Допустим, на рынке продвигается марка косметики, предназначенной для женщин, предпочитающих активный образ жизни. Текст спам-листовки может в этом случае содержать указания на то, как правильно применять рекламируемые средства в процессе занятий фитнесом (в том числе в зависимости от комплекса упражнений). Например, нанести на кожу крем с эффектом похудения перед началом тренировки, затем после занятий принять душ и воспользоваться гелем той же марки, а после душа на обсушенную полотенцем кожу нанести молочко, которое снимает напряжение мышц и придает коже упругость. Текст на листовке сокращен «до обидного»: подробности рекомендуется узнать у продавцов-консультантов или непосредственно в инструкции по применению косметики данной марки. А для этого потенциальной покупательнице потребуется пойти в магазин.

Любопытство стимулируется сильнее, когда человеку приходится преодолевать систему запретов. Вот почему весьма броскими окажутся спам-сообщения, в которых даются сведения о процессах на мировом рынке, о международной политике, о научных открытиях и, наконец, о паранормальных явлениях, причем, естественно, эти сообщения должны сопровождаться фразой из арсенала агента Малдера: «от нас это скрывали».[140] Пуф уходит безвозвратно, и это замечательно. Но богатое наследие пуф-рекламы остается, потому что остается человеческое любопытство. Как сказал поэт:

Что ж, видимо, любопытство и впрямь не порок. Это просто неотъемлемое качество человека, который сохраняет здоровый интерес к происходящим вокруг него событиям, сопротивляется равнодушию и апатии. Такому настрою остается лишь позавидовать. А значит, можно позавидовать и тем, кто из любопытства нарушил запрет автора, помещенный во Введении, и поспешил заглянуть в конец четвертой главы. Этим нарушением мы обязаны именно любопытству, которое удалось спровоцировать использованием категорического «нет», ЗАГЛАВНЫХ БУКВ, а также за счет неожиданности появления такого странного требования в стилистически нейтральном тексте.

ЗАДАНИЕ № 28. Создайте текст для электронного спама в целях продвижения какой-либо биологически активной добавки, реализуемой через интернет-магазин.

Из четвертой главы мы узнали:

а) не следует думать за клиента, нужно предоставить ему право сделать выбор или прийти к какой-либо оценке самостоятельно. Однако при этом не стоит допускать, чтобы клиент принимал решение или делал оценку, будучи недостаточно благодушен;

б) текст должен быть адаптирован к среде и ситуации, в которой наверняка сработает «эффект оконных штор»;

в) умеренное стимулирование любопытства у потенциальных клиентов никогда не лишнее для бизнеса.

В следующей главе мы узнаем: Захочет ли настоящий мужчина приобрести марку «Жиголо»? Как рекламисту не оказаться в Г.А.В.Н.Э.? Как предсказать ЧП для целой страны?

Ономастикой называется наука об именах и названиях, которая изучает пути и механизмы их создания. На базе этой науки функционирует такое направление в рекламе, как нейминг (от англ. to name – называть), то есть создание рекламного имени. Вся настоящая глава посвящена секретам рекламных имен. И для того чтобы открыть эти секреты, придется совершить путешествие в сказку…

– Заглавие этой песни называется «Пуговки для сюртуков».

– Вы хотите сказать – песня так называется? – спросила Алиса, стараясь заинтересоваться песней.

– Нет, ты не понимаешь, – ответил нетерпеливо Рыцарь. – Это заглавие так называется. А песня называется «Древний старичок».

– Мне надо было спросить: это у песни такое заглавие? – поправилась Алиса.

– Да нет! Заглавие совсем другое. «С горем пополам»! Но это только она так называется!

– А песня эта, какая? – спросила Алиса в полной растерянности.

– Я как раз собирался тебе об этом сказать. «Сидящий на стене»! Вот какая это песня![142]

В сфере нейминга всякий копирайтер оказывается в положении кэрролловской Алисы, очутившейся в Зазеркалье. Рекламные имена подчиняются логике метаязыков. В повседневной жизни метаязыки практически не используются, если не принимать во внимание опять-таки сферу коммерции. Между тем они имеют большое значение для логики и семантики, а потому для сведущего в этих науках человека сказанное сказочным Рыцарем не является вздором. Песня есть «Сидящий на стене», она называется «С горем пополам», имя песни – «Древний старичок», а называется это имя «Пуговки для сюртуков».

Рекламное имя не просто многогранно как объект, насыщенный смыслом, как иероглиф с многоуровневой структурой (включающей в себя этимон, синтагму, пойему, ноэму), оно еще и занимает определенное место в иерархии метаязыка. И процесс нейминга должен рассматриваться в перспективе работы со всей иерархической структурой.

Прежде всего следует отметить, что данная иерархия является матрицей, в которой сосуществуют несколько со-направленных восходящих потоков, несущих смыслы. В одни потоки погружены смыслы вещей, в другие смыслы речи, в третьи – смыслы имени. Данная закономерность позволяет нам представить обозначенный комплекс потоков в виде матрицы (см. табл. 5).

Проиллюстрируем сказанное следующим примером. На прилавке магазина покупательница видит аромасыворотку для рук – это предмет. Имя предмета: «Питание – Регенерация». Комплекс таких предметов, то есть аромасывороток для тела, для рук, для ног, значится под торговой маркой «Essencelle». Образ потребления данных предметов, а также некоторых других марок, формирует бренд – «Фаберлик». Производитель может ассоциироваться с фирмой, но может и индивидуализироваться. В случае с компанией «Фаберлик» многие производители индивидуализируются, но очень ненавязчиво, не претендуя на популярность, равную популярности бренда. В данной ситуации производитель не указывается (хотя для парфюма «O Feerique», например, упоминается его создатель П. Бурдон). Аналогична и ситуация с продавцом (дистрибьютером), который для компании «Фаберлик» индивидуализируется очень деликатно, ненавязчиво (Кьяра Фантиг, инициатор исследований, новых разработок и организатор продаж).

Чаще всего продавец и производитель ассоциируются с брендом. Заметим, что этот трюк давно применяли литераторы. Например, Шарлота Бронте (производитель), создавая бренд – героиню Джейн Эйр, не мудрствуя лукаво, назвала свою книгу (продукт) в честь вымышленной девушки. Даже поверхностный анализ показывает, что многие произведения лишены собственных названий, но переняли имя бренда (вещь ассоциируется с брендом). Оригинальным надлежит признать подход детской писательницы Дж. Роулинг, создавшей самый громкий бестселлер конца XX в. – сказку о Гарри Поттере. Формально каждая из книг септологии имеет самостоятельное название, но вместе с тем эти заголовки несут отпечаток бренда в виде упоминания имени главного действующего лица:

«Гарри Поттер и философский камень»,

«Гарри Поттер и Тайная комната»,

«Гарри Поттер и узник Азкобана»,

«Гарри Поттер и Кубок огня»,