• совершенствование или изменение имиджа салона (например, разработка единого стиля в интерьере салона; цель – добиться позитивных ассоциаций у клиентов при упоминании о салоне).

Можно одновременно проводить несколько рекламных кампаний, каждая из которых будет ориентирована на свою определенную цель. Напомним лишь, что цели рекламных мероприятий должны быть неразрывно связаны с общей стратегией маркетинга вашего салона и существующей конъюнктурой рынка.

ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Итак, рекламные цели определены. Теперь необходимо приступить к утверждению расходной части бюджета. Сколько необходимо затратить на рекламу? Этот вопрос постоянно преследует рекламодателей. Как распределить выделенные рекламные средства на тот или иной вид рекламы в рамках предлагаемого ассортимента? Ответить на эти вопросы поможет план рекламных мероприятий, разработанный с учетом всех планируемых затрат.

Цель рекламы вашего салона – стимулировать спрос на услуги. Но, стремясь достичь ее, надо затратить ровно столько средств, сколько необходимо и возможно. Как же определить оптимальный рекламный бюджет?

Расходы на рекламу часто относят к текущим затратам. В действительности же они являются скорее инвестиционными, направленными на создание не материальной, а чрезвычайно значимой ценности – имиджа салона. Особенно остро вопрос инвестиций в рекламу стоит на этапе открытия нового парикмахерского салона. Некоторые специалисты по маркетингу относят такие затраты к капитальным затратам, а рекламные затраты уже существующего салона – к текущим затратам.

Составляя бюджет рекламной кампании, советуем обратить внимание на следующие факторы:

• уровень вашего парикмахерского салона, его категория: салон-люкс, салон-парикмахерская, парикмахерская;

• ваш планируемый доход;

• желаемый процент прибыли;

• возможные финансовые средства для рекламы, имеющиеся у вас;

• месторасположение салона;

• ваши потенциальные клиенты;

• специфика ваших услуг, их конкурентоспособность и плотность конкурентной среды;

• этап жизненного цикла вашего салона (реклама известного салона необходима для поддержания уровня продажи его услуг, расходы на ее проведение не так велики. Но чтобы познакомить клиентов с новым салоном и получить признание, потребуется затратить гораздо больше средств);

• предполагаемую эффективность тех или рекламных мероприятий.

Специалистами в области маркетинга разработан целый ряд моделей по составлению сметы на рекламные расходы. Одна из первых моделей была предложена экономистами М. Вайделем и Г. Вольфом. Подробно изучить такие модели можно в дополнительной литературе; каждая из них имеет свои достоинства и недостатки. Основываясь на них, вам предстоит самостоятельно разработать свой рекламный бюджет. При проведении регулярных исследований ваши рекламные расходы будут близки к оптимальным.

Определяя затраты на проведение рекламной кампании, можно разделить все рекламные мероприятия на обязательные и желательные. Оценив обязательные и желательные затраты, необходимо выяснить, какие из желательных доступны для вашего салона, какие из них наиболее эффективны. Если рекламный бюджет окажется слишком маленьким, то парикмахерский салон может отстать от конкурентов, а если это новый салон, ему, возможно, дольше других придется «становиться на ноги».

ИНФОРМАЦИЯ В РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЯХ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Подходы к классификации рекламы могут быть самыми разнообразными. Реклама может различаться по целям, по способу и характеру воздействия, по средствам связи с клиентами и т. д.

Если говорить об информации, содержащейся в рекламных сообщениях о парикмахерских услугах, то прежде всего она должна быть правдивой. Поскольку парикмахерские услуги в отличие от товара не осязаемы, а людям в большинстве своем свойственно крайне щепетильное отношение к собственной внешности, то в информации необходимо говорить об адекватности предлагаемых услуг.

Кроме того, информация, содержащаяся в рекламных сообщениях, должна быть разработана с учетом ожиданий клиентов.

По характеру воздействия реклама может быть:

• информирующая (знакомит клиентов с новинками, излагает доводы в их пользу);

• конкурентоспособная (содержит информацию о преимуществах оказываемых услуг по сравнению с конкурентами);

• сравнительная (сравнивает услуги нескольких салонов одного класса по одной или нескольким характеристикам);

• стимулирующая (привлекает клиентов дополнительными предложениями – бесплатными услугами по диагностированию или консультированию);

• имидж-реклама (формулирует представление о престиже салона, качестве предлагаемых услуг, оказывает эмоционально-психологическое воздействие на клиентов, способствует созданию положительного отношения к салону).

Исходя из поставленных целей, определения целевого рынка и разработанного бюджета, можно решить, какой вид рекламы наиболее подойдет для вашего салона. В таблице 19 даны примеры рекламных сообщений в зависимости от вида рекламы.

Таблица 19. Сообщения в различных видах рекламы

Салоны обычно используют разные виды рекламы в зависимости от поставленных целей, перечня оказываемых услуг, престижного уровня. На выбор вида рекламы оказывает влияние и множество других факторов. Поэтому следует провести анализ и определить целесообразность их использования на каждом из этапов рекламной кампании для отдельных услуг и салона в целом. Например, при организации нового салона можно использовать конкурентоспособную рекламу в местной прессе, в которой достаточно подробно описать достоинства нового предприятия. В дальнейшем этому салону можно использовать различные виды рекламы, в зависимости от ситуации, складывающейся на рынке парикмахерских услуг.

СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Остановимся на некоторых из средств распространения рекламы, которые могут применять парикмахерские салоны, выполняя целевую задачу – донести нужную информацию до клиентов.

Наружная реклама является одним из эффективных видов рекламирования услуг парикмахерских. Она включает:

• вывески, расположенные над или перед входом в салон, которые одновременно являются и элементом рекламы, и атрибутом фирмы, принадлежностью ее имиджа. Необходимые требования к оформлению вывески – соответствие стилю парикмахерской и гармоничное сочетание с окружающей средой. Некачественно выполненная вывеска указывает на отсутствие средств и продуманного фирменного стиля. На фасадной вывеске должен быть текст, раскрывающий профиль парикмахерской и ее собственное наименование. Предпочтительно изготовление световой вывески, способной привлечь внимание в любое время суток;

• оформление фасада, который должен соответствовать общему стилю салона, создавать благоприятное настроение у клиентов. Специально оформленные витрины (при наличии витринных окон) могут также служить средством рекламы;

• указатели формата «сити», светящиеся короба (обычно укрепленные на здании) с указанием расположения салона, его названия и используемых парикмахерских продуктов;

• баннеры, расположенные в непосредственной близости от здания салона (например, растяжки, извещающие об открытии нового салона). Использование больших рекламных щитов является очень дорогим удовольствием, которое могут позволить себе лишь крупные салоны. Часто это вынужденная мера, обусловленная неудобным расположением салона (во дворах домов, в замкнутых жилых массивах). В таких случаях установленные на автомагистралях рекламные щиты выполняют функцию указателей.