– создание под эту торговую марку концепции, легенды, выбор тактики продвижения, целевой аудитории и т. д.;

– через год-два марка или оказывается «у всех на устах», т. е. становится брендом, или – нет.

Сколько было попыток создания «брендов» подобным «методом тыка»!

Однако, если бренд – то, что существует в сознании людей как имиджево-репутационная составляющая марки, очевидно, что бренд – это торговая марка «ДЛЯ КОГО-ТО», кому она предназначена.

Говоря об имиджево-репутационной составляющей стоимости марки, следует признать некоторую парадоксальность ситуации. Имидж – образ, а репутация – общественное мнение, т. е. речь идет о каких-то впечатлениях. Чьих и о чем?

Слово имидж означает образ (англ. image). В энциклопедическом словаре по управлению персоналом[27] этому понятию отводится всего семь строчек: «Некий ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации, оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение (например, имидж руководителя организации… или преуспевающего предпринимателя)».

В данном определении, несмотря на его однобокость, есть несколько примечательных моментов:

– имидж – это ореол, нечто нематериальное;

– имидж создается;

– имидж всегда относится к конкретному субъекту (личности, компании, группе).

Цель имиджа – воздействие. Объект воздействия – люди, принадлежащие к определенным группам (потребители, электорат, зрители, сотрудники – в зависимости от цели). Имидж достигает цели, когда формируется заданное мнение.

Имидж менеджера, руководителя, политического деятеля, артиста и т. д. – не что иное, как целостный образ (преимущественно – зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного продукта, изделия или услуги. И личный имидж, и имидж товара связаны в первую очередь с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж фирмы – трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Как представить имидж фирмы?

Разумеется, имидж организации – это представления о профиле, виде деятельности, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях.

В финансовой сфере уместен респектабельный имидж фирмы, а экстравагантный фирменный стиль вполне допустим в сфере искусства, развлечений, шоу-бизнеса. Одно дело – имидж военной организации («наши парни – наши защитники», высокая организованность и дисциплина, высокие технологии), а другое – имидж туристического агентства (доступность цен, широкий набор услуг, доброжелательность и ответственность).

Зависит имидж и от масштабов деятельности фирмы.

Немаловажную роль играет ее финансовое состояние. Связан имидж и с торговой маркой, рекламной символикой фирмы.

Имидж фирмы – это и представления о том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями).

Но тогда имидж – это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе.

Между имиджем и репутацией фирмы есть некоторые важные различия, перечисленные в табл. 3.1.

Имидж

Соотношение объективности/субъективности: Более субъективен, чем объективен

Создание: Активное стремление фирмы, создать впечатление, не всегда соответствующее реальности

Связь с организацией: Легенда, миф

Период создания и действия: Краткосрочный

Средства, инструменты создания: Внешняя атрибутика, символика

Репутация

Соотношение объективности/субъективности: Более объективна, чем субъективна

Создание: Заслуженная, завоеванная оценка деятельности фирмы общественностью

Связь с организацией: Непосредственная связь с результатами деятельности

Период создания и действия: Долгосрочный

Средства, инструменты создания: Профессиональная деятельность, реализованная социальная ответственность

Указанные отличия важны, но, тем не менее, достаточно условны.

Практическая ценность и значение позитивной репутации фирмы состоят в том, что она:

– дополняет психологическую ценность товаров и услуг данной фирмы;

– сокращает риск потребителей, приобретающих товары и услуги;

– помогает потребителю осуществить выбор;

– способствует росту реализации;

– способствует известности и продвижению новых товаров и услуг;

– увеличивает удовлетворение сотрудников фирмы от работы именно в этой организации;

– помогает привлечь в компанию более квалифицированных специалистов;

– открывает руководству фирмы доступ к партнерству с наиболее профессиональными и квалифицированными специалистами и организациями по рекламе, консалтингу и т. д.;

– является гарантией эффективности заключаемых контрактов;

– дает шанс на успешный выход из кризисной ситуации;

– привлекает инвесторов и облегчает сбор средств на фондовом рынке.

В свою очередь, негативная репутация имеет следующие следствия:

– подозрительность потребителей по отношению к качеству и цене товаров и услуг;

– излишне пристальное внимание журналистов к недостаткам в деятельности фирмы;

– недоверие к информации, исходящей из фирмы, от ее руководства;

– недооценка аналитиками и экспертами акций фирмы.

Имидж фирмы существенно зависит от репутации ее владельцев и руководителей, от их личного имиджа, культуры и стиля руководства.

Важной составляющей имиджа фирмы является впечатление, которое производят ее работники, стиль их поведения, внешний облик.

Сказываются на имидже организации и материальная среда ее деятельности: состояние зданий, производственных и офисных помещений, оборудования и оргтехники, транспортных средств и средств связи.

Суммируя сказанное и не претендуя на окончательное и полное толкование, под имиджем фирмы можно понимать символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно, уникальности) организации и ее деятельности, репутацию, сформировавшуюся в общественном мнении.

В имидже выражены желания, намерения и стремление фирмы, ее руководства произвести определенное впечатление. Но, как говорится, «хотеть не вредно». Руководство может прилагать любые усилия, тратить множество средств на формирование чаемого им имиджа своей фирмы, но все силы и средства окажутся выброшенными на ветер, если организация будет стараться казаться не тем, что она является на самом деле. Поэтому не в меньшей мере имидж зависит от реального положения дел.

Главное, однако, в проблеме имиджа – не столько то, как бы мы хотели выглядеть, какое впечатление хотели бы произвести, и даже не столько – кто мы есть на самом деле, сколько – за кого нас держат, как к нам относятся другие. В истории остаемся не мы, а легенды о нас.