Задачи: определение степени финансового риска потребителя при приобретении товара или услуги, то есть объективного уровня значимости данного товара или услуги для потребителя; уровня интереса к вопросам соотношения цены и качества.
Цели: влияние комплекса показателей маркетинг-микса на объемы сбыта товара или услуг, то есть на эффективность деятельности организации.
Ответы, то есть присвоенные баллы на каждый предлагаемый вопрос анкеты, данные респондентами, вносятся в бланк ответов, на основе которого строится графическое изображение.
Затем с помощью ключа к тесту интерпретируются результаты.
Анкета. Производственно-технические параметры организации
1. Квалификация.
Ф.И.О. ________________________________
Возраст __________ Дата _________ 200__ г.
Наименование организации (по требованию) ____________
Занимаемая должность ___________________
Общий стаж работы по специальности __________________
Общий стаж работы в данной организации по данной специальности ________________
Уровень ежемесячной заработной платы ________________
2. Вопросы.
Вопрос 1. Определение уровня частоты обращений к товару/услуге за отрезок времени и соотнесение высоты амплитуды скачков спроса к сезонности, с одной стороны, и соотнесение времени, длительности применения товара/услуги.
• Значение «а» – есть max значение месячного товарооборота этого года, принимается за 100 %.
• Значение «б» – есть max значение амплитуды падения месячного товарооборота от «а», в % соотнесении.
• Значение «в» – есть min значение амплитуды падения товарооборота от «а», в процентном соотнесении, без учета нулевого значения.
• Значение «г» – есть (б + в) / 2, то есть это значение есть среднее арифметическое амплитуды падений оборота.
• Значение «д» – есть max значение разницы амплитуды падений оборота относительно предыдущего значения месячного товарооборота к последующему (не меняя последовательности).
• Значение «д1» – есть min значение разницы амплитуды падений оборота относительно предыдущего значения месячного товарооборота к последующему (не меняя последовательности).
• Значение «е» – есть значение «д + д1» / 2, показывает среднее значение амплитуды падений товарооборота относительно месяцев друг к другу (среднеарифметическое значение от значений разницы амплитудных падений за 12 месяцев).
• Значение «ж» – есть итоговое значение амплитуды падения оборота за год для организации, (г + е) / 2 (табл. 6.1).
Таблица 6.1. Построение оценочной шкалы для значения «ж»
Недостающие значения в графе «эквивалентное значение баллам» вычисляются и выставляются исходя из пограничных значений.
Отметьте ваше значение «ж» на данной шкале. Соответствующий отметке балл станет первым показателем по критерию оценки («амплитудные скачки») вопроса 1. Отметьте на оценочной шкале значение, соответствующее характеристике вашего товара или услуги. Это будет второй показатель по критерию оценки («время использования») вопроса 1. Внесите полученное значение в график (табл. 6.2).
Таблица 6.2. Определение показателя длительности эксплуатации товара/услуги
Итоговое значение по вопросу 1 (вносимое в график) соответствует среднему арифметическому от показателей первого и второго критериев.
Вопрос 2. Определение уровня сложности восприятия товара/услуги потребителем: вычислите среднее арифметическое значение между двумя критериями, присваивая каждому из них соответствующий балл. Внесите полученное значение в график (табл. 6.3).
Таблица 6.3. Определение показателя уровня сложности восприятия товара/услуги потребителем
Вопрос 3. Определение уровня сложности маркетингового процесса: вычислите среднее арифметическое значение между двумя критериями, присваивая каждому из них соответствующий балл. Внесите полученное значение в график (табл. 6.4).
Таблица 6.4. Определение показателя сложности маркетингового процесса
Вопрос 4. Определение уровня конкуренции для вашей организации ее группы товаров или услуг (по интересующему вас региону). Вычислите среднее арифметическое значение между тремя критериями, присваивая каждому из них соответствующий балл. Полученное значение внесите в график (табл. 6.5).
Таблица 6.5. Оценка уровня конкуренции для организации
Вопрос 5. Определение места данной группы товаров или услуг в ценностно значимой шкале целевой аудитории по товарам или услугам вашей организации. Выберите в каждой из трех характеристик описание, соответствующее группе товаров или услуг, предлагаемых вашей организацией, присваивая соответствующее количество баллов. Затем вычислите среднее арифметическое значение и внесите в график (табл. 6.6).
Таблица 6.6. Определение места данной группы товаров или услуг в ценностно значимой шкале целевой аудитории по товарам или услугам вашей организации
Вопрос 6. Определение степени финансового риска для потребителя при совершении сделки приобретения товара или услуги.
Оценка складывается из среднего значения от суммы баллов по трем критериям, присваиваемых по 5-бальной шкале (табл. 6.7).
Таблица 6.7. Определение показателя степени финансового риска для потребителя при совершении сделки приобретения товара или услуги
Средний чек в соотношении с максимально возможной суммой покупки по данному виду (подразделению) товара или услуги – это цена + бюджет по данному товару или услуге (из возможного числа организаций одного вида деятельности).
Средний чек в соотношении с месячным/годовым бюджетом целевой аудитории. Средний чек в соотношении с ежедневным/ежемесячным бюджетом целевой аудитории, предназначенным для данной группы товаров или услуг.
Для интерпретации результатов исследования на основании полученных цифровых показателей по шести ключевым вопросам постройте графическое изображение. Укажите зону средних значений, исходя из показателей на графике (рис. 6.1).
Рис. 6.1. Пример построения графика
3. Бланк ответов (рис. 6.2).
Рис. 6.2. Бланк ответов
4. Бланк графических результатов (рис. 6.3).
