сограждан. Характеристикой продукта являлась сама Джойс Хет; связанной с ним выгодой была культурная и патриотическая ценность этого живого экспоната музея Барнума.

6. Используйте дубинку, убившую капитана Кука. Люди приобретают товары и услуги по эмоциональным причинам и оправдывают свои покупки логическими доводами.

Используйте в рекламе слова с сильной эмоциональной окраской. Так, например, в руках такого мастера рекламы, как Барнум, оружие индейского воина палица (таких палиц в Америке XIX века появилось невероятно много) превратилось в «дубинку, которой убили капитана Кука». А крыша музея Барнума стала именоваться Воздушным садом. Привезенного в США первого гиппопотама шоумен окрестил Великим Бегемотом из Священного Писания. Такие эмоционально окрашенные определения придавали шоу Барнума особую привлекательность. Например, его реклама «русалки с острова Фиджи» представляла собой хитрое переплетение эмоционально – магических определений и утверждений:

…продавший русалку человек утверждал, что это существо было выловлено им живым у островов Фиджи; в ее подлинность безоговорочно верят многие ученые мужи, хотя некоторые убеждены, что это подделка и что существа, ей подобные, в природе просто не существуют. А устроитель выставки может с полной уверенностью говорить лишь одно: на вид она не менее реальна, нежели любая рыбина, лежащая на прилавках наших рыбных базаров, но кто станет спорить, если доктора не согласны? В любом случае, является она творением природы или изготовлена искусственно, это, без сомнения, самая необычная и редкая диковинка, когда – либо выставлявшаяся на обозрение публики. Если это существо не настоящее, то на вид и на ощупь этого не скажешь, потому что сделано оно чрезвычайно искусно. Если же это творение природы, то в этом случае никто не станет спорить, что это ВЕЛИЧАЙШАЯ РЕДКОСТЬ В МИРЕ!

7. Зарядите свой стиль электричеством. Пишите энергично и напористо. Каждый раз, собравшись употребить такие нейтральные слова, как это, был или быть, научитесь делать паузу и изменять их на что – то более активное. фраза «Собрание будет сегодня» звучит обыденно и тускло; а «Собрание состоится сегодня и начнется ровно в 19:00» – тут все четко, понятно и живо. Фраза «Клер Салливан – лучший промоутер страны» отнюдь не передает идеи, что «Клер Салливан умеет организовывать корпоративные мероприятия лучше, чем кто – либо другой на планете». При составлении деловых документов позволительно использовать пассивный залог, но рекламное послание практически всегда должно звучать динамично. Активность стиля заставляет людей прочитать объявление до конца; пассивность усыпляет. Ф.Т. Барнум никогда не давал своим потенциальным клиентам шанса вздремнуть над его рекламой.