Визуальное восприятие текста и иных графических объектов обеспечивается у человека слаженной работой элементов зрительного аппарата, который включает в себя глаза (парный орган зрения), нервную систему и кору головного мозга.[154] Человеческий глаз адаптирован к фиксации колебаний электромагнитного излучения в ограниченном диапазоне, соответствующем длинам волн от 380 до 780 нм,[155] что соответствует максимуму в потоке солнечной радиации, профильтрованной сквозь земную атмосферу и формирующей на поверхности планеты естественное освещение. Чувствительность к более коротким и более длинным волнам лишена биологического смысла.[156]

Зрительное восприятие характеризуется различением отраженных световых излучений по спектральному составу, что в физиологии зрения принято называть цветоощущением. Собственно солнечный свет представляет собой ахроматический поток, то есть он белый, бесцветный. Бесцветность обусловлена смешением составляющих его монохроматических излучений.[157] Высокая биологическая зависимость человека от цветоощущения в социальной сфере выражается в том, что люди, подчиняясь тем или иным психологическим реакциям на свет, склонны наделять цвета определенным смыслом, выстраивать сложные ассоциации между палитрой того или иного образа и явлением, этим образом обозначаемым. Рекламист обязан принимать во внимание цвет отдельных букв, слогов, слов и даже фраз, а также фона для надписей, чтобы добиться желаемого психологического воздействия текста на адресата рекламы, а заодно и привлечь пристальное внимание последнего.

Рассмотрим с позиций психологии качества важнейших цветов. Красный – цвет лидерства и энергии. Служит сильнейшим ай-стоппером. При избыточном использовании выступает в роли стрессора. Насыщенные оттенки (малиновый, бордовый, бурый и т. д.) убеждают клиента в эффективности компании. Розовый генерирует ауру утонченности вокруг товара или, что еще более важно, вокруг «Я» потребителя.

Оранжевый – действенный ай-стоппер, стимулятор позитивных эмоций, управляет настроением и формирует рациональное отношение к процессу шопинга. Может употребляться в больших количествах при условии, что подобная «оранжевая атака» совершается нечасто.

Желтый, как считается, активирует восприятие, заряжает позитивом, придает уверенность в себе, делает открытым для новых идей и готовым к компромиссам. Наиболее приятен для глаз как желто-зеленый, приятно возбуждает ярко-желтый, чересчур интенсивное воздействие которого, однако, нецелесообразно. Золотой цвет претендует на элитарность товара.

Зеленый позволяет человеку успокоиться, достичь гармонии с самим собой, ощутить прилив бодрости. Показаны светлые оттенки зеленого.

Голубой – цвет свежести, свободного движения. Заряжает радостью, склоняет к легкомыслию.

Синий проясняет мысли, освобождает от синдрома тревожности, побуждает к смелым решениям и внедряет в сознание доверие к собственной интуиции. Обилие густосинего пугает. Умелое использование индиго позволяет настроить человека на благодушный лад, проникнуться гармонией рекламной композиции.

Фиолетовый – цвет загадочности, экзотики. Сиреневый, напротив, цвет весенних восторгов, легкомыслия, беспечности и жизнерадостности.

Коричневый имитирует атмосферу комфорта, намекает на приятное времяпрепровождение.

Рекламисту важно учитывать потенциал цветовой гаммы и корректность тех или иных сочетаний в пределах выбранной палитры красок.[158] А заодно нужно принимать в расчет и цветовой контраст, за счет которого один цвет хорошо смотрится на фоне другого, о чем еще пойдет речь при анализе текстового наполнения наружной рекламы.

Ассоциации, обусловленные цветовым влиянием, в случае с применением текста несколько своеобразны, поскольку смысл слова (надписи) наслаивается на значение цветовой композиции. К примеру, автору довелось видеть неприятную надпись над стоматологической поликлиникой и слышать остроумные комментарии по этому поводу. Над входом в поликлинику висела поврежденная вывеска «СТОМАТ…ЛОГИЯ», буквы которой были белыми и продолговатыми, напоминающими зубы. Некто остроумно заметил:

– Вот так рот и выглядит после визита сюда.

Естественно, неприятные ассоциации (в рассмотренном случае – болезненные мысли об экстракции зуба) создают антирекламу, то есть фактически сводят на нет усилия копи-райтера. Вот почему цветовое выполнение надписей, причем не только в наружной рекламе, но и в любой другой, подбирается в соответствии со звучанием, этимоном, синтагмой, пойемой и ноэмой слова.

Поэтому некоторые цвета, положительно влияющие на психику, способны генерировать негативный образ в сочетании с определенными словами. Заметим, что не физиологическая, а социальная реакция на цвет почти всегда обусловлена не только и не столько самим цветом, сколько его источником: аналогично приведенному примеру в традиционном «мужском эпосе» зеленые глаза у любимой женщины лирично называются ИЗУМРУДАМИ, а глаза того же цвета у нелюбимой женщины вульгарно зовутся БОЛОТНЫМИ ГЛЯДЕЛКАМИ. Перед нами явный признак предвзятости в оценке достоинств того или иного цвета.

ЗАДАНИЕ № 35. Какой цвет более всего подойдет для надписи «Пончики», выполненной невысокими, жирными буквами: 1) оранжевый; 2) горчичный; 3) светло-шоколадный; 4) песочный? Какие ассоциации будет вызывать надпись в зависимости от вида расцветки в каждом из четырех случаев? Каковы оптимальный фон, шрифт и начертание букв для выполнения такой надписи?

Буквы в надписях зачастую нуждаются не только в раскраске, но и в украшении. Украшение букв предполагает использование различных графических элементов, которые дополняют пространственную композицию и цветовую палитру буквы, делая последнюю более оригинальной и броской. Существуют три рода украшений:

а) стилизация, в результате чего буква, сохраняя важнейшие свои признаки, отдаленно напоминает другой символ;

б) графические элементы, образующие с символом буквы единое целое и тем самым не просто усложняющие ее начертание, но создающие рисунок-иероглиф;

в) картинки-заставки, размещаемые позади буквы или рядом с ней, но не меняющие принципиально способов ее написания;

г) логотип, который является искусственной образно-визуальной системой знаковой идентификации компании, концептуально представляющая креативную конкретизацию содержания совокупной информации, характеризующей цели, потенциал и предложение компании. Логотип надлежит рассматривать как синтез слов и графики.

Характерными примерами стилизации служат образцы выполнения надписей в кинобоевике «Красная жара» с Арнольдом Шварценеггером в роли советского милиционера (стилизация под русский алфавит: Ш вместо W, Я вместо R и т. д.), а также надписей на тюбиках и флаконах с косметическими продуктами марки «Каори» (имитация японских иероглифов).

Типичным примером усложнения буквы до степени рисунка нужно назвать древнерусские буквицы и прочие образцы средневековой письменности, отмечаемые у всех народов: в старинных рукописных книгах первые буквы глав образовывали сложный гармоничный комплекс с прихотливым орнаментом (обычно – растительным). Сегодня нечто подобное можно наблюдать, например, в выполнении названия марки «Рамиата» на коробочках и флаконах с этой косметической продукцией: гибкая веточка с причудливо изогнутыми листочками пронизывает насквозь надпись, выполненную вертикально, оплетая каждую букву.

Теперь перейдем к украшениям в виде заставок. Одной из наиболее оригинальных, виденных автором, нужно признать изображение милой собачьей мордочки на фоне знака «собачка» (@) при оформлении адреса электронной почты компании. Следует отметить смелость и исключительную оригинальность подобного украшения-заставки.