Большинство закусочных не в состоянии конкурировать с крупными сетями фаст-фуда. Традиционная закусочная — маленькая, возможно, с восемью столиками и дюжиной или около того мест у стойки, и поскольку обслуживают официанты, а еда готовится для каждого посетителя индивидуально, стоимость их содержания выше. Большинству закусочных, помимо всего, уже много лет, а в Америке почти всегда дешевле построить что-то новое, чем сохранить старое. Один энтузиаст, который купил старую закусочную в Джерси-Сити, штат Нью-Джерси, к своему ужасу, узнал, что возвращение заведения к его первоначальному состоянию обойдется в 900 тысяч долларов — пожалуй, это сопоставимо с потенциальным доходом заведения за двадцать лет. Намного дешевле снести ее и поставить на этом месте «Кентукки Фрайд Чикен» или «Макдоналдс».

В наши дни вы получаете суррогаты закусочных. Когда в последний раз я был в Чикаго, меня привели в место под названием «У Эда Дебевика», где на бейджах официанток значились такие имена, как Пузырек и Блондиночка, и где стены были увешаны призами Эда за соревнования по боулингу. Причем никакого Эда Дебевика никогда не существовало, это вымысел маркетологов, однако дела «У Эда» шли отлично. Публика, которая с презрением отвергала старомодные закусочные, когда те были на каждом углу, теперь стоит в очередях, чтобы попасть в вымысел. Это бесконечно меня удивляет, но так уж в Америке заведено.

То же самое можно наблюдать в Диснейленде, куда люди стекаются, чтобы прогуляться по Мэйн-стрит, ничем не отличающейся от той, от которой в 1950-х годах они единогласно отказались ради торговых центров. Это происходит и в восстанавливаемых колониальных поселениях, таких как Уильямсбург, штат Виргиния, или Мистик, штат Коннектикут, где посетители платят немалые деньги, чтобы насладиться тихой сельской атмосферой, от которой много лет назад они сбежали в счастливые пригороды. На пространное объяснение меня не хватит, но если кратко, получается, что американцы начинают что-либо действительно любить лишь после того, как оно исчезает.

Но это уже совсем другая история. Мы вернемся к этой теме в следующий раз. А пока я съезжу в «Четыре туза», благо есть такая возможность. Там никаких официанток по имени Пузырек, а призы за соревнования по боулингу настоящие.

Через три месяца после того, как эта статья вышла в свет, в начале апреля 1998 года, «Четыре туза» закрылись.

Ужасное однообразие

Помню, как я впервые попробовал европейский шоколад. Это было на центральном железнодорожном вокзале Антверпена 21 марта 1972 года, на второй день моего тура по Европе с рюкзаком за плечами. До прибытия поезда я купил в станционном киоске плитку бельгийского шоколада, откусил кусочек и всего мгновение спустя, испытав необыкновенное удовольствие, издавал восхищенное мычание, достаточно громкое, чтобы привлечь взгляды окружающих.

Знаете, как маленький ребенок ест пудинг — с причмокиванием и с подозрительно большим количеством выпущенных слюней? Вот так и я. Я ничего не мог с собой поделать. Я не знал, что шоколад может быть настолько вкусным. Не знал, что вообще что-либо на свете может быть таким вкусным.

Американские шоколадные плитки, о чем вы, возможно, знаете, загадочно пресные. Мне, правда, рассказывали, что так было не всегда. Много раз от людей, принадлежащих к поколению моих родителей, я слышал, что в пору их молодости американский шоколад был что надо — толще, жирнее, с большим количеством ароматных орешков и нуги и потрясающим вкусом. Мой отец с нежностью вспоминал о сладких плитках 1920-х годов, которые можно было жевать весь день и еще пару недель переваривать. Современные плитки в подметки им не годятся.

Самое простое объяснение — что рецепты постоянно менялись (я бы даже сказал, отменялись) на протяжении многих лет, чтобы удержать низкие цены и расширить круг любителей шоколада за счет людей с не особенно чувствительным нёбом. На самом деле правда, что великое множество американских продуктов — белый хлеб, большинство домашних сыров, почти все полуфабрикаты, многие марки пива и немалая доля кофе — не могут сравниться со своими здоровыми, ароматными и разнообразными конкурентами из Европы, включая Британию. Странно для страны, где так любят поесть, но это правда.

Я вывел две причины. Первая — цена: в Америке все основывается на стоимости. Цена — главный предмет конкуренции (это всегда так), и более дешевый бизнес неизбежно вытесняет более дорогой, а это крайне редко ведет к улучшению качества (на самом деле никогда).

В соседнем городе когда-то был один хороший мексиканский ресторанчик быстрого обслуживания. Примерно год спустя через дорогу от него открылся «Тако Белл», принадлежащий национальной сети. Я не думаю, что найдется хоть один человек, который станет утверждать, что «Тако Белл» и вправду предлагает достойную мексиканскую еду. Зато он дешевле — по меньшей мере на 25 %, — чем ресторан-конкурент через дорогу. Через год старого ресторана не стало. Так что теперь, если в нашей глуши вам захочется мексиканской еды, придется отправиться за дешевыми, но напрочь лишенными души блюдами «Тако Белл».

«Тако Белл» демпингует настолько радикально, что буквально господствует во всей Вселенной. Сегодня, куда бы вы ни отправились по американским дорогам, если вам захочется тако, вы всегда попадете в «Тако Белл». Поразительно, но, похоже, именно этого и хочет большинство людей. И, таким образом, мы подошли ко второй выведенной мною причине — странному и непоколебимому пристрастию американских потребителей к предсказуемому однообразию. Одним словом, американцам, куда бы они не отправлялись, хочется, чтобы все было одинаково. Лично я этого не понимаю.

Взять «Старбакс», сеть кофеен, к которой я питаю мягкую и, возможно, необъяснимую неприязнь, хотя бы потому, что они вездесущи. «Старбакс» появился в Сиэтле несколько лет назад, но за последние пять лет число кофеен выросло в десять раз, до 1270, и в ближайшие два года эта цифра запросто может удвоиться. Во многих городах уже сейчас, если вы ищете кофейню, вам не из чего выбирать — только «Старбакс».

В «Старбакс» нет ничего плохого, но и ничего особенного тоже. Они предлагают «чашечку хорошего кофе», но создается впечатление, что главная цель «Старбакс» — не самый лучший кофе, а стремление наделать больше «Старбакс». Если американские кофеманы потребуют по-настоящему приличный кофе, «Старбакс» придется им это предложить, если сеть хочет оставаться в лидерах рынка; но американцы этого не требуют, поэтому никакого давления «Старбакс» не испытывает. Да, сеть, в принципе, способна предложить вам эксклюзив, однако коммерческой необходимости в этом нет, тем более что в большинстве городов а) «Старбакс» — единственная кофейня и б) клиенты давным-давно привыкли к этому бренду.

У нас в Ганновере есть две похожих кофейни, но я уверен, что, если здесь откроется «Старбакс», люди будут в восторге. (Вы, должно быть, наблюдали безумие, которое творилось здесь, когда открывался «Гэп»?) «Старбакс» — своего рода нить, связывающая глухие уголки с остальным миром. Приезжие, от денег которых зависит город, почти наверняка будут благодарны, потому что они знают этот бренд и им с ним комфортно.

Люди настолько привыкают к однообразию, что, можно сказать, оказываются под его гипнозом. Приблизительно в пяти милях от того места, где я живу, до недавних пор стоял милый старомодный ресторанчик, которым владело местное семейство. Пару лет назад напротив открылся «Макдоналдс». Почти сразу основная масса клиентов переместилась с одной стороны дороги на другую. Прошлым летом ресторан, которым владела местная семья, закрылся. Вскоре после этого, в разговоре с соседом я проговорился, насколько разочарован тем, что люди забросили местное заведение ради «Макдоналдс».

— Да-а, — протянул сосед с тем задумчивым и отстраненным видом, который обычно выражает полное несогласие. — Но, по крайней мере, в «Макдоналдс» ты знаешь, чего ждать, разве не так?