В этом случае душа компании формируется «снизу». У СШЭ душа талантливого, целеустремленного тинейджера, и этот «тинейджеризм» пропитывает все, включая и отношения серьезных профессоров, которых мы там видели. Такая душа «сама» фильтрует, кого вокруг себя объединять в один организм, а кого – сразу отсекать: уже не люди формируют душу, а некая духовная сущность собирает людей или отталкивает.

Культура фирмы может формироваться и стихийно, сама по себе. Поэтому носителями «души компании» оказываются не только владельцы и руководители: в любом коллективе есть какие-то особые люди, «хранители кольца». Уходит такой человек – и уходит душа компании. Когда в организации присутствует эта духовность, больше и деловой культуры. Ее можно почувствовать и измерить. Существуют методики измерения культуры компании с точки зрения вовлеченности, душевности, духовности.

Однако душа компании как сугубо духовное, личностное измерение бизнеса – нечто иное, чем только культура, традиции и т. д. У Роберта Музиля был, на мой взгляд, совершенно бездарный роман, написанный ради одного названия: «Человек без свойств». Идея всего романа выражена в одной фразе. У человека много разных характеристик: национальная, возрастная, половая и т. д. Но главный человек – не явленный, не имеющий свойств. Тот, про кого никто не знает. Это понимает любой автор. Вот, я написал книгу, издал, ко мне обращаются как к ее автору, а я – уже другой. Главная характеристика человеческого послания – то, что еще не явлено, не артикулировано, не проговорено, не проявлено в поступках и действиях. Настоящая, глубокая, интимно-иррациональная душа компании, душа бизнеса – это то, что еще не явлено, а бродит в голове то ли у менеджера, то ли у владельца. До тех пор пока бродит – это душа, а как только проявилась, становится культурой. Есть такой термин – «теофания», явленность божественного, сакрального в профанный мир. Культура, корпоративная культура, нормы, традиции – явленность, проявление духа, сакральной «души компании». За этим стоит иррациональная сопричастность духу. Как говорил Л. Витгенштейн, «о чем невозможно говорить, о том следует молчать».

Параллель души компании с сакральным (священным) можно развить дальше. Точным критерием, идентификатором сакрального является то, что над ним в данном сообществе не принято смеяться. Если люди не принимают шутки, значит, она затронула нечто для них важное, не осмеиваемое. И если культура, нормы, традиции, бренд – адресованы вовне, раскрыты для внешнего восприятия, то душа компании – ориентирована на внутреннюю концентрацию.

Культура организации, по словам В. Матвеева, представляет собой «волшебный экран, на котором проявляется душа компании». Это ключевой момент в понимании «души компании»: культура организации – проекция иррационального на рациональное.

Мудрая фраза о яхте принадлежит капитану Врунгелю, известному герою детской книги, приключения которого во многом предопределила утрата двух первых букв названия его яхты «Победа» при спуске на воду.

Выбор имени – нейминг (от англ. the name – имя, название) товара или услуги – одна из важнейших проблем брендинга. Что в нем должно быть, чтобы название понравилось изначально – не только потребителям, покупателям, пользователям, но и работникам, партнерам? Помимо общих требований точности, краткости, выразительности, благозвучия, соответствия формы содержанию, в названии желательно выразить:

– главное отличие от конкурентных марок («Exlusive»);

– основные выгоды или преимущества для покупателя («Duracell»: durable – долговечный, надежный + cell – ячейка; интернетмагазин «Быстроном»; «1000 мелочей»);

– результат использования, получаемый потребителем («Услада»);

– назначение товара, товарной категории («Wolkswagen» – народный автомобиль);

– основные аспекты качества или свидетельства о качестве (презервативы «Durex»: durabl – прочный, надежный + latex резина);

– состав, конструктивные особенности товара («Великие люди» – магазин одежды для крупных людей; шоколадные палочки «Твикс» – близнецы);

– торговое предложение потребителям, когда с предложением ассоциируется определенный набор обещаний, связанных с товаром («Максидом» – максимальное количество товаров для дома, «Быстров» – продукты быстрого приготовления);

– главную ценность марки с точки зрения потребителя (сеть магазинов «Копеечка» идентифицируется с низкими ценами);

– стиль и уровень жизни потребителя («Boss», «Государь»);

– мотивы, побуждающие потребителя купить данный товар (сохранение тайны нам гарантирует шреддер – уничтожитель бумаг «Intimus»; ценовая категория – «По карману»; ситуации использования или покупки товара – «Товары в дорогу»).

Желательно отсутствие негативных ассоциаций с названием бренда. Такие ассоциации возникают прежде всего при переводе на иностранный язык, например, с русского на итальянский «Жигули» – «жиголо» (жулик, наемный танцор, альфонс) или с итальянского на русский – магазин модной одежды – «Труссарди», «Мозолли».

Наиболее удачное название, как правило, указывает на несколько категорий или ассоциаций. Например, «БиЛайн». «Би» (в схожем звучании и написании означает: а) пчела (синоним трудолюбия), б) двойное, дублированное (т. е. надежность), в) быть (участие); «Лайн» – линия в сочетании с вышеуказанными признаками дает ряд позитивных комбинаций – «двойная, дублированная линия связи» всегда лучше и надежней одинарной. Кафе «Идеальная чашка», электрообогреватель «Доброе тепло».

Имя бренда создается в несколько этапов.

– Маркетинговый блок: анализ товара (назначение, качество товара, польза, выгода); конкурентный анализ (название, сегменты потребителей, цена, позиционирование); сегментирование потребителей (изучение ожиданий, восприятие качества, стиль жизни, жизненные ценности).

– Позиционирование бренда, т. е. определение места на рынке, воспринимаемое потребителем. Основная цель позиционирования – добиться устойчивого представления в сознании потребителя о нашем бренде как о лучшем товаре в конкретной ситуации.

– Идентичность бренда, в том числе суть бренда, т. е. его основное обещание.

– Утверждение содержательных и формальных требований к имени.

– Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.

– Построение семантических полей для имени, т. е. место и значение данного понятия в смысловом пространстве, где оно используется. Так, слово «бренд» затрагивает следующие базовые понятия: торговая марка, торговый знак, товар, потребитель, ценности, чувства, миф. Для создания семантического поля проводится анализ активной лексики, выписываются все значения из Словаря русского языка С. И. Ожегова, «Большого толкового словаря современного русского языка», словарей синонимов и антонимов и т. д.

– Экспертное тестирование имен группой экспертов, фокусгруппой потенциальных клиентов.

– Правовая экспертиза. В случае, если имя ТМ не попадает под действие ст. 7 Закона РФ «О товарных знаках» и обладает новизной, т. е. еще никем не зарегистрировано, необходимо определить «силу юридической защиты» ТМ. Здесь имеются в виду возможные «атаки» государства, конкурентов, разработчиков фирменного стиля (дизайнеров, текстовиков, художников и т. д.) и фирм-имитаторов.

В практике существует ряд способов образования имен бренда.

– Составное слово: «Аэрофлот», «БиЛайн», «RoverBook».

– Гибрид (одно слово переходит в другое): «Быстроном», «ReaLook».

– Аббревиатура: КАМАЗ, «Росинкас», «Петмол», «Nissan».

– Сокращение: «Меди», «Стома», «Intel».

– Акроним: ВАЗ, ГАЗ, BMW, FIAT.

– Ассоциация (с выгодой, назначением, местом происхождения товара, способом использования): «Домик в деревне», «Добрый», «Белые ночи», «Толстяк», «Mentos».

– Звуковая ассоциация (со свойствами товара): «Масленкино», «Простоквашино», «Быстров».