Свойства всякой вещи, достойные упоминания в рекламе, определяются фазой жизненного цикла товара, о чем кратко упоминалось в предыдущей главе пособия.[32] На стадии выдвижения на рынок товар носит статус «знак вопроса», поскольку доподлинно неизвестно, какой будет реакция потребителей на его появление. Если реакция благожелательная, для товара начинается стадия роста, когда он обретает статус «звезды» – вещи, недавно завоевавшей популярность. Добившись стабильных продаж, рекламист переводит товар в статус «дойной коровы». В период моральной старости товара, тот становится по статусу «хромой уткой» (см. табл. 2 в конце главы).

Рекламное обращение может оцениваться по разным критериям. Всего их пять, причем они актуальны для всех типов текста (ad rem, ad hominem, ad populum). Это влияние на жизнь, убедительность, художественная привлекательность, новизна (непохожесть на остальные объявления), самостоятельность (самостийная полезность). Однако для определенного типа текста некоторые критерии оценки оказываются важней. Так, для обращения в стиле «ad rem» особенно важна художественная привлекательность.

Стоит ли говорить, что текст, не обладающий условным минимумом художественных достоинств, обречен на невнимание аудитории? Ученые, работая над монографией, могут позволить себе некоторую сухость и академичность языка, которым написан их проект. В отношении рекламного обращения подобные допущения опасны, поскольку чреваты провалом рекламной кампании. Уровни оценки художественной привлекательности рекламы представляются автору следующими:

1. Претензии на наличие у текста художественных достоинств при их полном или почти полном отсутствии, что делает такой текст крайне непривлекательным.

2. Полное отсутствие каких-либо художественных достоинств. Текст является сухим, иногда даже скучным. Это обстоятельство может быть оправдано тематикой текста и компенсировано деловитостью, изобилием цифр (в пределах разумного) и/или наличием интересных, оригинальных иллюстраций, которые говорят сами за себя и нуждаются именно в сухих комментариях, содержащих лишь скудный перечень некоторых фактов.

3. Текст обладает некими художественными достоинствами, которые делают его не просто читабельным, но еще и привлекательным. Информация из рекламного обращения частично запоминается публикой, превращаясь, таким образом, в стимулятор пролонгированного действия.

4. Рекламный текст создан виртуозно, благодаря чему он превосходно запоминается значительной частью целевой аудитории и обладает сравнительно большим влиянием даже на тех потребителей, которые его запомнили весьма и весьма поверхностно.

Как правило, обращение к вещи изобилует МИФАМИ, которые весьма удачно культивируются в общественном сознании производителями и брендмейкерами. Типичным примером, иллюстрирующим справедливость сказанного, является эпопея импортных телевизоров в России в первой половине 1990-х гг. Едва только этот товар появился на российском рынке, как сразу же возник устойчивый миф о том, что самые лучшие телевизоры – японские, марки «Сони» или, по крайней мере, марки «Панасоник». «Грюндиг», «Филипс», «Самсунг» и прочие марки подверглись безжалостной дискредитации, виновники которой отсутствовали, если не принимать во внимание податливое к потребительским мифам общественное сознание.

Все знали, что японцы отпускают на импорт ту продукцию, которая по техническим параметрам несколько отстает от продукции для внутреннего японского рынка. Все прекрасно знали, что японская импортная техника не принципиально отличается от корейской или западноевропейской. Все знали, что корейская или западноевропейская техника гораздо дешевле, что позволяет покупать за скромную сумму телевизор с огромным экраном, чего нельзя сказать про «Сони» или «Панасоник». И тем не менее миф вкупе со снобизмом сделали свое дело. Технику из Кореи и Европы брали лишь наиболее «разумные» (то есть разумны-то они были одинаково с одурманенными снобами, но вот психически оказались устойчивей против мифа).

Чем же удалось «победить» прочим производителям японскую технику? Только другим мифом. В наши дни ажиотаж вокруг «Сони» пошел на убыль, поскольку прочие, конкурирующие фирмы выступили с инициативой создавать сверхплоские экраны. Если спросить 10 человек о том, какой прок в сверхплоском экране, то только один ответит, что такой экран дает более качественное изображение. И только один из тысячи скажет, что это утверждение – очередной миф. По-настоящему качественное изображение возможно лишь в том случае, если экран кинескопа слегка «закругляется». Естественно, сказанное не относится к жидкокристаллическим телевизорам, у которых отсутствует электронно-лучевая трубка.

Итак, контратака оказалась до примитивизма простой. Стоило рекламный текст построить в виде восхищенного возгласа: «Ах, какой плоский экран!» – и миф готов. И подавляющее большинство потребителей изменило свой выбор, не отдавая себе отчета в рациональности собственных действий. На вопрос, чем обусловлен выбор, звучит бессодержательный навязанный ответ: «Ну, как же! Сверхплоский экран ведь…».

ЗАДАНИЕ № 6. В магазинчиках А и Б продаются йогурты со вкусом малины. Придумайте рекламный текст в стиле «ad rem», способный, как вам кажется, повысить спрос на йогурты именно из магазинчика А.

Ad hominem (лат. «к человеку») акцентирует недостаточное внимание на товаре, зато помогает потребителю лучше понять свои потребности. Это обращение к интересам человека, при этом полезные свойства рассматриваются мало. В тексте приводится разбор конкретных ситуаций, когда потребление данного товара дает определенные выгоды индивиду. Потребность в выигрыше как компенсации затраченных усилий заложена в человеке на генетическом уровне ввиду того, что все живые организмы, будучи открытыми энергетическими системами, явно демонстрируют в своем поведении подчиненность физическим законам сохранения материи, выражающимся в балансе энергии и вещества.

Потребительское поведение человека, таким образом, за счет своей генетической детерминации обусловливает конкретное проявление потребностей вплоть до формирования потребительской мотивации через подчиненность выгоде-компенсации. Способность к оценке выгоды приобретается с воспитанием в широком смысле этого слова, то есть в процессе социализации личности, когда происходит предметное и функциональное приобщение единицы к культуре (включая узаконенную в данном социуме культуру потребления).

Бросается в глаза то, что стили «ad rem» и «ad hominem» очень похожи друг на друга. Описание вещи недвусмысленно предполагает описание лишь тех ее качеств, которые надлежит рассматривать как функции потребительной стоимости. Иными словами, расписывая товар, рекламист расписывает те его свойства, овладение которыми рассматривается в среде покупателей великой выгодой. Однако, в первом случае данная выгода лишь предполагается, а во втором случае («ad hominem») она озвучена явно.

В этой связи целесообразно строить короткие тексты в массовой рекламе в стиле «ad hominem», чтобы донести до потенциальной клиентуры информацию о выгодах. Каталоги, брошюры, вкладыши, буклеты, сайты и прочие носители рекламной информации с большой емкостью ориентированы преимущественно на большие тексты в стиле «ad rem», то есть посвящены вещи и ее свойствам, выделенным в процессе функционально-стоимостного анализа. Носители крупных текстов создаются в расчете на последующее наведение справок дотошными покупателями о качествах продвигаемого предмета.

Проиллюстрируем сказанное. С листовки, полученной из рук уличного промоутера, человек узнает о том, что в сети аптек «Здравко» реализуется партия принципиально новых БАДов. Листовка заставляет обратить внимание на этот товар, описывая те выгоды, которые приобретет покупатель добавок: улучшение пищеварения, избавление от лишнего веса, профилактика атеросклероза и т. д. Заинтригованный, он заходит на сайт аптечной сети или выспрашивает себе в одной из таких аптек рекламный буклетик о новых добавках. Из указанных источников клиент получает исчерпывающую информацию (в доступной форме) о положительном влиянии компонентов БАД на обменные и иные физиологические процессы в организме человека.