Рекламируя свой бизнес, помните, что прежде всего вам нужно прорваться сквозь «скафандр» повседневности, сквозь то, чем люди занимаются изо дня в день. Все, что может прервать этот привычный ритм жизни, привлечет внимание людей. Ни на минуту не забывая о концепции контраста, вы сможете провести «мозговой штурм» и найти способы пробудить в публике интерес к тому, чем вы занимаетесь и что предлагаете. Постарайтесь предложить людям нечто кардинально отличающееся от остального, нечто странное и необычное – и вы наверняка привлечете их внимание. Контраст – вот секрет успеха.
И знаете, данный метод сегодня еще важнее и действеннее, чем когда – либо ранее. Учитывая, сколько конкурентов у каждого современного предпринимателя, не сделав чего – то поистине необычного, чего – то по примеру великого Барнума, вы никогда не привлечете внимания и не заманите к себе ни одного клиента.
Привлеките внимание публики
В этой главе я поставил перед вами важную задачу – обдумать, как завести дружбу со средствами массовой информации и привлечь всеобщее внимание. Как вы уже поняли, тут все методы хороши. Отлично работают конкурсы, призы и опросы мнений; прекрасный результат дает любой стоящий рекорд, участие в общественном мероприятии, театрализованные представления и викторины. Вам необязательно действовать так же рискованно и эффективно, как Барнум или Гудини, но все, что вы будете делать, должно быть умно и креативно. Ваша цель – приковать взоры людей настолько, чтобы они успели заметить ваш бизнес. В конце концов, публика – это колонна, марширующая мимо вас. И если вы не заставите людей повернуть к вам голову и осознанно взглянуть на то, чем вы занимаетесь, они просто проследуют мимо. Барнум кратко выразил потребность в креативной рекламе, написав следующие слова:
Я изучал способы привлечения внимания публики: как удивить людей, как заставить их заговорить о себе, короче говоря, как заставить мир узнать, что у меня есть Музей.
В одном своем письме в 1850 году Барнум писал:
Мне не нужно напоминать вам, что даже Создатель наш нуждался в предтече… Иоанне Крестителе. Ангел Гавриил трубит в свою трубу, и нам с вами надо делать то же самое!
Сегодня самое время начать действовать в соответствии с этими проверенными и вечными принципами. Барнум предостерегал:
Если вы замешкались, найдется чья – то более смелая рука, которая протянется быстрее вашей и в которую положат приз.
Итак, что вы намерены сделать, чтобы предъявить на этот приз свои права?
Барнум знал, за что люди готовы выложить последний цент
Вы обязаны – повторяю, обязаны – всегда предлагать людям великое и прогрессивное шоу, которое непременно должно быть чистым, честным, высоконравственным и поучительным. Никогда не апеллируйте к низменным инстинктам человечества; стремитесь, как это неизменно делал я, повышать духовную составляющую развлечений и всегда помните, что нашими лучшими клиентами были и будут дети. Мне приятнее слышать довольный смех ребенка, остановившегося у того или иного моего экспоната, нежели лестные отзывы принца Уэльского, которые, кстати, я от него действительно получал.
Ф.Т. Барнум, 1891, за пять дней до смерти
Один мой друг как – то рассказывал, что его отцу удалось выжить в годы Великой депрессии и пережить последующий период нужды и бедствий благодаря тому, что он сумел заставить американцев потратить последний цент на то, что им, по сути, не было так уж необходимо.
– Интересно, как ему это удалось? – заинтересовался я. – Мой отец говорил, что его семья тогда чуть не умерла с голоду.
– Он купил маленькую складную карусель, – объяснил приятель, – приносил ее в парки и брал с каждого желающего покататься небольшую плату.
– И что, получалось?
– Как оказалось, люди готовы отдать последний цент на развлечение, – ответил мой друг.
Спустя годы, собирая материал для своей книги о Брюсе Бартоне, гении рекламы 1920–х годов и авторе многих бестселлеров, я обнаружил, что, по сути, то же случилось и когда изобрели радио, и новинка начала свое триумфальное шествие по стране. Радио стало главным источником развлечений. Люди так полюбили слушать его, что, когда настали тяжелые времена и приходилось выбирать между холодильником и радиоприемником, обычно побеждал последний. Американцы готовы были скорее голодать, чем лишиться любимой забавы.
Ф.Т. Барнум знал об этой арене власти задолго до того, как о ней стало известно всему миру. Но, судя по количеству компаний, ежедневно терпящих крах, большинство современных бизнесменов до сих пор не имеют о ней ни малейшего понятия. Как только вы в полной мере постигнете суть этой основополагающей истины, остальное будет зависеть только от вашей креативности, смелости и настойчивости.
Чего на самом деле хотят люди
В маркетинговой теории есть одна истина, о которой предпочитают не говорить: люди делают что – то по одной – единственной причине – ради ощущений, которые они ожидают в результате испытать. Если перед ними не будут маячить такие острые эмоции, они не станут тратить деньги на то, что вы им предлагаете. И хотя случается, что потребители готовы платить, чтобы испытать страх (например, когда берут в прокате кассету с фильмом ужасов), обычно они хотят расходовать свои кровные на то, чтобы пережить какие – то более приятные чувства. Короче говоря, сделайте так, чтобы людям было комфортно иметь с вами дело, и число ваших клиентов непременно увеличится.
Когда Барнум в 1841 году принял бразды правления музеем Скуддера, тот к тому времени уже на протяжении трех лет работал в убыток. Под руководством Барнума все долги были полностью выплачены в течение полутора лет, а спустя три года новый владелец уже получал огромные прибыли.
Как ему это удалось? Барнум знал, что первым делом необходимо привлечь внимание публики. Чтобы это сделать, он использовал все возможные методы: афиши и транспаранты, прожектора. музыку и т. п. Но гениальный предприниматель также прекрасно понимал, что должен давать людям то, что действительно стоит потраченных ими денег. Так он и поступал. Люди приезжали к музею ко времени открытия и часами ходили по залам, глазея на 850 тысяч (только подумайте!) экспонатов, среди которых встречались и смешные, и странные, и живые, и давно окаменелые. Но ключевым словом было – веселые. Люди обожали ходить в музей Барнума. Для его современников это было равносильно посещению Диснейленда. Там было интересно и весело.
Кроме того, развлекая публику, Барнум параллельно обучал и просвещал ее. Один американец, посетивший музей в 1864 году, рассказывал такую историю. Однажды в каком – то из залов он увидел Барнума, который, показывая посетителям кусок засохшей глины, заявил, что в середине находится живая рыба. Затем он распилил кусок пополам – и там действительно оказалось какое – то существо. Его извлекли на воздух, а затем опустили в воду – и рыба поплыла. Народ был ошарашен и одновременно восхищен. А ведь никакой магии тут не было. Просто Барнум первым в стране показал американцам протоптера, двоякодышащую рыбу. Для 1800–х годов это было историческим событием. А у посетителей музея создалось впечатление, что они причастны к настоящему волшебству.
Приключения в сафари
Атмосферой веселья и приятного возбуждения можно наполнить любой бизнес. Один мой клиент проводит семинары на тему лидерства и внедрения изменений. Согласитесь, тема скучноватая, но Рик Баттс – в прошлом рок – музыкант, и его выступления всегда пронизаны мощью и страстью. Я посоветовал ему подготовить семинар, который станет для участников настоящим приключением, предложив ему превратить его книгу «Незабываемые приключения в сафари» («The Safari Adventure Company») в отличную пьесу и поставить ее на сцене. Он мог бы даже включить в нее элементы «живой» музыки и написать тексты песен, посвященные ключевым моментам лекций.
