PR, как известно не сводится к информационной манипуляции общественным мнением. Существуют, как минимум, четыре модели PR:

– манипулятивная, когда адресаты PR рассматриваются как объекты манипуляции;

– информационная, когда главной задачей становится информирование общества о деятельности бизнес-структуры, достижение известности и узнаваемости;

– разъясняющая, когда главный акцент делается на разъяснении целей и возможностей бизнеса;

– социальное партнерство, когда контактные группы, адресаты PR-воздействия рассматриваются как социальные партнеры бизнеса.

Каждая из этих моделей сама по себе не плоха и не хороша, а может оцениваться как эффективная в зависимости от состояния общества, в котором применяется. В стадии первоначального накопления, тем более такого интенсивного, как это было в российские 1990-е, когда мысли и цели, короткие, как заячьи хвосты, и использование партнерской модели были подобно попыткам установить на телегу реактивный двигатель. В 2000-е на первый план с очевидностью стала выходить информационная модель с характерным для нее доминированием журнализма: развитием контактов с журналистами, освоением практики рассылки пресс-релизов и т. д. Однако по мере социальной стабилизации становятся все более явными контуры применимости и эффективности разъясняющей и партнерской моделей. На рис. 7.3. КСО представлена как часть корпоративных социальных коммуникаций и корпоративной культуры в системе бренд-интеграции бизнеса.

Теперь становится ясно, что эффективность социальных инвестиций бизнеса, КСО может и должна оцениваться в плане эффективности полномасштабных социальных коммуникаций, буквально как Public Relations. Речь идет не о «пиаровской» манипуляции и даже не о информационном менеджменте в целях достижения известности, publicity. Это именно социально-ответственное партнерство, позиционирование бизнеса не только и не столько в рыночной среде, сколько в среде социальной, в обществе в целом: PR как Public Relations и Public Responsibility.

Особого внимания заслуживают такие проблемы, как разработка социальных программ, интегрированных в корпоративную культуру: как увязать ценности сотрудников с установками компании в области социальной ответственности, чем для работников является КСО и как проявляется в ежедневной работе, способы достижения взаимопонимания и взаимного интереса, построение коммуникаций, внутренний брендинг и др.

Полноценный PR – реальные технологии коммуникации, формирующие реальные ткани гражданского общества, т. е. способного к самоорганизации. Более того, PR – реальная самозащита такого общества от неограниченного произвола власти: для бизнеса и для ученых, для художников и для самих политиков. Это и есть главная роль PR именно как Relations – информация и разъяснение, учет интересов и выстраивание их общности, и как Responsibility – общности социально ответственных партнеров.

Так или иначе, но в деловой активности последних лет нарастает роль коммуникативных и социально-культурных факторов: от полномасштабных связей с общественностью до обеспечения корпоративности и внутреннего брендинга, от эффективных социальных инвестиций до социальной и гуманитарной экспертизы проектов и программ. Это предъявляет повышенные требования к организации социальных бизнес-коммуникаций.

Все явственнее проступает потребность в качественно новом профессиональном общении и дискуссии – не просветительской, а поисковой. Как нужно решать конкретные проблемы? Как можно объединять общие профессиональные интересы и усилия? Накоплен серьезный отечественный эффективный опыт. Не заимствованный, а выстраданный. Как развеять негативный образ российского бизнесмена и миф бизнеса «по-русски»?

Остро необходимо формирование профессионального общественного мнения, нарабатывания общего эффективного опыта нового – достойного позиционирования бизнеса в российском обществе. Способствовать решению задачи развития среды развития социальных бизнес-коммуникаций и оценке их эффективности может служить сетевой проект «Лаборатория корпоративных социальных коммуникаций. Этот проект – площадка широкой профессиональной дискуссии, публикаций, постановки вопросов и их обсуждения, включая круглые столы и семинары, мастер-классы. Лаборатория опирается на информационную поддержку журналов „Персонал-микс“ и „Этикет и протокол“, а также электронный ресурс на веб-сайте ‹http://www.literra-scripta.ru/lab/›. Открываемый форум и анонсирование на сайте тем обсуждения для возможных семинаров позволят придать работе лаборатории динамичный и оперативный режим, максимально приближенный к реальному времени. Наиболее важные и значимые из них проводятся в режиме реального времени.

Речь идет о комплексе мер по формированию культуры социальных коммуникаций бизнеса. Помимо правовой активности, самоорганизации бизнеса и формирования общественного мнения, решающую роль играет формирование просвещенного, профессионального, жизненно компетентного нового поколения, а также нейтрализации популистского (в том числе – властного) манипулирования, а значит – реальной перспективы построения общества, способного к развитию.

Позиции российских предпринимателей, менеджеров, экспертов по многим вопросам КСО расходятся, однако, уже сам интерес к теме свидетельствует о признании, что бизнес не может развиваться вне общества и независимо от его интересов.

Иначе говоря, наш бизнес развивается закономерно, а общемировая тенденция такова, что КСО повышает рыночную стоимость компании, особенно при размещении ценных бумаг на мировых фондовых рынках. По данным опросов в 23 странах, включая Россию, выбор потребителей в пользу товаров и услуг социально-ответственной компании имеет следующую динамику: в 1993 году – 62 %; в 1997 году – 76 %; в 1999 году – 83 %. Динамика показательна, очевидна и убедительна.

КСО – это общая линия развития современного бизнеса, от которой невозможно уйти. Темпы ее развития определят лидеры бизнеса и само общество. Но наибольший эффект будет достигнут, если КСО начнет строиться на основе доброй воли компаний. Вмешательство государства в область КСО бизнеса должно носить рекомендательный характер. Под давлением государства интерес к КСО и ее смысл потеряются.

На XIII съезде РСПП утвержден план действий по реализации принципов социальной ответственности российского бизнеса. Он предусматривает проведение постоянного мониторинга социальных программ работодателей и членов РСПП и реализацию на его основе наиболее важных из них с привлечением широкого круга промышленников и предпринимателей. Социальная ответственность может быть только взаимной. Поэтому бизнес стремится к серьезному диалогу с государством и гражданским обществом в решении ключевых проблем социального развития страны. В этой связи РСПП уделяет большое внимание проблемам формирования единого социального налога, реформированию систем медицинского и социального страхования, развитию профессионального образования. Для координации этой деятельности в структуре РСПП создан специальный Департамент социальной политики.

РСПП расценивает социальную ответственность как естественное направление каждодневной работы бизнеса, как один из инструментов, позволяющих повышать деловую репутацию, капитализацию компаний, устанавливать эффективные и сбалансированные отношения со всеми компонентами социальной среды: органами власти, акционерами, потребителями, персоналом, партнерами, местными сообществами.

При этом встает вопрос о повышении качества управления подобными социальными инвестициями, включая использование мирового опыта, уже накопленного в этой области. Поэтому РСПП активно работает над введением стандартных форм социальной отчетности предприятий, открытых для всеобщего ознакомления. Разумеется, такого рода отчетность не носит строгого юридического характера. Но введение у нас подобных стандартов – свидетельство не только изменения образа мысли и ведения бизнеса. По мнению создателя и долгое время бессменного руководителя РСПП А. Вольского, оно способствует становлению новой деловой культуры, нового качества образа жизни, нового распределения ответственности за устойчивое развитие общества, которое является стратегической целью социальной политики российского бизнеса в целом и отдельных компаний[84].