Атмосфера включает в себя не единственно хороший контраст, но также и соотносимость цветовой гаммы с продвигаемым продуктом. Так, надпись в рекламе мармелада, как установили психологи, лучше всего выполнять светлым шрифтом на темном фоне. Жирные буквы вне зависимости от цвета неприемлемы для рекламы пищевых продуктов, украшений и одежды. Курсив (или его имитация у неоновой рекламы) обращен в первую очередь к покупательницам.

Напоследок заметим, что понятность любой наружной рекламы зависит не только от стараний копирайтера, но и от ряда других факторов, в том числе от специфики городского пространства, в котором окажется текст.

Алиса попыталась прочесть надпись на боку шара, которая выглядела так: «С – гнездо – В – спящая птица – Н – стая бабочек – Я УЛ – гнездо – А».

– Ничего не понимаю, – сказала Алиса.

– К сожалению, я тоже забыл, – сказал робот.

– Может, это Свиная улица? – спросила Алиса.

– Нет, – обиделся робот, – у нас не может быть такого названия.[198]

Объекты, окружающие рекламу, могут скрывать часть надписи, отчего текст подчас превращается в настоящий вздор. Чтобы не превратить ненароком свое творение в подобие «Свиной улицы» из приведенного здесь отрывка, копи-райтер должен создавать текст на компьютере, примеривая рекламную фразу к фотографическому изображению той среды, где будет располагаться плакат, вывеска и т. д.

ЗАДАНИЕ № 48. Подберите оптимальные цвета и фоновую заливку к словам «сокровище» и «откровенный», чтобы при этом показать родство обоих слов. Кстати, в чем заключается это родство?

В ходе рекламной кампании, в которой задействованы промоутеры, модели или актеры, можно использовать элементы бодиарта, то есть наносить определенные надписи краской на тело человека. Практика показала высокую эффективность подобной рекламы при ничтожно низкой ее себестоимости. Сказанное означает, что рекламный бодиарт нужно существенно расширять, поскольку сегодня он используется крайне ограниченно (в основном раскрашиваются девушки-промоутеры, привлекающие внимание к автомобилям в салонах). Надписи на теле, имитирующие настоящий бодиарт, могут состоять лишь из одного короткого слова. Специфика выполнения такой рекламы включает в себя:

а) обязательную обводку для букв из яркой контрастной краски (белой, алой);

б) применение заливки для букв цветов, контрастных по отношению к телесному (скажем, синий, фиолетовый или зеленый, но не коричневый, желтый или оранжевый);

в) учет освещенности, цветовой игры павильона;

г) учет влияния на читабельность и презентабельность текста дефектов кожи (бледность, неравномерный загар, пигментные пятна, шелушение, жировые выделения).

Дефекты кожи устраняются посредством тонального крема, искусственного загара, специальной пудры и прочих современных видов make-up. Если тело украшается для съемки в специальной студии, то основное внимание уделяется не работе над телом промоутера, а работе над нужным искусственным освещением. На некоторые дефекты эпидермиса и оптические свойства красок можно просто не обращать внимания. В том числе можно брать цвета, слабо контрастирующие с телесным, так как контрастность затем получится усилить путем компьютерной обработки готового фотоснимка. Целесообразно перед проведением съемок сделать пробный кадр и смоделировать на компьютере нанесение краски и make-up, чтобы установить факторы, способные снизить качество окончательных фоторабот (см. рис. 9).

Рис. 9. Решение для бодиарта.

Для натурного выступления промоутеров графическое решение подбирается более тщательно, так как любые ошибки испортят впечатление от рекламной акции. Существенно учитывать и области тела, максимально пригодные для надписей в стиле бодиарта:

а) у мужчин – бицепсы, грудь, ягодицы (при ношении стрингов);

б) у женщин – бедра, грудь (при ношении бюстье-бикини), ягодицы (при ношении стрингов).

Живот и спина являются большим рабочим полотном, но их раскраска, к сожалению, не всегда производит должный эффект. В заключение темы отметим, что перед нанесением на кожу краски необычная «рабочая поверхность» покрывается слоем защитного вещества, например растительным маслом, чтобы краска не забивала устьица и, по мере усыхания, не травмировала эпидермальную ткань.

ЗАДАНИЕ № 49. Составьте полный перечень средств, защищающих кожу при использовании бодиарта.

Копирайтеры нередко отстают от жизни. Бум на посуду, помеченную логотипом кампании, давно прошел среди бизнесменов. Сегодня такой подарок считается признаком и дурного вкуса, и дурного тона. В то же время рекламисты, наконец, обратили на украшение посуды внимание и теперь настойчиво принуждают клиентов продвигать таким образом свою рекламу. Естественно, запоздалая реакция «специалистов» по маркетингу только раздражает деловой мир.

Поэтому вместо традиционных логотипов компании стоит, потратив чуть больше денег, заказывать украшение стеклянных и керамических изделий с более оригинальными надписями, таящими скрытую рекламу: пожеланиями, афористическими высказываниями-максимами, подходящими в данной ситуации. Тем самым рекламодатель сумеет продемонстрировать утонченность и неординарность мышления. А заодно проявит индивидуальный подход к клиенту или партнеру – получателю такого подарка.

ЗАДАНИЕ № 50. Придумайте надпись, индивидуализирующую отношение вашей компании к партнерской организации.

Каменная мозаика украшает вестибюли многих преуспевающих компаний по всему миру. Это весьма тонкое искусство, умение оценить которое выдает остроту ума и развитые эстетические наклонности. Если фирма пожелает в полном смысле слова увековечить в камне свою славу, свои достижения, то лучшей рекламы придумать трудно. Естественно, такие тексты должны быть предельно лаконичными, состоящими из 2–3 слов и непременно социально ориентированными, поскольку стремление компании работать на общество, подчиненность благу клиентуры единственно и заслуживает такого грандиозного восхваления. Скажем, надпись, обращенная к эстетам, может гласить: Vale,cliens («Будь здоров, клиент!»).

Каменная мозаика имеет несколько жанров, из которых для рекламных целей приемлемы три: (а) облицовка стен плиткой, заранее подготовленной из сцементированной массы мелких камней; (б) каменное панно из сцементированной массы мелких камней для монтажа на стене; (в) украшающая вестибюль полуколонна, полая внутри и выложенная снаружи сцементированной массой мелких камней (надпись на колонне лучше пускать слегка по спирали).

Знаками препинания или значимыми графическими элементами, пространственно выделяющими текст и акцентирующими к нему внимание, могут послужить окаменелости либо их гипсовые имитации: «чертовы пальцы» (rostra – внутренние раковинки белемнитов, ископаемых головоногих), раковины грифей (двустворчатых моллюсков), остовы одиночных кораллов, зубы морских ящеров плиозавров или наземных мезозойских рептилий (динозавров).

Создание такого панно может показаться неслыханно дорогим предприятием, между тем практический опыт автора показывает, что для подобных целей вовсе необязательно закупать уральские самоцветы. В европейской части России в изобилии представлены во всех разрезах земной коры (карьерах, оврагах, обрывистых речных берегах, осыпях) породы и минералы разнообразной расцветки, которую при желании нетрудно усилить химическими красителями, применяемыми в малярном и отделочном ремесле. К примеру, в известных подмосковных карьерах Мячково можно встретить следующие минеральные агрегаты: белый, бело-серый (чистый известняк, сложенный почти сплошь известковым шпатом); нежно-розовый (доломит); зеленоватый (мергель с примесью недоокисленного железа); полупрозрачный, хрусталевидный (кристаллический кальцит) и т. д.