Примером послужит реклама косметики, выполненная в жанре статьи для журнальной публикации. Такие статьи, в которых «случайные девушки» сплетничают с читательницами о достоинствах того или иного средства, приобретают известную популярность. Очень удачным можно признать серию таких откровений в номерах журнала «Ридерз Дайджест», в которых достоинства косметических продуктов марки Veet описывала «продавец-консультант», зарекомендовавшая себя как «Шерлок Холмс в юбке» благодаря обширным познаниям в косметике.[78] Пока, к сожалению, «откровенные беседы о товарах» в рекламных статьях не получили должного распространения в нашей стране и не охватили многие виды продукции и услуг, какие должны были бы охватить.
Значимой фигурой украшения является параллель, которая представляет собой сравнение двух людей, предметов, качеств. Это сравнение подчеркивает нечто, направляет публику к определенному выводу.[79] Напомним, что в главе 1 приводилось задание № 2, содержание которого сводилось к выяснению психологической схемы рекламного сообщения, в котором фигурируют два сравниваемых персонажа – незадачливый М, не использующий средство Х, и удачливый N, использующий это средство. Сейчас мы можем сказать, что подобный рекламный ход является параллелью. Следовательно, данная фигура необходима в тех случаях, когда происходит сличение двух героев рекламы с их последующим отождествлением – незадачливого персонажа с «я», удачливого персонажа с «Я».
Большую группу в рамках фигур украшения занимают фигуры страсти. Основатель теоретической риторики древнегреческий философ Аристотель Стагирит понимал под страстью сильное чувство, которое заставляет людей действовать вопреки разуму («Риторика», кн. II, гл. I).[80] Именно этот смысл и заложен в название фигуры страсти. Они представлены обращением, восклицанием, умолчанием, усилением, желанием.
Обращение представлено словами, которые как-либо называют того, к кому обращено рекламное сообщение.[81] Любых обращений в рекламе лучше всего избегать, за редкими случаями, когда адресат сообщения известен с завидной точностью. Например, можно сказать: «Здравствуй, школьник!», «Уважаемые абитуриенты!» и т. д. Но в остальном лучше никак не называть получателя рекламы, поскольку немногие люди испытывают желание быть зачисленными в какую-либо социальную группу без их ведома (многие получатели рекламного объявления позиционируют себя в социуме не так, как может показаться маркетологу). Не самой лучшей мыслью является и использование обращения «Господа!», поскольку стараниями юмористов и непрофессиональных острословов оно ныне превратилось в нечто карикатурное.
С восклицанием все гораздо проще. Оно демонстрирует переполняющие автора текста чувства, которыми он спешит поделиться с публикой.[82] Слова-восклицания, вклиниваясь в текст, безболезненно разрывают его. Восклицания могут представлять собой одно слово или целое предложение: «Победа! Три подружки покидают магазин с отличным настроением и с фирменными пакетиками в руках. Как все-таки приятно работать с красотой!»[83] (реклама косметической продукции Veet). В приведенном примере имеется и восклицание из одного слова («Победа!»), и восклицание в виде предложения («Как все-таки приятно работать с красотой!»).
Усилением, или градацией, называется фигура, в которой используются близкие по значению слова, располагаемые в порядке нарастания или ослабления их эмоционально-смысловой значимости.[84] В зависимости от вида конструкции принято различать градацию восходящую и нисходящую. Великолепный пример градации приводится в сказке Л.Н. Толстого «Маша и медведи». Речь медведей, обнаруживших, что в их берлоге кто-то побывал, даже графически построена по принципу градации:
Кто ел из моей мисочки?
Кто ел из моей миски?
КТО ЕЛ ИЗ МОЕЙ МИСКИ?
Такая градация не только подчеркивает различия в голосах трех медведей, но и показывает юному читателю, как возрастал страх девочки Маши, притаившейся в берлоге. Однако не следует думать, будто градация пригодна лишь для рекламных текстов, обращенных к детям. На самом деле она является действенным инструментом и в текстах для взрослых. Например, в рекламном приложении к журналу «Ридерз Дайджест», которое посвящено чистящим и моющим средствам, даются указания для рачительных домохозяек по правильному применению этих средств, и вообще по поддержанию чистоты и порядка в доме:[85]
ЕЖЕДНЕВНО
– Возвращайте вещи на место.
– Мойте посуду, плиту и выносите мусор…
ДВАЖДЫ В НЕДЕЛЮ.
– Подметайте полы…
ЕЖЕМЕСЯЧНО.
– Пылесосьте мягкую мебель…
РАЗ В ПОЛГОДА.
– Мойте окна…
ЕЖЕГОДНО.
– Мойте стены…
Фигура под названием желание необходима, чтобы предварить рекламное объявление или часть его.[86] Данная фигура выражает стремление автора текста сообщить что-то публике. Желание может формулироваться весьма и весьма причудливо, степень оригинальности зависит лишь от фантазии копирайтера и вида продвигаемого товара. Например, одно из объявлений, посвященных бытовым фильтрам для очистки воды, начиналось словами: «Сейчас вас попытаются обмануть», а далее перечислялись достоинства ржавой, неочищенной воды. Очень умелое использование желания.
В заключение перечислим некоторые другие фигуры. Анафорой называется единоначатие, то есть случай, когда несколько предложений подряд начинаются с одного и того же слова.[87] Например, в рекламе туалетной воды «Mon Roi»:[88]
Мой доблестный и бесстрашный рыцарь…
МОЙ КОРОЛЬ.
Курсивом в примере выделена анафора. Если же повтор разместить не в начале предложения, а в конце, то получим другую фигуру – эпифору, единоокончание. Цель анафоры и эпифоры одинакова: создать усиление и придать фразам ритмику. Синтез анафоры и эпифоры дает симплоку, которая более пригодна для высокой поэзии, чем для рекламных текстов.[89] В ряде случаев необязательно повторять слова в точности, достаточно добиться устойчивого повтора грамматической структуры у следующих одно за другим предложений. Такая фигура называется параллелизмом, анафору и эпифору правомочно считать ее разновидностями.[90] Фигура типична для рекламы БАДов, косметических и лекарственных средств, например:
«Кальций укрепляет зубы и кости, ногти и волосы, “закаляет” нервы, делает кожу упругой, регулирует сердцебиение и нормализует деятельность внутренних органов. Витамин D способствует усвоению кальция путем стимуляции его всасывания в кишечнике…» (выдержка о компонентах биологически активной добавки). Тиражируемая структура в данном случае имеет вид: он делает то-то над тем-то. В художественной литературе используется наряду с параллелизмом полиптотон, но для рекламных обращений такая фигура малопригодна: при полиптотоне однотипные грамматические структуры разделены каким-то текстом, а это отвлекает внимание публики и препятствует достижению лаконичности.[91]
Весьма оригинален хиазм, или перекрещивание, но его возможности ограничены. Перекрещивание сводится к соединению двух словосочетаний, в которых отмечается перестановка позиций для одинаковых слов.[92] Например, какое-нибудь блюдо можно назвать в подражание классикам «король тортов, торт королей».[93] Хиазм, вероятно, был получен путем игры слов из инверсии, как называется использование слов в предложении в непривычном порядке, не нарушающем, тем не менее, общего смысла высказывания.[94] Например: «Благодаря своей мягкой текстуре помада легко скользит по губам». Это инверсия, которая обращает внимание на положительные свойства помады, которая попадает строго в центр предложения. А без инверсии, «по правилам», получилось бы: «Помада легко скользит по губам благодаря своей мягкой текстуре». Искусно расставленные смысловые акценты при традиционной структуре фразы оказываются утеряны.
